בשביל מה צריך דוח ביצועים לאתר?

דוח ביצועים מספק תמונה מקיפה של פעילות האתר, ומהווה כלי חיוני לקבלת החלטות על בסיס ניתוח נתונים מעמיק וממוקד. שאלות כמו: איך נגדיל את היקף הכניסות? איך נגיע לקהלים חדשים? ואיך נגרום למשתשמים להעמיק בתוכן? צריכות להיות חלק בלתי נפרד מהחשיבה האסטרטגית היומיומית שלנו. למעשה הפעולה הנדרשת מאיתנו – מנהלות ומנהלי אתרים – באופן שוטף, נקראת: אופטימיזציה. אופטימיזציה מתייחסת לתהליך שיפור ביצועי האתר, במטרה להשיג את התוצאות הרצויות באופן היעיל ביותר.

דוח ביצועים עם גוגל אנליטיקס

שלב ראשון בתהליך אופטימיזציה הוא מעקב אחרי הנתונים. רק ניטור קבוע שלהם יאפשר לנו לזהות מגמות, להבין מה עובד ומה דורש שיפור. כמנהלת אתר אני משתמשת בגוגל אנליטיקס. הבעיה עם גוגל אנליטיקס שהוא מציג מגוון רב של מדדים, ואפשר בקלות ללכת לאיבוד, ולפספס את התמונה הגדולה.

בסופו של דבר, נתונים צריכים לספר סיפור – וכדי שנוכל להבין מהו אותו סיפור, אנחנו בוחרות להגדיר מספר מצומצם של מדדים, ולעקוב אחריהם לאורך זמן.

מהם הם המדדים החשובים לנו בבחינת ערוצי התוכן של שתיל?

יוזרים, משתמשים פעילים (Active Users)

תמצאו את המידע בדוחות תחת: משתמש > נתונים דמוגרפיים > משתמשים פעילים. מדובר בכלל המשתמשים שביקרו באתר במהלך תקופת זמן מסוימת. על היוזרים נסתכל בפרספקטיבה רב-שנתית וגם ברזולוציה של שנה אחת.

ברזולוציה של שנה, ניתן לזהות שינויים משמעותיים מחודש לחודש ולנתח את הסיבות לכך.

לדוגמה:

הנתונים: "ממוצע הכניסות בשנה עומד על 7,000 יוזרים. בחודש ינואר היה שיא של 8,500 יוזרים, בעוד שבאוגוסט ובאוקטובר הנתונים היו הנמוכים ביותר ועמדו על 5,000 יוזרים"

הניתוח: בינואר 2023, כשהחלה המחאה נגד חוקי ההפיכה המשטרית, ראינו שיש ביקוש גבוה לתכנים שעסקו בניתוח מאבקים חברתיים שהצליחו. את הירידה באוגוסט אנחנו כבר מכירות, היא טבעית לחודש של חופשות והסחות דעת, ובאוקטובר הירידה נבעה מאירועי השבעה באוקטובר ואלו שבאו לאחר מכן.

בראייה רב-שנתית, משנה לשנה נרצה לזהות מגמת עלייה בכמות הכניסות. העלייה יכולה להיות הדרגתית או בקפיצות, אך יש פעמים בהם לא נראה שינוי או אפילו ירידה. במקרה כזה, חשוב לבדוק האם מדובר במצב של סטגנציה (קיפאון) או ירידה משמעותית, ולנסות להבין את הסיבות לכך.

2. צירוף משתמשים (User Acquisition)

תמצאו את המידע ב: צירוף משתמשים > צירוף משתמשים לפי תנועת גולשים. בדוח תוכלו לראות את מקורות ההגעה של המשתמשים אל האתר. כאן ההמלצה להתמקד בשלושה פרמטרים עיקריים: תנועה אורגנית, תנועה ממקורות מומנים, ותנועה ישירה.

תנועה אורגנית
תנועה אורגנית מתייחסת למשתמשים שהגיעו לאתר דרך חיפושים במנועי חיפוש כמו גוגל. זה לא בהכרח אומר שחיפשו את שם הארגון שלכם, אלא את התכנים שעוסקים בנושאים שקרובים לעשייה שלכם. אם פרסמתם תוכן מקורי (ולא כתבה שהופיעה קודם לכן במדיה אחרת) שכתוב בצורה איכותית ועונה על הצורך של הגולשים, ודאגתםצ ל-SEO, סביר שתראו מגמת עלייה מתמשכת בכמות הכניסות האורגניות.

בהקשר לחשיפה האורגנית, יש מדד נוסף שמחוץ לגוגל אנליטיקס אך כדאי לעקוב אחריו: מיקום האתר בתוצאות החיפוש בגוגל לפי מילות מפתח. הדרך הכי פשוטה היא לבדוק את זה כגולשים – נכנסים לדפדפן במצב "גלישה בסתר", מקלידים מילות מפתח שחשוב לארגון להופיע בהן, ובודקים היכן האתר מדורג. השאיפה היא להיות מדורגים כמה שיותר גבוה, או לפחות בעמוד הראשון, וזה בהחלט אפשרי עבור חלק ממילות המפתח. אם הדירוג לא מספק, מומלץ להשקיע בעבודת אופטימיזציה ושיפור SEO.

תנועה ממקורות ממומנים
תנועה ממומנת מתייחסת לכניסות שמגיעות מקמפיינים בתשלום, בעיקר בפייסבוק ובמודעות גוגל. בפייסבוק, הכניסות לרוב יגיעו מקמפיינים שמיועדים להנעת טראפיק, ולא מקמפיינים שמתמקדים במעורבות. טיפ לשימוש בקמפיינים בפייסבוק: אם יש לכם מגוון רחב של תכנים, העלו כמה פוסטים במקביל. המערכת של פייסבוק תזהה אילו פוסטים זוכים להמרות גבוהות (כלומר, יותר לחיצות), ותפנה אליהם את רוב התקציב, תוך שהיא מפחיתה השקעה בפוסטים שפחות תופסים תאוצה.

לגבי טראפיק ממומן בגוגל, אם הארגון שלכם זכאי למענק גוגל לעמותות, תוכלו ליהנות מחשיפה משמעותית ללא עלות. כתיבת תוכן בהיקף גבוה מצדיקה לפנות בבקשה למענק.

תנועה ישירה
תנועה ישירה לאתר מתייחסת למשתמשים שמגיעים דרך קישורים, כמו לינקים שנשלחים בקבוצות ווטסאפ או מופצים בניוזלטרים. היקף התנועה הישירה תלוי במספר קבוצות ההפצה שאתם מפעילים ובתדירות הפצת הניוזלטרים לאורך השנה. ככל שתשקיעו יותר בערוצים אלה, כך צפוי שהתנועה הישירה תגדל.

3. סשנים עם התעניינות לכל משתמש פעיל (Engaged Sessions per Active User)

תמצאו את הנתונים ב: מעורבות > סקירה כללית > צפיות לפי כותרת דף וסיווג מסך > הצגת דפים ומסמכים. סשן של ההתעניינות (מה שהיה נקרא בעבר זמן שהייה) הוא פרמטר שאפשר ללמוד ממנו הרבה. ניקח מקרה לדוגמה. בשנה האחרונה אחד מחברי הצוות לקח על עצמו לכתוב תכנים לבלוג. הוא כתב בערך מאמר אחד מידי חודש, מה שאפשר לנו להשוות וללמוד מה התוכן הכי נקרא. ובאמת, כשמדדנו סשנים של התעניינות נוכחנו לגלות שהתכנים שהקוראות והקוראים שלנו הכי אוהבים נוגעים לניתוח מקרים מעניינים מהעולם, כמו: הבחירות בהודו, תפקידה של חברה אזרחית בהתאוששות מטראומה המונית, בעוד שתכנים אחרים תפסו פחות את תשומת ליבם.

עוד שמנו לב שכאשר אנחנו מנסחים כותרות מושכות לקריאה בפייסבוק – היקף הכניסות גדול, אבל אליה וקוץ בה. אם התוכן לא מספיק אטרקטיבי וסשן ההתעניינות נמוך, הדבר עשוי לפגוע בדירוג האורגני של האתר בגוגל. כך למדנו שיש תוכן בעל אופי יותר נישתי, שלא כדאי לנו לקדם, לעומת תוכן פופולארי שמתאים יותר לקידום בפייסבוק.

4. צפיות (Views)

התוכן הכי נצפה – מספר הפעמים שדפים באתר נצפו, כולל חזרות. אנחנו אוהבות בסוף השנה להוציא את רשימת המאמרים הנקראים ביותר. אנשים אוהבים רשימות שנוצרו על ידי חוכמת ההמונים, וזה מגדיל את הסיכוי שייכנסו לקרוא.

מבחינת דוח ביצועים – ניתן לקבץ את 20 המאמרים הנקראים ביותר לפי נושאים, ולהשתמש בה בתכנון גאנט תוכן לשנה הבאה. אם מדובר על עמודים באתר – ניתן להסתכל מה העמודים הכי נצפים ולבחון האם יש עמודים שהיינו רוצים שיקבלו יותר חשיפה ולעשות להם אופטימיזציה בהתאם.

5. המרות (Conversion)

בעולם האי-קומרס (E-commerce) – החנויות הדיגיטליות, המרות באות לידי ביטוי בעיקר בפעולות רכישה. השאלה מהן המרות בעולם החברתי? בבלוג זה יכול להיות כתיבת טוקבקים, הרשמה לניוזלטר דרך האתר וגם באמצעות פופ אפ. בשתיל יש לנו למשל, את שתיל סטוק – מאגר תמונות לשימוש חופשי ובמקרה זה אנחנו מסתכלות על ההמרות הבאות: תמונות שהגולשים העלו למאגר, תמונות שהורדו וגם מנויים חדשים שהצטרפו.

עוד המרות באתרים של ארגונים חברתיים שלא נוגעות לתוכן יכולות לבוא לידי ביטוי במילוי טופס פעילים או במתן תרומה.

לסיכום,

לא מספיק לנסח ולהעלות מסרים לאתר הארגון. כדי שאנשים יקראו אותם, יש לבצע פעולות קידום אפקטיביות, וגם אז נדרש לנתח את התוצאות ולוודא שהשגנו את המטרות שלנו.

גם כשרואים שיש טראפיק, זה לא מספיק, אם הכניסות לא מתורגמות למעורבות אמיתית. ייתכן שהכותרת הצליחה לסקרן, אך בעיות כמו חוויית משתמש לא נוחה, תוכן שהוגש בפורמט לא מתאים (כמו PDF במובייל), או סגנון כתיבה לא מספיק מושך, הובילו לנטישה.

סוף השנה זו הזדמנות מצוינת לבחון את ביצועי האתר. במהלך ינואר כדאי להקדיש זמן ליצירת דוח שנתי. עבודה מסודרת עם טבלת אקסל, שבה נשמרים הנתונים משנה לשנה, מאפשרת לזהות מגמות ולהבין את הכיוון הכללי, ולקבל החלטות בהתאם.