איך לרתום את חברי הצוות לעבודה מסונכרנת עם התקשורת?

ההצלחה שלנו כדוברים ודוברות נמדדת על פי היקף החשיפה התקשורתית החיובית שהצלחנו לייצר לארגון ולפעילותו. ניבחן על כמות ואיכות האייטמים שקידמנו, התגובות שיזמנו, וגם על החשיפה השלילית שהצלחנו למנוע או למתן. זוהי אמנם תכלית עבודת הדוברות, אבל לא ניתן להצליח בה ללא זרימת מידע טובה המבוססת על בניית ממשקי עבודה פנים ארגוניים עם אנשי הצוות בארגון.

עוד לפני שמדברים על תכנון אסטרטגי ותוכנית עבודה תקשורתית, אופן זרימת המידע על שלל תוכניות העבודה ופעילויות הארגון הוא הלחם והחמאה של מי שממלאים את תפקיד הדוברות. זוהי אחת הסוגיות שמרבית הדוברים עסוקים בה, ויוצרת לא פעם אתגרים: כיצד לרתום את צוות הארגון לעבודה שוטפת עם מחלקת תקשורת? כיצד לייצר שגרות עבודה שיאפשרו זרימת מידע בזמן אמת מהמחלקות השונות בארגון?

קצרים באופן זרימת מידע בארגון

זרימת מידע בשוטף על פעילות הארגון, הפרויקטים השונים, העבודה בשטח, בכנסת או מול קהילות, משפיעה על היכולת שלכם לייצר אייטמים או לשלוח הודעות לעיתונות. אם הצוות שלכם לא מודע לחשיבות העניין ולא משתף פעולה תמצאו את עצמכם במצב של חיזור מתמיד.

זה קורה לא פעם סביב אירועים בזמן אמת. המנכ"לית או מקדם המדיניות נפגשו עם שר או לקחו חלק בדיון משמעותי בוועדה או בבית משפט מבלי לידע אתכם. כתוצאה מכך, הארגון פספס אירוע בעל ערך חדשותי רק כי לא עודכנתם בזמן. אם תנסו לקדם אותו ביום למחרת או אפילו רק כמה שעות מאוחר יותר, הסיכוי שהנושא יקבל חשיפה תקשורתית הוא אפסי.

עבודת התקשורת משמעותית וחשובה כמעט עבור כל ארגון ואף יותר עבור ארגונים המבקשים לקדם שינוי מדיניות ולהפעיל לחץ על מקבלי החלטות. ארגון אנונימי יתקשה לפעול בזירה הציבורית והפוליטית. כדי להצליח יצטרך לייצר לו מוכרות בקרב החברה הישראלית, מקבלי ההחלטות, ובעלי עניין. עליו למתג עצמו כארגון מקצועי, רלבנטי ובעל תרומה משמעותית בזירות הפעולה בהן הוא רוצה להשפיע. בשפה פשוטה מדובר על עבודת מיתוג ארגוני.

מעבר למטרות מיתוג, עבודת התקשורת חשובה על מנת לקדם את מטרות הארגון ולייצר חשיפה לסוגיות המעסיקות אותו. העבודה התקשורתית היא כלי בידי הארגון להביא נושאים למודעות, לייצר סביבם שיח ולהעלות אותם לסדר היום הציבורי, כמנוף לחץ על מקבלי ההחלטות.

דוברות ודוברים חווים את הצורך בחיזור מתמיד אחרי אנשי הצוות, והרתימה שלהם לשיתוף פעולה כחוויה מתסכלת המלווה גם בחוסר הבנה לגבי עבודתם וחשיבותה. מצב זה מקשה על העוסקים בדוברות להצליח בתפקידם ופוגע בשורה התחתונה בארגון וביכולת שלו לקדם את מטרותיו.

איך לשפר את ממשקי העבודה הפנימיים ואופן זרימת המידע

1. שיחת תיאום ציפיות עם המנכ"לית. בראש ובראשונה לסמן מה הן המטרות התקשורתיות שנגזרות ממטרות הארגון. הגדרת סדרי עדפויות ויצירת תשתית לשגרות עבודה מול המנכ"ל ומול אנשי הצוות של הארגון – בהקשר לציפיות מהצוות לעבודה משותפת עם מחלקת הדוברות ושגרות העבודה כדאי ומומלץ שזה יבוא מהמנכ"לית אל העובדים ומנהלי התחומים.

2. מפגש פנים ארגוני עם הצוות בהובלת הדובר. חשיפה אל אחורי הקלעים של עבודת התקשורת. מפגש שמטרתו לייצר הבנה עמוקה יותר מדוע התקשורת חשובה לארגון ולאינטרס שלהם כמנהלי מחלקות או פרויקטים, מה יוצא להם מזה. בנוסף, לייצר הבנה מה נדרש מהם בשוטף ולמה? כדאי שזה יהיה מפגש עם תוכן מלהיב, מעורר השראה, מפגש עם עיתונאי מוערך, סיור במערכת חדשות, קייס סטאדי עם הצלחות מוכחות של הארגון עצמו או ארגונים דומים, סימולציות ועוד.

3. סבב שיחות עם בעלי התפקידים בארגון שהפרויקט או העבודה שהם מבצעים יש ציפייה שתתימך בעבודת תקשורת משמעותית – המטרה היא לייצר היכרות עמוקה יותר עם האנשים שמולם אתם צריכים לעבוד בשוטף, להבין כל אחד את נקודת מבטו של השנייה, קשים ואתגרים, לזהות התנגדויות ומאיפה הן נובעות, להחליט יחד על שגרות עבודה מול מחלקת הדוברות.

4. שיפור מיומנויות תקשורתיות, ראיונות והופעה מול מצלמה – מומלץ ממש להוציא את הצוות שאמור להיות הפנים של הארגון בתקשורת ליום סימולציות שבו הם יתרגלו ראיונות ברדיו והופעה בטלוויזיה, זה יום חוויתי מאוד שגם המתנגדים הגדולים של מצלמות לרוב יוצאים בתחושה של עשיתי את זה!! יום כזה מאוד עוזר להבין מה נדרש מהם, מהדברים הלוגיסטיים ועד המהותיים, לתרגל בתנאים ידידותיים ראיונות ברדיו ובטלוויזה, לקבל פידבק מקצועי על ההופעה, המסרים ובעיקר תחושת מסוגלות והבנה שהשד לא כזה נורא😊

5. למקסם הזדמנויות ויכולות אישיות – יש אנשים שמרגישים כמו דג במים כאשר הם מגיעים לאולפן להתראיין או נדרשים לשוחח עם עיתונאי, לעומת זאת רבים אחרים נמצאים בקצה השני, מרגישים שהם כלל לא מסוגלים או מאוד מאוד חוששים. חשוב להבין מי מאנשי הצוות הם השותפים הטבעיים לראיונות, כתיבת טורי עמדה, שיחות רקע עם עיתונאים ולהעזר בהם באופן מושכל על מנת לייצר חשיפה של הארגון.

6. הפחתת התנגדויות והפגת חששות – מול אילו שמתקשים מאוד ולנוכח תפקידם כן חשוב שתהיה להם נראות תקשורתית, כדאי לפעול על מנת להקטין את החששות ובהדרגה לייצר תחושת מסוגלות גדולה יותר שתועיל גם להם וגם לחשיפה התקשורתית. כמה הצעות:

• מפגש עם עיתונאית – לצוות כולו או אחד על אחד – חשוב לבחור עיתונאי ידידותי שיש לכם היכרות אישית
  טבילת אש מדודה והדרגתית – מומלץ להתחיל מפלטפורמות קלות יותר וידידותיות יותר, כמו ערוצי תקשורת עצמאית, או למשל הרבה אנשים מרגישים הרבה יותר נוח להתראיין ברדיו מאשר בטלוויזיה, משלל סיבות, מדיום ללא ויזואל, לא דורש הגעה פיזית לאולפנים ועוד.
• שיחות הכנה לפני פגישה עם עיתונאי או ראיון – חשוב להגדיר מהן המטרות של הפגישה עם עיתונאי, מהו המידע שאתם מביאים איתכם לשיחה, נתונים או כל דבר אחר שתומך, במידת הצורך להכין את החומרים שמעוניינים להעביר לעיתונאי מעבר לנאמר בפגישה, לחשוב מבעוד מועד אם מביאים גם הצעות למרואיינים נוספים מי ולמה או סיפורים אישיים.
• סימולציות – לפני ראיונות ברדיו או בטלוויזיה ממש חשוב מעבר להכנה ה'תיאורטית' (שמפורטת בסעיף הקודם) קודם כל לעדכן את איש הצוות על מה הראיון, מסגרת הזמן, מי המראיין מה הסגנון שלו, האם יהיה מרואיין נוסף, מיהו ומה עמדתו בנושא המדובר, וגם ממש לערוך סימולציות לראיון, עם שאלות מאתגרות יותר ושאלות קלילות יותר, אם צריך יותר מפעם אחת עד שאיש/ת הצוות ירגיש מוכן יותר.

כדוברות ודוברים אתם חווים הצלחות ומקבלים הערכה על העשייה שלכם כלפי חוץ, אייטמים, תחקירים וראיונות שקידמתם או מנעתם אבל זכרו שהיכולת שלכם לפעול תלויה בקשרים שתצרו פנימה בארגון. אל תוותרו על ההשקעה הנדרשת ביצירת חיבורים ובשגרות עבודה שישפרו את אופן זרימת המידע. זיכרו הזמן והמשאבים שתשקיעו עכשיו הם אילו שיסייעו בהצלחה שלכם ושל הארגון בזירה הציבורית.