ארגז הכלים של הדוברת או הדובר

כדוברים אתם כל הזמן עסוקים בשאלה למי כדאי להוציא את ה"סיפור החדש" – בין אם זה דוח, התפתחות מרעישה או אירוע ספציפי, שממחיש את הבעיה שאתם מבקשים לפתור. לא אחת אתם שואלים את עצמכם – האם להוציא הודעה בתפוצה רחבה? האם לתת בלעדיות לכתב פרינט? ואולי בכלל כדאי לפרסם מאמר דעה בנושא?

אתם מוקפים בהמון פלטפורמות תקשורתיות ויש לכם הרבה כלים בארגז, השאלה היא איך להשתמש בהם בכדי למצות את ההזדמנויות התקשורתיות שלכם מול המטרות וקהלי היעד שהגדרתם.

להרכיב משקפיים תקשורתיות

כלי ראשון, עוד לפני שיוצאים החוצה, הוא להסתכל על הסיפור בעין תקשורתית. לא כל מה שנראה לכם כמקרה מסעיר ייתפס כך בעיני התקשורת והציבור הרחב. יכול להיות שהסקופ הגדול שלכם הוא התפתחות חשובה מאד, אך ביורוקרטית מדי ומתאימה ליודעי ח״ן בלבד; יכול להיות שיש לכם סיפור חזק, אך אינו מחדש ומזכיר סיפורים דומים שסוקרו לאחרונה; יכול להיות שזו תקופה עם כל כך הרבה חדשות אחרות וצועקות שפשוט קשה להחדיר אייטמים לסדר היום. יכול להיות. אבל בהרבה מקרים, זה פשוט עניין של עבודת דוברות נכונה וממוקדת אל מול כלי התקשורת והעיתונאים הנכונים.

מסגור תקשורתי

את אותו הסיפור אפשר לספר בדרכים שונות, מזוויות שונות ותוך מתן דגשים שונים. כך שעם כל פנייה לתקשורת – בין אם זו הודעה כללית לעיתונות או פנייה לעיתונאית ספציפית – עליכם לדמיין בראש את הכותרת או את הכותרות שהייתם מעוניינים לראות בעיתון או לשמוע ברדיו.

אם, למשל, אתם עוסקים בקידום פתרון לסוגיית הכפרים הבדואים הלא מוכרים – אתם יכולים לבחור להדגיש את ההיבט ההיסטורי והבעלות על הקרקע של התושבים הבדואים, לדבר על ההיבט התכנוני של אזור הנגב או לחילופין להדגיש את תכניות והחלטות הממשלה השונות שעסקו בנושא ועד כה טרם יושמו. שלוש זוויות שונות המוקדשות לאותה מטרה ממש, כאשר כל אחת מתמקדת בערכים אחרים, ומתאימה לקהלים אחרים. כאשר אתם פונים לכלי תקשורת בבקשה לראיון או לפרסום מאמר דעה, עליכם להגדיר לעצמכם לפני מהי הזווית אותה תרצו להדגיש.  (מוזמנים גם לקרוא את הפוסט אז מה המסר שלכם)

בארגז הכלים שלכם יש פלטפורמות תקשורתיות שונות, תוכניות טלוויזיה, אקטואליה ברדיו, חדשות, פרינט ועוד, כדי לנצל אותם היטב התאימו את התוכן הנכון לכלי התקשורת הנכון.

חלקו את העוגה התקשורתית בחכמה בהתאם למטרות, לקהלים ולחומרים התקשורתיים שברשותכם. עבודת הדוברות שלנו תהיה פשוטה יותר אם נדע לבחור בכלי התקשורת שמתאימים לחומרים שלנו. נניח שהארגון שלכם מתמודד כעת עם הריסת בתים בחברה הבדואית. הוצאתם דוח עם נתונים וסיפורים אישיים, ועכשיו אתם תוהים איך לחלק את העוגה התקשורתית בצורה חכמה שנותנת לכל כלי תקשורת את מה שמתאים לו.

לצורך הדוגמה נמנה כאן כמה ערוצי תקשורת אופציונליים:

כתבה עיתונאית: למשבצת מאמרי הדעה, ניתן לגייס את יו"ר הארגון שלכם לכתוב משהו על תופעת הריסת הבתים בהיסטוריה הישראלית (שם מוּכר תמיד עוזר כאשר מנסים לפרסם מאמרי דעה); לכתבת עומק, חישבו על כלי תקשורת שמפרסם מוסף סוף שבוע רציני ועיתונאי שכבר היה לכם קשר עימו בעבר או שמהיכרות עם עבודתו אתם חושבים שיתאים. חישבו על זווית ספציפית – משפחה מסוימת שאתם מכירים, היחסים של בני היישוב שבתיו נהרסו עם היישובים הסמוכים, משהו עם אופק יותר רחב והיסטורי, אולי אפילו כתבה מצולמת, במידה ויש לכם ויז'ואל חזק, פנו לעיתונאי באופן אישי טלפוני והציעו לו לכתוב על הנושא.

תחקיר: עורך הדין של הארגון עלה על פרט סנסציוני הקשור לנושא? פנו לעיתונאי באתר חדשות מוביל שעוסק בסוגיה זו והציעו לו סקופ בלעדי.

טלוויזיה: חדשות כשמן כן הן. אם אתם רוצים שיתייחסו לדוח שפרסמתם, עליכם לגזור ממנו את מה שחדשותי ומתחבר לסדר היום, אך בניגוד למלה הכתובה יכול גם להצטלם טוב. תכניות בוקר – לאווירה ולקהל של תכניות בוקר לא מתאים תוכן חדשותי קשה, ועל כן מתאים יותר לשלוח אדם שייספר את סיפורו האישי.

עיתוי ככלי למינוף המסרים שלכם

תזמון מתאים הוא קריטי – שימו לב מה קורה בסדר היום התקשורתי, האם יש חדשות מרעישות שתופסות את הקשב הציבורי? האם התקופה היא תקופת מלפפונים, ללא הרבה חדשות מרעישות או האם יש קולבים תקשורתיים שאתם יכולים להיעזר בהם כדי למנף את המסרים שלכם לדוגמה: פרסום דוח מבקר המדינה, פרסומי הלמ"ס, או אירוע ציבורי שצפוי להתקיים – כל אלו הם זמנים מצוינים להתחבר לסדר היום עם התכנים של הארגון שלכם.

כך לדוגמה פורום תמארצ', פורום של חברי מועצת עיר יוצאי אתיופיה, ניצל את קיומו של יום השוויון ליוצאי אתיופיה בכנסת כדי להעלות לסדר היום התקשורתי והפוליטי את נושא אי יישום הדוח למיגור הגזענות כלפי יוצאי אתיופיה.
הפורום הפיץ למקבלי החלטות ולכתבים דוח הנותן תמונת מצב עדכנית לגבי יישום החלטות הדוח למיגור הגזענות, הוציא הודעה לעיתונות בנושא לכל הכתבים הרלוונטיים ולתכניות אקטואליה ודאג לפולו אפ יומיים לפני האירוע, העבודה התקשורתית שכללה מגוון כלים הביאה לכך שיו"ר הפורום התראיינה בתכניות אקטואליה בגל"צ וברשת ב', ומאמר דעה נשלח ל-ynet.

עוד כמה עקרונות עבודה שהם בבסיס של עבודת תקשורת אפקטיבית

היו דוברים אקטיביים
גם אחרי שהוצאתם הודעה לעיתונות או הכנסתם אייטם לעיתון – העבודה לא נגמרת. עיתונאים מקבלים עשרות הודעות לעיתונות ביום, וגם אם שלכם מעניינת במיוחד, עליכם להשלים את המהלך ולעשות פולו אפ, הרימו טלפון לכתבים החשובים לכם ביותר, בררו איתם אם יעשו משהו עם האינפורמציה והציעו הצעות משלכם למרואיינים, חומרים נוספים ועוד – זאת כמובן, בהנחה שיש נכונות ראשונית מצד העיתונאי לעסוק בנושא.

כמו כן, אם פורסם אייטם הקשור לעמותה שלכם בטלוויזיה – למה שלא תציעו גם לרדיו ולעיתון כלשהו לעסוק בנושא מזווית אחרת כ״פולואו אפ״, כלומר, מעקב אחר התפתחות הסיפור?

בססו יחסי עבודה ואמון עם העיתונאים שמתעסקים בתחום שלכם, הציעו להם לעיתים בלעדיות, ידעו אותם בשוטף על התפתחויות משמעותיות, ואף הציעו להם לבנות יחד איתם קונספט לכתבה, עזרה עם מרואיינים, סיור בשטח וכדומה.

אחד הדברים החשובים ביותר בעבודת דוברות הוא מינון, או במלים אחרות: לא להציק יותר מדי.
לא על כל דבר צריך ״להתאבד״. קחו דברים בפרופורציה –זה מתקשר לנקודה הראשונה בפוסט–הרכיבו את 'המשקפיים התקשורתיות' שלכם – שיקלו האם הדוח שהוצאתם חשוב ומחדש מספיק כדי לכנס סביבו מסיבת עיתונאים? כאמור לא כל התפתחות מצריכה עבודה מול התקשורת, במידה ואתם מתלבטים כדאי להרים טלפון רק לכתב אחד או שניים ולבדוק את מידת העניין שהידיעה שלכם מעוררת.

חשוב לזכור לרשותכם פלטפורמות שונות לפרסום העבודה של הארגון. חדדו לעצמכם את הערך החדשותי וחשבו כיצד למנף אותו. בהעדר פוטנציאל תקשורתי חדשותי חישבו כיצד לעשות שימוש בפלטפורמות האחרות העומדות לרשותכם כדי להעלות דברים על סדר היום: הרצאה לקהל הרחב, כנס בעקבות דוח שהוצאתם, קמפיין בפייסבוק ועוד.

לסיכום תקשורת היא דבר דינמי, ומה שלא מעניין היום יכול מאוד לעניין מחר. ככל שתדעו להשתמש בכלים שונים, כך תוכלו למנף את העבודה שלכם ולבנות מוניטין תקשורתי.