שתי דקות על מינוף הזדמנויות תקשורתיות

מתי יעלה אייטם על ההפגנה בבאר שבע? איך אפשר לקדם עוד את נושא פערים בבריאות? כולם בעמותה מאד רוצים שהנושאים שנמצאים על סדר היום יגיעו לכלי התקשורת ויעשו גלים. אבל רגע, לפעמים משדרים לכם שזה לא הזמן הנכון – אוגוסט, לפני חגים, אחרי חגים, משבר פוליטי, הוריקן ועוד. אז מהו העיתוי הנכון?

טיימינג, טיימינג, טיימינג
כדוברים מעבר לעבודה השוטפת מול התקשורת לקידום הנושאים של העמותה, וליצירת סדר יום תקשורתי (משימה לא פשוטה) אחד האתגרים שלכם לחפש הזדמנויות בסדר היום הציבורי/הפוליטי ולמנף אותן כדי לייצר לארגון שלכם עוד נוכחות תקשורתית

עקרון בסיסי למינוף הזדמנויות בתקשורת הוא נושא הטיימינג. קחו למשל את הדוגמה הבאה: העמותה שלכם למען זכויות מורים מן החוץ זכתה הבוקר בתקדים משפטי ענק ואתם מתים כבר להוציא את זה ולעשות כותרות. אבל – בדיוק היום טראמפ מבקר בישראל. האם אתם חושבים שהאייטם שלכם יוכל להגיע למשהו מעבר לעמוד אחורי זנוח, אם בכלל? אפילו שכבר ממש בוער – לא עדיף להתאפק יום-יומיים? או שאולי, התקדים הזה קרה ממש באמצע חופשת הקיץ, ואף אחד לא רוצה לשמוע עכשיו על בתי ספר ומורים, וחצי מהמדינה בכלל בחו״ל – אז למה שלא תחכו שבועיים ותשיקו את החדשות המרעישות בתזמון מושלם עם פתיחת שנת הלימודים?

הנה כמה נקודות חשובות על מינוף הזדמנויות בעבודה עם התקשורת:

מינוף הזדמנויות, יכלול מאמצים שלכם להשתלב בסדר היום התקשורתי בצורה שבה כל הצדדים מרוויחים. זה אומר שאתם צריכים לראות הרבה מעבר לתוכן הספציפי שאתם מעוניינים לקדם, ולנסות להבין מה הן נקודות ההשקה של הנושאים שלכם עם הנושאים שמדוברים/מסוקרים בתקשורת, מכאן החלק השני של המשוואה הוא נושא הטיימניג, מינוף הזדמנויות כרוך במה שבקורה כאן ועכשיו, במהירות תגובה, גמישות וחשיבה יצירתית לעיתים –הוריקן אירמה, פתיחת שנת הלימודים, החגים שבפתח ועוד אירועים שוטפים, כאלו שידועים מראש וכאלו שלא, כל אילו מזמנים לנו הזדמנויות תקשורתיות.

אפילו עונות השנה קיץ וחורף הן הזדמנות, והן יכולות להיות משמעותיות עבור המטרות של היוזמה או העמותה שלכם ואל תזלזלו בכך. קחו לדוגמה קמפיין העוסק במערכת החינוך בישובים הלא מוכרים – מערכת שחסרה במיזוג ובאמצעי חימום, המבנים ארעיים ואינם מבודדים טמפרטורה. עם החמסין הראשון, שבו יבוא, ניתן להוציא הודעה על התנאים הקשים בהם לומדים הילדים במבני החינוך הארעיים בישובים הלא מוכרים, אפשר ליזום סיור בבית הספר, למצוא פתרונות קירור שמצטלמים היטב, ולשלוח למערכות תמונה עם כותרת מעניינת.

כמובן, שאין שום משמעות לקמפיין כזה בחודשי האביב, כי לא ייווצר שום חיבור רגשי או רציונלי של הקהל שלכם עם הנושא. לחילופין חורף – יכולה להיות הזדמנות נהדרת לדבר על מצוקת מיטות האשפוז בפריפריה לעומת המרכז, לדרוש עוד תקציבים מהממשלה לטובת מיטות אשפוז, תגבור כוח אדם ועוד.

תנאי הכרחי למינוף הזדמנויות הוא גמישות
יכול להיות שכבר התקבעתם על משהו, ואתם יודעים מה תהיה הכותרת שלו, הכל מסודר אצלכם ברשימות ואתם יודעים לאילו עיתונאים תפנו, אבל פתאום יש איזה אירוע אחר, והופ – אתם נדרשים לשנות את המסרים ולהתאים אותם לאירועים האקטואליים על מנת לעלות על הגל.

דוגמה נוספת למינוף הזדמנויות הן אסונות, לא נעים ״לנצל אסונות״, אבל אם כבר קרו, ראו אם אתם יכולים להדהד באופן חזק יותר את המסרים שלכם. אם העמותה שלכם עוסקת, למשל, באי אכיפת כללי הבטיחות באתרי בנייה ותכננתם להוציא הודעה לתקשורת עוד שבועיים, אבל פתאום בעקבות אסון באתר בנייה הנושא עולה לכותרות – אין טעם לחכות. זה בדיוק הרגע שיש קשב בציבור למה שיש לכם לומר, זה המומנטום שאפשר לקבל בו התחייבויות מהממשלה להגדלת התקנים של בודקי הבטיחות באתרי הבנייה. אל תחכו – גלו גמישות והגיבו במהירות.

להיות מעודכנים כל הזמן
על מנת שתוכלו להתחבר לסדר היום בצורה הטובה ביותר עליכם להקדיש זמן, כחלק בלתי נפרד מעבודתכם, למעבר על עיתונים, גם אלה שפחות טבעיים לכם, צפייה בחדשות, שיטוט בפייסבוק, תוך ניסיון להבין איך אתם נכנסים עם התכנים שלכם לתמונה. אם אתם מזהים אייטם עתידי שיש לכם מה להציע לגביו – תהיו אקטיביים – צלצלו לכתב, למערכת, והציעו את זווית הראייה שלכם, הציעו מרואיינים משלכם וכדומה. אל תחששו להתחבר למשהו גם אם אתם לא היוזמים הבלעדיים שלו – זה לא מפחית מערך המסר.

המדיה החברתית היא כלי מצוין להנעת התכנים מהשוליים למרכז
עיתונאים רבים ניזונים מהתכנים שנמצאים ברשתות החברתיות, נצלו את עמוד הפייסבוק שלכם והעלו בו סיפורים, נתונים ומידע בצורה נגישה, מעניינת ומקורית – אל תהססו לפנות לעיתונאים ולהציע את מרכולתכם. דברים יכולים להתגלגל משם.

לא כל קמפיין חייב להתחיל בבום תקשורתי באחד מכלי התקשורת המרכזיים. לפעמים נחמד להתחיל עם קמפיין קטן בעמוד שלכם, כזה שיסחף אנשים ותומכים באופן אורגני ויגיע לתקשורת – ואולי היא זו שתחפש אתכם ולא להפך. עבודה עקבית במדיה חברתית תוביל אנשי תקשורת לעקוב אחר העמוד שלכם, ולעיתים אם תעלו מידע מעניין אף להוציא משם אייטמים.

לסיכום, כדוברים אתם צריכים לחפש הזדמנויות ולחשוב קמפיין – כל הזמן!