איך שילשנו את מספר התורמים שלנו תוך שלושה ימים?

צילום:גלעד קוולרצ'יק

שוב מצאנו את עצמנו בקרן החדשה לישראל, באור הזרקורים. אך הפעם, בניגוד לפעמים קודמות, תקשורת המיינסטרים לא קנתה את הספין התקשורתי של נתניהו, ותגובות המחאה של הציבור לא אחרו לבוא. דקות ספורות לאחר שראש הממשלה הודיע שהקרן החדשה לישראל אשמה בכך שרואנדה נסוגה מהסכמתה לקלוט את מבקשי המקלט ודרש להקים ועדת חקירה פרלמנטרית, החל גשם של תרומות מחאה, שרבות מהן הוקדשו לכבוד בנימין נתניהו.

כתגובה מיידית הקרן פעלה בכמה חזיתות, שהמרכזית בהן היא החזית התקשורתית. בפוסט שלפניכם בחרנו להתמקד במהלכי גיוס המשאבים, ולהצביע על פעולות וכלים מעשיים, רק קחו בחשבון שפעולות אלה לא עומדות בפני עצמן, אלא הן חלק בלתי נפרד מהאסטרטגיה התקשורתית והציבורית שהקרן נקטה בה.

ביקשנו מליאת נבו פלדות, שמנהלת את קשרי התורמים בישראל, לספר על הפעולות שנעשו כדי לתרגם את המחאה הציבורית הספונטנית לתמיכה משמעותית בקרן.

איך קרה שהייתם ערוכים לקבל למעלה מ-1,000 תרומות ביום אחד?

"יצא שזמן קצר לפני כן הקמנו מחדש את עמוד התרומה של הקרן, וזה מה שאפשר למערכת לקלוט את זרם התרומות הגדול. אבל חשוב לומר, שלא מדובר כאן על צירוף מקרים, הקרן נמצאת לא פעם תחת מתקפה תקשורתית, ומכיוון שברור לנו שמשבר הוא הזדמנות, אנו נערכים תמיד גם ל-Crisis Mode. בשנים האחרונות נוכחנו לראות, שתרומה היא דרך מיידית של אנשים לתרגם את הזעם שלהם, ולהביע מחאה, לכן היה לנו חשוב להנגיש את האפשרות לתרומה און ליין".

מה השינוי שעשיתם מבחינה טכנית?

"המטרה שלנו הייתה להפוך את חוויית התרומה לפשוטה וקלה מבלי לאבד את האפשרות לסנכרן את המידע על התורמים החדשים עם אלה הקיימים. לאחר שראינו שממשק הסליקה של מערכת הסיילספורס בה אנו מנהלים את המידע על התורמים בישראל לא עונה לצורך, קיבלנו החלטה אסטרטגית לעבור למערכת סליקה אחרת, במקרה זה טרנזילה, ובדיעבד זו הייתה החלטה נכונה.

ראשית, החיבור של טרנזילה לסיילספורס עבד חלק. ההוכחה לכך הייתה מבול התרומות שהגיע בשלושת הימים הראשונים. גם כשהגענו למעל אלף תרומות ביום(!) זה לא הביא לקריסה של המערכות. שנית, הממשק בין המערכות אפשר להתמודד עם מקרים מורכבים כמו טעויות הקלדה של מספר כרטיס האשראי או יכולת לזהות תורם שכבר קיים במערכת, שזה מידע קריטי וחשוב בעבודה עם תורמים פרטיים, ודבר אחרון ממשק הניהול של מערכת הסליקה ידידותי ברמת הבאק אופיס, הוא מאפשר שליטה ברמה גבוהה וקל להפיק איתו דוחות עם חיתוכים שונים".

אני מבינה שגם הוקדשה חשיבה לנושא של מבנה טופס התרומה?

"יש סטטיסטיקות חד משמעיות שמראות את הקשר בין מספר השדות בטופס והשפעתם באופן ישיר על היקף הנטישה. ככל שיש יותר שדות מאבדים יותר תורמים ותורמות פוטנציאלים, ואחוז ההמרה יורד, ובאמת במעבר לטרנזילה הצלחנו לצמצם שדות שנראו לנו מיותרים.

אני יכולה לתת דוגמה שאחת הדרישות לניהול המידע שבאה מצד אנשי הקרן בארה"ב, הייתה לשלב שדות של שם פרטי ושם משפחה באנגלית. אני התעקשתי להוריד אותם, גם במחיר שאצטרך לדאוג שיהיה מי שיזין את הנתונים האלה ידנית, זה נראה לי עדיף על פני לאבד תורמים בדרך.

טיפ חשוב! כמה שפחות שדות חובה. למשל על שדה המיקוד, שהרבה אנשים לא זוכרים, אפשר לוותר.

ועוד טיפ אחד לשלב שדה של הערות. זו דרך עבורנו ללמוד מה מניע את האיש או האישה לתרום, מה מעניין אותם, מה כואב להם ומה התיקון שהם מבקשים לעשות. זוהי דרך מצוינת לייצר engagement נוסף עם התורמים ולאפשר גם אמירה חברתית משלימה לתרומה הפיננסית.

יפה. אז הייתם ערוכים מבחינה טכנית. ואז?

"ביום רביעי בשעה 19:00 ראיתי פתאום זרם מטורף של התראות של תרומות במייל, ומבזק של עיתון הארץ על הצהרת נתניהו וההשתלחות בקרן החדשה. באותו רגע הקמתי קבוצת ווטסאפ של כ-10 מנהלים בקרן ובשתיל, ומאותו רגע עבדנו כצוות לאורך כל האירוע. חילקנו משימות, התייעצנו, שיתפנו עשינו שיחות עדכון שוטפות וקיבלנו החלטות איך לפעול.
מידי שעתיים הוצאתי סיכום של מספר תורמים, סך התרומות ורשימת התורמים. למשל שמנו לב שיש תורמים מפורסמים, וזה סייע לנו בעבודה התקשורתית שנעשתה במקביל".

את יכולה לשים אצבע על מה שעבד?

שיתוף ומעורבות של העובדים. "מלבד העבודה המתואמת עם הדרג הניהולי דאגתי לעדכן בקבוצת הווטסאפ של העובדים, היה לי חשוב שיבינו מה מתרחש ושיהיו שותפים, ובאמת הרבה עובדים של הקרן ושתיל שיתפו את המתרחש במדיה החברתית שלהם ויצרו באזז, מעבר לזה הייתה יוזמה שבאה מחברי הצוות, להעלות פוסטים ולספר על העבודה שלהם בקרן, ואנחנו הזמנו אותם לשתף את הלינק לעמוד התרומה.

חידוד המסר: מי אנחנו. "אחת הדרכים הטובות להתמודד עם מצב שבו מנסים לעשות לך דה לגיטימציה ולצייר אותך כאויב העם היא להראות מי אתה, ומה אתה עושה. בעניין זה פעלנו בשתי רמות. קודם כל העלינו מיד לפייסבוק את סרטון התדמית שלנו שמסביר מי אנחנו, מה אנחנו עושים ולמי מעבירים מענקים, ודבר שני עודדנו אנשים בעלי פרופיל גבוה להתבטא ברשתות. ביקשנו מהם לצאת עם פוסטים פומביים שמדגישים את פעולותיה החיוביות של הקרן, ולשתף את הלינק.

מינוף של יוזמה ספונטנית. "נתנו ביטוי למחאה הספונטנית שבאה מהציבור. יכולתי לראות בדוחות של סיילספורס את ההקדשות להערות שכתבו התורמים ושמתי לב שרבים מהתורמים מקדישים את תרומתם לבנימין נתניהו".
"שלום ביבי, לאור השנאה וההסתה שאתה מפיץ החלטתי לתרום בשמך לקרן החדשה לישראל".
"בתודה על תמיכתך בחברה האזרחית בישראל".

כשראיתי את המגמה יצרתי מיד קשר במייל עם התורם או התורמת הודיתי להם וביקשתי רשות לפרסם את התרומה וההקדשה בעמוד הפייסבוק שלנו. זה יצר הד תקשורתי ועורר עניין. הזמנתי עוד אנשים לתרום לקרן על שם נתניהו וצרפתי קישור לעמוד התרומה.
בנוסף, בטופס התרומה את יכולה לכתוב את המייל של מי שאת מקדישה על שמו את התרומה, ואז הוא מקבל אימייל עם הודעה שנתקבלה תרומה על שמו. לפי הנתונים שלי נתניהו קיבל מאות מיילים לתיבה שלו מתורמי הקרן."

ועכשיו החלק המעניין:) בשורה התחתונה, כמה תרומות התקבלו?

במהלך חמשת הימים האחרונים תרמו לנו און ליין כ-3,000 ישראליים, 96% מתוכם הם חדשים שמעולם לא תרמו לקרן קודם. כמו כן, 162 איש בחרו לעשות הוראות קבע.
גובה התרומות נע בין 18 ש"ח לכמה עשרות אלפי ש"ח, בנוסף היו כמה תרומות בודדות שנעשו אוף ליין. סך כל התרומות עד כה הגיע קרוב ל-800,000 שח".

איך אתם מתכוונים לשמור על קשר עם מי שתרם?

הקמנו צוות חשיבה שמגבש רעיונות להמשך טיפוח הקשר ומינוף הקשרים החדשים.

נכון לעכשיו מי שתרם קיבל מיד מכתב תודה עם שמו, ותוך שבוע ממועד התרומה אנחנו מתקשרים טלפונית להודות לכל תורם או תורמת חדשים שתרמו מעל 200 ₪, (ולכל תורם ותיק שתרם מעל 1000₪) מבחינתנו הם שותפים שהצטרפו למשפחה. ואם יש כאלה שעשו זאת באופן חד פעמי ומבקשים לא להיכנס לרשימת התפוצה אנחנו כמובן מכבדים את בקשתם.

אנחנו שולחים ניוזלטר שנותן להם תמונה רחבה ומדויקת על הפעילות שאנו עושים במרחב הישראלי. המסר שלנו הוא חיובי, אופטימי כדי שהתומכים שלנו יראו ויבינו שהכסף הולך למקום הנכון מבחינה אסטרטגית וערכית.

בנוסף, יש לנו בפייסבוק פינה "הכר את התורמ/ת" שבה נפרסם סטטוסים על תורמים מעוררי השראה, כדי לתת נראות ולהפיץ את הבשורה".