חמישה טיפים להערכה מועילה של קמפיינים ציבורים ותקשורתיים

צילום:Photo by Filip Mishevski on Unsplash

רוצים לדעת איזו השפעה הייתה לקמפיין שלכם? ביום עיון שעסק בנושא שיתפו מספר מומחים, ביניהם אסתר פורמן, ג'ים קו, ד"ר דליה שיינדלין, גיתית בר-און ועידן רינג, בתובנות שלהם על הערכת קמפיינים תקשורתיים וציבוריים.

חמש המלצות מרכזיות:

1. הגדירו מראש ודייקו מהו השינוי הרצוי, כיצד יתרחש ובקרב מי

תשאלו את עצמכם, מהן העמדות או התנהגויות שצריכות להשתנות? של מי בדיוק, כלומר, מיהו קהל היעד? חשוב שתגדירו את קהל היעד היטב, ובדקו מהם המאפיינים והצרכים שלו ככל שניתן. בחנו את הנחות היסוד שלכם על עמדות והתנהלות של קהל היעד, וחישבו על שימוש בסקרים ובקבוצות מיקוד כבר בשלב מיפוי הצרכים והכרה עמוקה יותר של קהלי היעד. כלים אלה משמעותיים ביותר לא רק לטובת הערכה בסוף קמפיין או תוך כדי הקמפיין, אלא כבר בשלב התכנון.

לדוגמה: מחקריה של ד"ר דליה שיינדלין מראים שבעוד שפעילי זכויות אדם חשים עוינות עמוקה מצד "הציבור הרחב", פילוח של הציבור הישראלי מגלה שיש תתי קבוצות משמעותיות בהן יש הסכמה עם עמדות מסוימות של ארגונים אילו. כלומר, גם ארגונים שאינם נהנים מתדמית חיובית בקרב הציבור הרחב יכולים להתאים מסרים לתת קהלים בציבור, כך שיוכלו להתחבר אליהם.

סמנו מה אתם רוצים שישתנה בעקבות הקמפיין, ולא רק את ה"שורה התחתונה" – כלומר, האם הוביל לשינוי מדיניות, שינוי בעמדות או בהתנהגות. הגדירו יעדי ביניים וחשבו על אבני דרך אפשריות. לדוגמה: באיזו מידה קהל היעד נחשף למסר, מודע למסר, מבין את המסר, מגיב למסר, תומך ומעדיף אותו על פני מסרים אחרים, מביע כוונה לפעול על פיו, פועל הלכה למעשה, ועושה זאת באופן יציב ולאורך זמן. חשיבה זו מאפשרת לנו לדייק לא רק במי אנו ממקדים מאמצים אלא גם לאיזו תכלית – ובהתאם לכך לבנות את תכנית ההערכה.

הצבת יעדי ביניים תשליך על האסטרטגיות, כלי העבודה והמסרים של הקמפיין. גיתית בר-און הציגה קמפיין של משרד הבריאות שכוון להגדלת מספר האנשים שנוהגים לעשות פעילות גופנית באופן מתמשך. אחד מיעדי הביניים היה להגדיל את מספר הנרשמים לחדרי כושר. לצורך כך ערך המשרד סקר מקדים, שגילה שיש ציבור משמעותי עם רצון להירשם לחדר כושר – והחסם שמונע או מקשה עליו הוא האישור הרפואי שנדרשים להביא בעת ההרשמה. המידע הזה מיקד את קהל היעד ואת הפעולות בקמפיין והביא לשינוי המדיניות הנהוגה בחדרי כושר – המרת אישור מרופא להצהרת בריאות של הנרשם.

2. זכרו: פיתוח תיאורית השינוי מצריך חשיבה מעמיקה

לעיתים, אנו מתפתים לאמץ הנחות פשוטות מדי לגבי תהליכי השינוי – למשל שמודעות לסוגיה המלווה בעליה בידע תוביל בהכרח לשינוי בעמדות ו/או בהתנהגות, אבל קמפיינים ציבוריים שמעמתים את הציבור עם עובדות ובאות לתקן טעויות רווחות – משכנעות בעיקר את המשוכנעים.

כדי לפתח תיאורית שינוי מקיפה ומועילה יותר, בפרט תיאוריית שינוי הנוגעת לקמפיינים העוסקים בשינוי התנהגות, ניתן להיעזר במודל ה-ISM (Individual Society Material). המודל מסתמך על מושגים מרכזיים מתחומי ידע שונים ומציע כלי לבחינת גורמים שכדאי להתחשב בהם בעת ניתוח הבעיה והשינויים שיקדמו את פתרונה.

המודל מעודד אותנו לבנות תמונה מקיפה של המצב על ידי התחשבות במנעד רחב של גורמים שמשפיעים ומעצבים שינוי חברתי. מרמת האדם הבודד: ערכים, רגשות, עמדות, תחושת מסוגלות, עבור בגורמים חברתיים כמו עמדתם על מעצבי דעת קהל, תפקידים ונורמות חברתיות, קשרים בין אישיים, רשתות ושיתופי פעולה – ועד גורמים מוסדיים ומבניים כמו חקיקה ואכיפתה, תשתיות פיסיות, טכנולוגיה ועוד.

לדוגמה, בקמפיין ממשלתי בבריטניה שביקש למנוע את הדיבור בטלפון סלולרי בזמן נהיגה, זיהו מובילי הקמפיין שהשגת המטרה מצריכה השפעה על שלושת הממדים במודל. ברמת האינדיבידואל, הוצע להשפיע על חישובי עלות-תועלת של הפרט באמצעות מתן פומביות לקנסות, ושינוי הרגלים אישיים באמצעות שלטים בתחנות דלק שקראו לאנשים לבצע שיחות לפני נסיעה. ברמה החברתית, הועברו מסרים שנועדו להשפיע על נורמות חברתיות כך שאנשים ירגישו נוח לסיים שיחות כאשר הם מבינים שהצד השני נוהג, ולצמצם תפיסה רווחת של כלי הרכב כמרחב אישי בו ניתן לעשות מה שרוצים. ברמה המוסדית / מבנית – זוהה למשל צורך לעודד חברות מוניות ושליחויות לקבוע נהלים ולוחות זמנים שיפחיתו את הצורך בשיחות בזמן נהיגה.

3. בדקו אפקטיביות של המסר ושל מי שמקדם אותו

בחנו כיצד המסר (message) נתפס על ידי קהלי היעד, האם המסר מעורר התנגדות או הזדהות? בידקו עד כמה הסוכנים שמקדמים את המסר (messengers) נתפסים על ידי קהלי יעד שונים כדמויות חיוביות המעוררות הזדהות וכאוטוריטות סמכותיות או מקצועיות שיש ערך לעמדתן. מחקרים מראים שאנשים שופטים קודם כל את כוונות הדובר ("איתנו" או "נגדנו") ואחר כך את היכולות והמסוגלות שלו.

היו יצירתיים. ניתן לעשות הערכה ולהפיק ממנה תועלת מרובה גם עם משאבים מועטים: דברו עם תומכים ושותפים, עשו סקרים קצרים (ניתן להשתמש בפלטפורמות חינמיות כגון זו של גוגל – google forms) ובררו את שדורש בירור. גם סקר של קבוצה קטנה, דיון של ועדה מייעצת או מספר ראיונות טלפונים עם מעצבי דעת קהל – יכולים ללמד הרבה. ניתן לבחון כיצד הם תופסים מסרים ואת השפעתם: מה מעורר בהם המסר שלכם? מה הם חושבים על הסוכנים שמקדמים את המסר? כל אילו יתנו לכם תמונה לגבי הקמפיין שלכם ומידת האפקטיביות שלו ובמידת הצורך ניתן לבצע התאמות תוך כדי הקמפיין.

באחד הקמפיינים שהיינו מעורבים בו, ועסק במאבק בחקיקה אנטי-דמוקרטית, רצינו לבחון את המסרים על קהל היעד מקרב מצביעי מרכז ימינה. לאחד החברים בצוות הזדמן מפגש עם קבוצה גדולה של חברים, רובם מצביעי מרכז ימינה. במהלך הפגישה הוא פיתח שיחה בנושא ובחן את המסרים שלנו. על פי תגובות המשתתפים ניתן היה לקבל אינדיקציה מסוימת לאופן בו נתפסים המסרים בקרב קהל היעד הרלוונטי – וכך לדייק את המסרים הרצויים.

4. בצעו מעקב של כיסוי תקשורתי ונוכחות דיגיטלית

עידן רינג מעמותת "סיכוי" דיבר על כך שחשוב לתעד ולספור אייטמים תקשורתיים, אך חיוני לבחון גורמים נוספים: באיזו מידה המסרים בתקשורת הינם בהלימה למטרות שאתם מקדמים? האם ניתן לזהות בכיסוי התקשורתי שימוש או חזרה על המסרים שאתם מקדמים? מי השחקנים שמהדהדים או נעזרים במסרים שלכם, ואל מי הם פונים? אל קהלי היעד שהגדרתם או אל קהלים אחרים? האם אילו העומדים מאחורי המסרים מציגים אותם כ"שלהם"?

למשל פורום הדיור הציבורי בתחילת דרכו זכה להתנגדות לא מעטה לקו האידאולוגי שהוביל לא רק מצד המערכת הפוליטית אלא גם מצד עיתונאים שסיקרו את התחום. עם השנים ולאחר עבודה מתמשכת מול מערכות ועיתונאים, זוכה נושא הדיור הציבורי לסיקור נרחב ואוהד בקרב תכניות אקטואליה ועיתונאים לא מעטים. דוגמה אחת היא העיתונאית קרן נוייבך, מגישת תכנית האקטואליה סדר יום, ב"כאן" רשת ב', שאימצה את הנושא ומסקרת אותו בהרחבה מתוך הבנת חשיבותו ומורכבותו, על מנת להוביל לשינוי מדיניות לטובת דיירי הדיור הציבורי וציבור הזכאים.

5. שלבו הערכה לאורך כל שלבי התהליך

שלבו מראש את מרכיבי ההערכה כבר משלב תכנון הקמפיין. קחו בחשבון את ההוצאות הנדרשות לטובת הערכה בתקציב שאתם בונים ובלוחות הזמנים. תקדישו זמן לעיבוד המידע, ניתוח המשמעויות, וחשיבה על ההשלכות – ופעלו בהתאם.

קחו בחשבון ששילוב מרכיבים אלו דורש זמן נוסף. לא תמיד אפשרי להשקיע בתהליך הערכה יסודי ומקיף, אבל שילוב מוקדם של מרכיבי הערכה בתהליך עשוי לתרום רבות להצלחת הקמפיין.

להרחבה

על פילוח של קהלי יעד והתאמה של מסרים: דליה שיינדלין על עמדות הציבור הישראלי כלפי ארגוני זכויות אדם

על הערך המוגבל של עובדות בשינוי עמדות: קמפיינים שמעמתים את הציבור עם עובדות ובאות לתקן טעויות רווחות – משכנעות בעיקר את המשוכנעים

על מודל ה-ISM (Individual Society Material) ככלי לניתוח השינוי הנדרש כדי לייצר שינוי התנהגות

על מסרים יעילים לשינוי התנהגות (EAST – Easy, Attractive, Simple, Timely)

דוגמה: בדיקת היעילות של מסרים ושל הסוכנים המקדמים אותם בהקשר של תמיכת הציבור הבריטי בסיוע בינלאומי למיגור עוני