איך מגבשים אסטרטגיה תקשורתית?

אחד החלקים המשמעותיים בעבודתם השוטפת של דוברי ודוברות ארגונים הוא דיאלוג שוטף עם עיתונאים ומערכות תקשורת. הוצאתם נייר עמדה חדש עם נתונים מרתקים? יש לכם סקופ בלעדי שהגיע מעובדי השטח? על פניו, ניתן היה לחשוב שהמרחק בין אלה לכותרות המרכזית קצר למדי – טלפון אחד או שניים והסיפור שלכם פותח מהדורות. אז זהו שלא! מעבר לזה, תגובה על דיון כזה או אחר בכנסת גם אם מתקשר לעשייה של הארגון שלכם לא בהכרח משרתת את המטרות שלכם.

עשייה תקשורתית צריכה לשרת את המטרות של הארגון שלכם ולכן דיאלוג עם תקשורת, באופן כללי ובפרט כאשר מדובר בארגונים חברתיים, צריך להיעשות מתוך מחשבה ותכנון אסטרטגיים לטווח ארוך. לא משנה עד כמה אתם או אנשים אחרים בארגון בטוחים שהנושאים בהם אתם עוסקים הם ״חמים״ ומבוקשים ואין שום בעיה לגייס אליהם את מיטב העיתונאים ודרך כך את דעת הקהל – האמת המרה היא שאף אחד לא מחכה לכם עם זמן מסך, זמן אוויר או מקום בעמודי הדעות, וגם, לא כדאי לרוץ לתקשורת עם כל סיפור, גם אם יש לו סיכוי טוב לעניין את התקשורת.

איך עובדים עם התקשורת בצורה שתניב את התוצאות הרצויות או מה זה בעצם אסטרטגיה תקשורתית?

באופן כללי, מדובר בסך כל ההחלטות והפעולות שאתם נוקטים בהתנהלות מול גורמי התקשורת השונים: טלוויזיה, רדיו או עיתונות מודפסת ומקוונת. אסטרטגיה תקשורתית מאפשרת לכם להוביל את הארגון לחשיפה תקשורתית במוקדים ובכיוונים הרצויים לכם, מתוך מחשבה לטווח ארוך, ולא להיגרר על ידי התקשורת וענייני היום. אסטרטגיה תקשורתית עשויה להועיל בגיוס תמיכה ציבורית, הפעלת לחץ על מקבלי החלטות, או על קהל מסוים, גיוס משאבים ועוד.

איך עושים את זה בפועל?

הביטו אל המטרה הארגונית שלכם, מהו הנושא שחשוב לכם שיגיע לתקשורת ויזוהה עם הארגון שלכם? מתן מעמד למבקשי מקלט? מיגור הגזענות בבתי הספר? המאבק של עובדות הניקיון באוניברסיטאות על תנאי ההעסקה שלהן? הגדלת מלאי הדירות בדיור הציבורי? בסופו של דבר, העשייה התקשורתית שלכם צריכה לשרת את המטרה הארגונית.

הגדירו מיהו קהל היעד שלכם?

נשים או גברים? דתיים או חילוניים? תושבי מרכז או פריפריה? החברה הישראלית או מגזרי העולים? לכל קהל יעד יש את כלי התקשורת שפונים אליו. הגדרת קהל היעד תסייע לכם בהחלטה האם לפנות לתקשורת מקומית או ארצית, מגזרית או פלטפורמות תקשורתיות אחרות. מי שקוראים את עמודי הדעות הם לא בהכרח מי שיאזינו ל״מה בוער״ בגלי צה״ל. הפילוח הוא כמובן גס במקרים רבים, אולם

בואו ניקח מקרה לדוגמה: אם העמותה שלכם עוסקת בנושא של הפרדה בין בנות ספרדיות לאשכנזיות בבתי הספר של החינוך התורני, והמטרה שלכם היא לגרום למנהיגים מקומיים לעבוד מול הקהילות על שינוי המצב הזה – האם תפרסמו מאמר דעה בעיתון ״הארץ״ או ב״מקור ראשון״? האם תתראיינו ברדיו קול ברמה או ברדיו תל אביב? התשובה ברורה, והיא הבסיס לחשיבה תקשורתית ארוכת טווח.

נסחו לעצמכם מי הם הקהלים שלכם, בדקו את האופציות העומדות בפניכם ופנו אל כלי התקשורת המתאימים. חבל שעבודה טובה ומאומצת תיפול על אוזניים ערלות. חידוד קהלי היעד אין משמעותו, כמובן, שאתם צריכים לצמצם את הקהלים שלכם או את פעולותיכם. חידוד קהלי היעד מאפשרת לכם לדייק את המסרים שלכם ואת הפלטפורמות התקשורתיות בהן אתם עושים שימוש, על מנת להשיג התעניינות ומעורבות מצד קהלים אילו.

מהו הסיפור שאתם רוצים לספר? מהם המסרים שאתם רוצים שיישארו בראשם של הצופים או המאזינים?

חדדו את המסרים שלכם, נסחו אותם בצורה בהירה ותמציתית, קחו בחשבון שמשאבי הזמן של כלי התקשורת מוגבלים ולכן נסו להפיק את המיטב מכל הזדמנות תקשורתית. החשיפה התקשורתית של הארגון שלכם יוצרת לטוב ולרע את הדימוי של הארגון שלכם בתודעה הציבורית ובונה את המיתוג הארגוני.

הגדירו מהם היעדים התקשורתיים שלכם?

10 אייטמים בתקשורת הארצית? או כתבת תחקיר בטלוויזיה? אייטמים נקודתיים בתקשורת המקומית לצד כתבת מוסף מנקודת מבט ארצית? הפריסה המתאימה בכלי התקשורת צריכה להיעשות בהתאם ליעדים התקשורתיים שלכם – האם אתם מעוניינים להציף את כלי התקשורת ב״בליץ״ תקשורתי אחד? האם אתם מעוניינים במהלך הדרגתי ומשולב במסגרתו יפורסם כל שבוע אייטם אחר בכלי תקשורת שונה שמקדם את המטרה שלכם? זכרו שעבודה תקשורתית צריכה להיעשות מתוך אוויר לנשימה ומחשבה ארוכת טווח.

ניקח דוגמה – למשל, אם אתן עושות קמפיין למען צמצום פערים בתחום הבריאות בין פריפריה למרכז, מאמר במקומון התל אביבי העיר יהיה פחות רלוונטי מסדרה של מאמרים במקומונים בצפון ובדרום, גם אם יש ב'העיר' עיתונאים שיש לכם עימם קשר אישי מצוין. כמו כן, אולי פרסום וחלוקת פלאיירים במרפאות ובכניסה לבתי חולים בפריפריה עשויים להוכיח עצמם כיעילים יותר מפרסום מודעה יקרה בעיתון? אולי קמפיין ויראלי של חולים שיכתבו בפייסבוק על החוויות האישיות שלהן ויפיצו את המסר שלכם – דרכו ייווצר "באזז" שיגיע לתקשורת – עשוי להועיל יותר מפרסום נייר עמדה ודרישות פורמליות משר הבריאות והדרג המקצועי?

חדדו מהם הנכסים התקשורתיים שעומדים לרשתוכם

חברי בורד רהוטים? מנכ"לית בעלת יכולות הבעה בכתב? קשר לשטח בוער? סיפורים אישיים? ועוד – מפו את הנכסים התקשורתיים וחישבו כיצד לעשות בהם שימוש מיטבי לטובת המטרה שלכם. למשל אם אחד מן האנשים שאתם מייצגים הוא מנהיג שטח, תנו לו את ההזדמנות לדבר ישירות עם התקשורת ללא התיווך שלכם כדי שיותיר מקום לזעקה ולסיפור האותנטי מהשטח.

זכרו שיש לכם ארגז של כלים ונכסים תקשורתיים מגוונים – עשו את החיבור ביניהם. מאמר דעה מורכב שכתב אחד מעורכי הדין של העמותה שלכם, כדאי אולי לייעד לעמודי הדעות של הארץ, ואילו ל״ישראל היום״ להציע ראיון עם אחד מאנשי ההנהלה ידועי השם של הארגון. לראיון בתוכנית בוקר בטלוויזיה או ברדיו, שקלו לשלוח אדם מן האוכלוסייה שלמענה אתם מתמודדים, כי אלה פורמטים שמתמודדים יותר טוב עם סיפורים אישיים ומאפשרים להשמיע ללא תיווך וללא מלים מקצועניות סיפור אנושי מעורר הזדהות.

בשורה התחתונה

אתם לא הארגון היחיד שמתמודד על תשומת הלב של הזירה התקשורתית, ובמדינה סוערת שמייצרת חדשות פוליטיות וביטחוניות באופן יומיומי – צריך לעבוד קשה ובאופן סיסטמטי ומחושב בכדי להחדיר נושאים אחרים לסדר היום התקשורתי.