איך מנהלים קהילה און ליין ואוף ליין?

צילום: Avshalom Sassoni Flash 90

ליאת ורדי בר, מומחית לשיווק וחדשנות בדיגיטל, שהקימה ומנהלת את קהילות "השוות", הגיעה להרצות אצלנו* על קהילות שהיא מנהלת בארץ ובעולם, בגבולות הפייסבוק וגם מחוצה לו. השיחה איתה הייתה כל כך מעניינת שביקשנו רשות לשתף גם את קוראי SHIFT, והיא כמובן נענתה ברצון.

הרקע האקטיביסטי שלה קשור למחאת העגלות. "הקמתי את עמוד הפייסבוק של 'מחאת האמהות הצרכניות' בתקופה של המחאה ברוטשילד. תוך יום היו כמה עשרות אלפי אנשים בעמוד. חיפשתי ומצאתי עוד ארבע אימהות משוגעות כמוני בתל אביב, בקבוצת 'מאמאזון', וכעבור שבוע כבר הכרזנו על 'מחאת העגלות', שחרטה על דיגלה את המחאה נגד יוקר המחיה של ההורים. כשבמשטרה שאלו כמה יבואו, אמרנו מאה-מאתיים. לא נערכנו לנחילים של העגלות שהגיעו. לצערי זו המחאה היחידה שהשיגה דברים מוחשיים, אחד המשמעותיים: חוק חינוך חובה מגיל 3, וביטול חוק התמ"ל (תחליפי חלב) היולדות יכולות לבחור את סוג תחליף החלב".

איך הקמת את קהילת השוות?

"אחרי המחאה אף אחד לא רצה לעבוד איתי. עברנו לגבעת עדה וחוויתי בדידות גדולה, לא הכרתי אף אחת, והחלטתי לפתוח קבוצה סודית בפייסבוק 'הבנות השוות באזור'. צרפתי לקבוצה עוד שבע נשים שהכרתי, ומידי פעם צרפתי עוד. אחרי כמה זמן הזמינה אותי אחת מחברות הקבוצה להרצאה, וסיפרה בהתרגשות שמה שיפה, שכל המשתתפות הן מקבוצת השוות. לא הבנתי. חשבתי שיש בקבוצה כמה עשרות, ואז נכנסתי והופתעתי לגלות שיש שם 500 נשים. בלי ששמתי לב, ובלי לדעת נהייתה לי קהילה".

"כדי להצטרף לקהילת השוות את רק צריכה שיופיע לך בפרופיל איפה את גרה. בשום שלב לא הרגשתי שאני צריכה לשווק את הקהילות שלי. כשמשהו טוב נשים מדברות עליו, וכשנשים רואות שמשהו טוב לנשים אחרות הן רוצות גם".
הרפיוטשן של הקהילה צבר תאוצה וליאת (שבינתיים עברה לפרדס חנה) צרפה עוד ועוד נשים שהביעו עניין כמנהלות קהילה "לא בדקתי אותן. אני לא אחצוץ בין מישהי עם תחושת שייכות". כיום בקהילות השוות יש 140,000 חברות, ב-47 קהילות בארץ ובעולם, שחלקן מונות מאות וחלקן אלפי נשים מאותו אזור גיאוגרפי. בשלב זה אין מודלים כלכליים, אין כסף בארגון, ונכון להיות זה ארגון וולונטרי.

מה הופך קבוצה לקהילה?

"דבר ראשון, יחסי הגומלין בין חברות הקבוצה, שמתקיימים גם מחוץ לגבולות הרשת – יש דברים בתוך מרקם אנושי שלעולם לא יהיו ברי תחליף. כשאין גם מפגשים אוף ליין, זה נותר ברמה של קבוצה, אבל לא הופך לקהילה. הקבוצות הן בגילאים שונים, והמחנה המשותף היחיד הוא: נשים שחולקות מקום מגורים משותף בגילאי 18-80. בקהילת השוות בניו יורק, נשים נוסעות שלוש שעות כדי להיפגש. אחרי כל מפגש אוף ליין יש צמיחה מטורפת. מצטרפות הרבה נשים, ויש תחושה שהכל אפשרי, שאפשר להתניע כל מהלך, כי מרגישות שיש עם מי לעבוד".

"דבר שני, תחושת שייכות. כולן מרגישות שייכות, לוקחות אחריות ושומרות על נהלי הקבוצה. למרות שאני טיפוס אנרכיסט אין כמו כללים ברורים. יש אפשרות בצד ימין לכתוב תיאור לקבוצה וחשוב למלא אותו. בנוסף, אין שיימינג, אין דיס-המלצות. ולא זורקים אף אחת מהקבוצה, אלא אם היא פגעה במודע בחברה אחרת. אני לא מאמינה באלימות".

"דבר שלישי, הסכמה על דרך פעולה וחזון משותף. מצד אחד אני לא חושבת שצריך לנסח חזון עם כל חברות הקהילה. יש דברים שניסחתי בהתחלה, וזה הבסיס. מצד שני חשוב שתהיה הלימה בין דרך הפעולה והחזון ובין דרכי הפעולה. כשפתחתי את הקבוצה הראשונה היו דברים מאוד ברורים שנשמרו עד היום, כמו הנושא של פרסום רק בימי חמישי. הוספנו חוק שאין מכירת חיות. כל מי שמצטרפת לקהילה מצופה ממנה לקרוא את החוקים. ולא רק לעשות אקספט".

מעבר לתמיכה האחת בשנייה הן גם מעורבות בסוגיות חברתיות. "כל חודש אוקטובר אנחנו עושות בכל הקבוצות בקהילה פעילות להגברת מודעות לנושא של בדיקה מוקדמת לסרטן השד, כולל שיתופי פעולה עם קופות החולים. עשינו קמפיין רשת מאוד גדול, שעלה באותו יום אותה ובאותה שעה בכל הקהילות, וזה שטף את הרשת. למחרת פנו אלי מהרבה מאוד קהילות וזה היה מרגש מאוד, היה לי ברור שהחזון הגדול הוא בריאות נשים ושמחתי לשתף איתן פעולה. בשיחה שערכתי עם מנכ"לית של האגודה למלחמה בסרטן, הבנתי שגם שם הרגישו את השפעת הקמפיין הקהילתי שהתנענו".

קהילות זה סוג של Buzzword שיש לו חיים גם בעולם העסקי, איך זה עובד?

"בחודשים האחרונים גיליתי שיש טרנד מטורף שקוראים לו קהילה, אבל יש מעט אנשים שיודעים איך לעשות את זה באמת. כשאני עובדת עם חברות וארגונים, אחד הדברים הראשונים שאני מבקשת זה לעבור מ: "מה אנחנו יכולים לקבל מזה" ל: "מה זה יכול לתת לאחרים".

"פנתה אלי חברת מסחרית גדולה, שרצתה לקחת את כל הידע של החברה ולהנגיש לטובת הצרכנים. וואהו סוף סוף מותג שמבין שיכול לתת מהידע שלו החוצה. בהמשך גיליתי שהאמת יותר מורכבת. הם אמנם רצו להנגיש את הידע אבל רצו עדיין לשלוט בקהילה. לקהילה יש לה חיים משל עצמה. נכון, כל קהילה צריכה מנהל או מנהלת ורצוי ברבים, אבל אי אפשר להיות כל הזמן עם שוט, שמגדיר מה אני מוכנה ומה אני לא מוכנה. בישראל לא תראו כמעט חברות ומותגים שיש להם קהילות. כנראה שאין בשלות ויכולת לשחרר את זה".

"בחו"ל זה כן עובד. TOOMS מותג נעליים שיש להם קהילה מאוד מצליחה. הקהילה לא מצליחה בגלל הנעליים. אלא על כל זוג שמוכרת, היא תורמת זוג נעליים לילדים באפריקה. זו קהילת doing good החברה היא זו שמתחזקת את הקהילה, אבל כל עולמות התוכן לא קשורים לנעליים אלא מתאפשרים על ידי מכירת נעליים. זו קהילה מטורפת של מיליוני אנשים בעולם שמחליפים המלצות על טיולים, על איפה להתנדב. פעם בחצי שנה הם מממנים סיורי מתנדבים לשיפוץ בתי יתומים ובתי ספר ומכשירים אנשים כמנהלי קהילה".

קהילה און ליין זה רק בפייסבוק או שיש גם פלטפורמות אחרות?

"לחיות במציאות שאתה תלוי רק בפלטפורמה אחת זה מצב מסוכן. פייסבוק יכולה יום בהיר אחד לסגור את הקהילה, והיא לא חייבת לך הסבר למה. ומכיוון שפייסבוק לא מאפשרת בשאלות הסטנדרטיות לבקש מייל, כי מבחינתה זה לא חוקי, כדי לשמור על קשר עם חברות הקהילה החלטנו להתחיל לבקש מיילים, כדי שאפשר יהיה לשלוח להן ניולזטר".

איך הן עושות את זה? הנה דרך אחת לדוגמה: "עברנו על הפיד וגילינו שבקבוצה של פרדס חנה היו עשרות קבוצות רכישה של ציליות של מותג מסויים. פנינו ליצרן והשגנו הנחה גדולה יותר. פרסמנו קבוצת רכישה עם כתובת לעמוד נחיתה מחוץ לפייסבוק, שמזמינה נשים להירשם, ולקבל הטבה לצילייה במחיר נמוך משמעותית". המוכנות של נשים להירשם מאפשרות להתחיל להתקשר איתן באמצעות המייל".
"פייסבוק משנה את האלוגריתם כל הזמן, מומלץ להיכנס לעמוד news room של פייסבוק כדי לעקוב אחר כל העדכונים והשינויים".

ואיך מתנהלים עם כמה פלטפורמות במקביל?

"מצד אחד צריך לנהל מספר פלטפורמות ומצד שני לגשת לכך באופן אסטרטגי. נכון לעכשיו כל הפלטפורמות ש"נעלמו" מהעולם עושות קאמבאק: בלוגים, ניוזלטר. פעם אנשים פתחו הכל במקביל, את כל הרשתות. ואז תוך חצי שנה נהיה בית קברות, מי יכול לתחזק כל כך הרבה נדל"ן? אם הלקוחות שלך לא שם אין לך מה לחפש שם. ואיך יודעים? חשבו, מי הלקוחות שלכם, באילו גילאים הם, מה הרגלי הגלישה ואופן צריכת התוכן שלהם? הם הם מבוגרים יותר ויעריכו תוכן איכותי (ויש להם סבלנות?) אם כן, כנראה שבלוג הוא אופציה טובה. אם הם צעירים יותר והמותג שלכם יודע לייצר תוכן ויזואלי איכותי, אינסטגרם היא כנראה הפיתרון שלכם. עשו הערכה לגבי הציבור שלכם ובאותה נשימה גם לגבי המסוגלות והיכולות שלכם להתחייב לבניית קשר אינטנסיבי במידה זו או אחרת.

אולי זה בכלל לא מתאים לקהילה שלי?

"עבדתי בין היתר במשרד פרסום מגזרי. למדתי להכיר את התרבות של הנשים החרדיות, הערביות, ובהתאם לכך התנהלנו. במקביל השקענו המון בחינוך ובתיקון סטיגמה. בקהילות שהפייסבוק הוא רק כלי ביקורתי צריך לעורר למעורבות חיובית. זה לא בהכרח נובע ממשהו מבוסס, אלא מחוסר ידע. אנשים שלא יודעים לתפעל את הכלי ורק מגיבים. לכן ממליצה תמשיכו לעשות שטח, ווטאספ, אבל שווה להשתמש גם בפייסבוק ולא לוותר עליו".
"עוד אמצעי שיכול לעזור לגשר על פערי תרבות היא סוכנת תיווך. בקהילת השוות יש אחוז גבוה של נשים מבוגרות בנות 70, שעברו מטמורפוזה. הן פנו אלי בבקשה להקים את "שווה זהב" ויש שם סוכנות תיווך שעושות עבודה חשובה ביצירת קהילה פרו אקטיבית ותומכת שלא תצחק ולא תבוז לאלה שרק מתחילות"

מאיפה מתחילים?

"השיטה שתמיד עובדת, שיטת הטאפרוור– חוגי בית. בחברה הבדואית למשל אפשר לעבוד עם מובילי דעה, יש להם הרבה מאוד השפעה, אבל בסופו של דבר לא תתחמקו מהשלב שבו תעברו כפר כפר פזורה פזורה משפחה משפחה דברו עם האנשים תתחילו לייצר ערך ודיאלוג, ואיתם תעבדו".

*ליאת העבירה את ההרצאה במסגרת סדנת תקשורת "השפעה דרומית" בבאר שבע.