מה המסר שלכם?

יש מישהו שלא מכיר את הקריאה: ״העם דורש צדק חברתי״ ויודע לדקלם אותה בקצב אחיד? זה בדיוק מה שאתם, בתור דוברים, רוצים עבור הארגון שלכם, סלוגן קליט ומסר מהיר.

אז איך באמת מנסחים דף מסרים וסלוגן קצר וקליט?
לארגון שלכם, מטבע הדברים, יש מטרות, יעדים וצרכים מרובים, ואף אחד לא לוקח מכם את הזכות להסביר אותם לעומק. עם זאת, כאשר אתם פונים החוצה לקהלים שונים, השלב הראשון והמהותי הוא שלב בניית דף מסרים לצד סלוגן שישקף את עיקרי המסר.

נתחיל בדף המסרים. דף המסרים מחייב זיקוק והבנה של 'מטרת העל' של הארגון או המאבק שלכם, בין אם מדובר על דיור ציבורי לכולם, על העסקה הוגנת או על שוויון זכויות לנשים בעבודה. המסרים שיבואו לידי ביטוי בדף המסרים הם אותם אלו שמתרגמים את המטרה והנושא שאתם מקדמים, לשניים שלושה משפטים קצרים שייצרו הבנה, חיבור והזדהות.

ועכשיו הסלוגן. נכון, המסרים שלכם מורכבים הרבה יותר מהסלוגן שמצטמצם למשפט אחד, ובכל זאת יש מקומות בהם אנו נדרשים למסר קצר ופשוט. ניקח לדוגמה את הסלוגן "יהודים וערבים מסרבים להיות אויבים״ – מיד עולות שאלות כמו: איך בדיוק תיווצר כאן חברה משותפת? מה המחיר? מה הצעד הבא? ייתכן שיהיו כאלה שהמסר ישמע להם פשטני, והניסיון ״להשטיח״ את הנושא לשורה אחת, יראה להם פופוליסטי, אך חשוב להבין שהסלוגן לא יכול לתת מענה לכלל ההיבטים, זהו מסר עיקרי, ועליו להיות קצר וקליט, כזה שימסגר את הארגון או המאבק שלכם, ואת תדמיתו בתודעה הציבורית.

חשוב שתפרידו בין העבודה היומיומית שלכם בשיחה זה עם זה ומול גורמים מקצועיים ופוליטיים לבין עבודה מול התקשורת והציבור הרחב, שעבורם יש לפשט את הנושא ולמקדו כמה שיותר.

בבואכם לבנות את הסלוגן שמייצג את המאבק שסביבו אתם פועלים, קחו בחשבון שאנשים רבים לא נחשפו לנושא, ולא מצויים לעומק בפרטים. לכן אם אתם רוצים שהמסר ייקלט תגישו אותו במנות קטנות. נסו להתבונן מבעד לעיניים של אדם, שנתקל בארגון שלכם בפעם הראשונה ואתם מעוניינים שהוא יפנים את המסר העיקרי, ולא יטבע בים של נתונים אפורים. נסו לחבר אותו לסיבה רגשית, אידאולוגית וגם אנושית.

יש כאן שתי דוגמאות למסרים שנוסחו על ידי הפורום לדיור ציבורי, שיכולות לתת השראה לדרך בה מנוסח המסר בצורה קצרה וקולעת, תוך שימוש בסמלים מוכרים המגבים ומחזקים את הסלוגן שנבחר.

פורום הדיור הציבורי מבקש מהממשלה להקצות כספים ולגבש מדיניות ממשלתית שמטרתה להגדיל את מלאי הדיור הציבורי, לטובת זכאים ממתינים ואוכלוסיות שידם אינה משגת לקנות או לשכור דירה באופן עצמאי. בבואו להפעיל לחץ על חברי הקואליציה ניסח הפורום מם עם ציטוט של זאב ז'בוטינסקי: "הזכות לקורת גג היא זכות בסיסית". המם הזה מטרתו בראש ובראשונה לייצר בסיס הזדהותי חזק של חברי הקואליציה עם ההסכמה, כי הזכות לקורת גג היא בסיסית והכרחית. כדי לייצר הזדהות, נעשה שימוש בדמותו של מי שהיה אחד מגדולי המנהיגים הציוניים, אשר עמד בראש הציונות הרוויזיוניסטית.

דוגמה נוספת היא כרזה עם תמונתה של ניצולת שואה מאוקריאנה, שאמנם שרדה את המלחמה, אך נמצאת במאבק הישרדות יומיומי בארץ, בשל מחסור בקורת הגג. יש כאן דוגמה לשימוש בסיפור אישי שמשולב עם נרטיב השואה וסמליה אשר יש להם מקום של כבוד בחברה הישראלית, כאמצעי להפעיל לחץ לשינוי מדיניות בתחום הגדלת המלאי של הדיור הציבורי והקצאת דירות לטובת זכאים ניצולי שואה.

מהם השלבים בתהליך ניסוח המסר?

1. דף המסרים שתחדדו ותנסחו אמור להיות בסיס יציב ולא להשתנות עקב תחלופה של בעלי תפקידים בארגון. זוהי הזהות העמוקה ביותר של הארגון, הסיבה שלשמה הוא קם, הסיבה הגדולה הזאת שלמענה כולכם עובדים. ודאו שאנשי הצוות עימם אתם עובדים על בניית המסרים מכירים היטב את פעילויות הארגון ואת מטרת העל שלו, ומחויבים אליה. ככל שמעביר המסר יבין ויזדהה איתו יותר, כך היכולת שלו להעביר את המסר תגדל.

2. חשוב שתחדדו מי קהל היעד שלכם, הציבור אליו אתם מכוונים את המסר המרכזי של הארגון. ייתכן שיש לכם כבר קהל שמזדהה אתכם, אותו תצטרכו לשכנע פחות, אך מצד שני יש קהלים רחבים יותר, שלא מכירים את הפעילות של הארגון שלכם ויש בהם אולי מידה של חשדנות כלפיכם – אז תצטרכו ללכת צעד אחורה ולנסח את המסרים באופן שייגע גם בהם.
עליכם להבין היטב מה מניע את קהל היעד אליו אתם פונים בכדי לרתום אותו להזדהות, להקשבה ולפעולה. האם אתם מעוניינים לפנות לקהל מסוים כמו פעילי סביבה? נשים? שמאלנים? שומרי מסורת? ירושלמים? לכל קהל יש את הרגישויות שלו, את הידע שלו, את האינטרסים שלו, את הז׳רגון שעשוי לדבר אליו.
זכרו כי מסר לא יכול לרצות את כל הקהלים ולפתור את כל השאלות, אבל הוא כן יכול לסמן את הכיוון שלכם ולעורר סקרנות.

3. נסחו מסר ענייני, קצר, סוחף וברור. נשמע קשה? נכון, זה לוקח זמן, ניסוי וטעייה, אבל ההתעקשות משתלמת.
נסו לחבר את המילים שלכם למניע רגשי, אידאולוגי, הומניסטי, ואל תשתמשו במילים מסובכות או אקדמיות מדי.
במקרה שאתם לא היחידים שעוסקים בנושא בזירה האזרחית, הישארו בפוקוס על הייחוד שלכם והדגישו אותו.
מסר מרכזי יכול להיות ממוקד מטרה: למשל, דרישה מהנשיא: ״שחרר את יונתן היילו״ או משר החקלאות: ״עצור את המשלוחים החיים״, ומנגד, מסר יכול לשמש התראה או קריאה לביטול של מצב לא רצוי, למשל: ״גזענות – לא בבית ספרנו״. לכו עם הדבר האחד הזה שאתם רוצים שיישאר לאנשים בראש.

4. במקביל לניסוח המסר המרכזי, חשוב גם לבנות דף מסרים נלווה. אלה יהיו המטרות הספציפיות יותר של הארגון או המאבק שלכם, שיכילו את האיך והמה בצורה מושכלת ונהירה ויעמיקו את החיבור הרגשי והאינטלקטואלי של קהל היעד.
כלומר, אם אתם דורשים צדק חברתי – הסבירו את המהלכים המרכזיים שאתם מתכוונים לעשות כדי להשיג אותו, כמו להוריד את מחירי השכירות בעזרת חקיקה, לדרוש מהממשלה להשוות את תקציבי הבריאות של הפריפריה למרכז, לדאוג לזכויות עובדים על ידי הקמת איגודים מקצועיים וכן הלאה.
דף המסרים צריך גם להכיל עובדות ונתונים מרכזיים שתומכים בתפיסת העולם שלכם, מתוך מחקרים שפורסמו בתקשורת, דו״חות שהארגון שלכם הוציא, נתונים של משרד האוצר וכן הלאה. אפשר להוסיף זווית אישית – כלומר סיפורים אנושיים שיתנו פנים, שם וצבע למסרים הכלליים ויהפכו את המספרים והססמאות למשהו שניתן להזדהות איתו.
דף המסרים יכול לכלול גם התמודדות עם טיעונים נפוצים נגד הארגון שלכם. למשל, ארגון שנתפס כמי שאינו מוכן להידבר עם הממסד על מנת להגיע לפתרון מוסכם, מה שאינו תואם את המציאות, חשוב שיפרט את התהליכים והמאמצים שעשה מול הממסד על מנת להגיע לפתרון.

5. חשוב מאד שלפני ההחלטה הסופית, תבדקו את המסרים שלכם על אנשים מחוץ לארגון. זו יכולה להיות קבוצת מיקוד, אבל אפשר גם לבדוק איך הם עובדים עם משפחה וחברים. המטרה שלכם היא גם לברר אם המסר הראשי, הסלוגן שלכם עובד בלי יותר מדי הסברים מסביב, אם הוא מעורר ציפייה, סקרנות או הזדהות וממסגר בצורה טובה את מטרת הארגון או המאבק.
כדאי לשים לב האם אנשים זוכרים אותו כעבור יומיים-שלושה, מה שמעיד על היותו קליט.

6. חזרו על המסר בכל הזדמנות מבלי לחשוש שאתם "חוזרים על עצמכם" – כי זוהי בדיוק המטרה! המסר שלכם צריך להישמע ולהיכתב בתקשורת, בפרסומים כמו מודעות וחוברות מידע של הארגון, בהפגנות, בפייסבוק – כאשר את הסלוגן אתם יכולים למשל להוסיף לכל פרסום בעמוד האשטאג ובחותמת הדואר שלכם. כמו כן, אפשר לייצר פריטים לחלוקה או למכירה במחיר סמלי, עליהם יופיע הסלוגן שלכם, כמו תיקי בד, סיכות, כובעים, סטיקרים וכדומה.

7. עשו שימוש דיפרנציאלי בדף המסרים – במפגשים עם קהלים ספציפיים – החל בפגישות עם עיתונאים וכלה בוועדות בכנסת – נסו להבין מה תרצו להשיג מהקהל שמולכם: הזדהות והבנה? תרומה? הפצת האינפורמציה הלאה? התגייסות למאבק?
על פי אפיון נסו לבחון אילו מבין הדברים בדף המסרים שלכם כדאי שתחדדו ותדגישו מולם. אם למשל אתם עומדים בפני קהל תורמים פוטנציאלי, נסו להדגיש לאן תקציב גבוה יותר יכול לקחת את הארגון שלכם. אם מדובר בילדי תיכון – אולי תוכלו לגרום להם להתנדב אצלכם?

שלב גיבוש המסרים הוא שלב חשוב ביותר לעבודה שלכם ולמיתוג הארגון שלכם, השקיעו בתהליך גם אם לעיתים הוא לא פשוט, מסרים בהירים ומדויקים יכולים לסמן באופן ברור את הכיוון שלכם, לעורר הזדהות ולשים אתכם על המפה התקשורתית ועל סדר היום הציבורי.