איך תגדילו את הסיכוי שלכם לגייס תרומה?

כמה דברים שאתם יודעים… לגייס תרומה, מרגיש לפעמים כמו אצנית בתחרות אולימפית על הלב והכיס של התורמים והתורמות. ואתם גם יודעים שפיתוח משאבים זו עבודה שמורכבת מהרבה מאוד מיומנויות שונות ופרטים קטנים – וכי החיבור ביניהם הוא שמניב את הגיוס של הכסף.

בעולם, נעשו ונעשים מחקרים שונים כדי להסביר מה מניע ומה משפיע על אדם לתרום.
כדי להשתמש במסקנות שעולות מהמחקרים באופן שיסייע לכם לגייס את התרומה הבאה, כדאי להקדיש מחשבה לשאלות הבאות: כמה? מתי? ומי? 

כמה כסף לבקש?

זו שאלת מיליון הדולר. פסיכולוגים קבעו כי אנשים נסמכים על רמזים מאנשים אחרים בבואם לקבל החלטה. הדבר נכון גם לגבי תרומות.

סיפור קטן: האם אתם זוכרים את יום השירותרום השנתי בגלי צה"ל?? לי זה היה יום שיא מרגש בו הייתי דבוקה לרדיו ולטישו… בכל יום שירותרום שכזה מתישהו בשעות הצהריים, היו מושיבים בעלים ומנכ"לים של חברות גדולות שיתרימו את הסקטור שלהם, והם היו ממש מנהלים מו"מ עם המנכ"ל אליו התקשרו. ובאילתור חופשי מהזיכרון שלי זה הלך בערך כך:
"שלום אתה יודע ששלמה ממפעל 'השושן' תרם 10,000 ₪. כן, הוא מנהל נהדר וגם אתה מנהל מצוין. נו, אז איך תוכל לתרום פחות משלמה? כמה אתה נותן? באמת? זה יפה מאוד, אך בוא תעגל עוד קצת למעלה…" וכך הלאה.

בניסוי שערכו ברדיו (לא בגל"צ) בדקו כיצד איזכור של גובה התרומה הקודמת משפיע על התרומה הנוכחית:
לקבוצה אחת אמרו מה היה גובה התרומה של תורם אחר
לקבוצה השנייה לא אמרו כלום
מה מצאו?
כאשר הזכירו את הסכום החציוני או גבוה ממנו, התרומה שהאדם נתן הייתה גדולה יותר.

ובמחקר אחר על תרומות באמצעות הטלפון, מצאו שכאשר אמרו לתורם סכום נמוך יותר מהסכום שהוא נתן בעבר, זה גרם לו לתת תרומה קטנה יותר.
המסקנה שעולה ממחקרי התרומות הללו היא: עדיף לבקש סכום גבוה מסכום התרומה הממוצעת של התורם, מאשר סכום נמוך יותר.

ויש גם עוד אסטרטגיה שניתן לעשות כדי להגדיל את סכום התרומה – תרומת מאצ'ינג. במחקר שנערך במשותף בארה"ב ובאוסטרליה נתנו לנשאלים לבחור בין החזר מס לבין תרומת מאצ'ינג לעמותה. באופן מפתיע זה התחלק שווה בשווה בין שתי האפשרויות. אבל, וזה אבל גדול, מי שבחרו בתרומת מאצ'ינג תרמו יותר בנדיבות מאלו שבחרו בהחזר מס.

המלצות למימוש מיידי:
בקמפיין אונליין לרשום תמיד מדרגות של סכומים.

בפנייה לתורמת ספציפית לרשום סכום שהוא סביב התרומה הממוצעת שלה לצד אופציות נדיבות יותר.

מאצ'ינג: אולי יותר קשה להוציא אל הפועל, אך משתלם גם כלכלית וגם בעל יתרונות לטווח הארוך.

מה עם תורמת פוטנציאלית שאינכם מכירים? ערכו תחקיר מדוקדק על הרגלי התרומה שלה (סגנון, יכולת נתינה, היקפים של תרומות קודמות) והתחילו עם בקשה צנועה שתאפשר לכם ליצור קשר ראשוני ולבסס אמון.

מתי לבקש?

יש משמעות למתי שואלים את השאלה – "האם תהיי מעוניינת לתרום לנו?"
לפעמים הטיימינג שלנו פשוט גרוע. למשל שעת בוקר. יצאתי מהבית מאוחר. אני גם מאחרת לפגישה וגם זמן ההגעה שסיוון מה-WAZE נותנת לי רק עולה ועולה. מכירות???
אה וגם בנוסף, בן זוגי ואני בתקופה קשה ולקראת פרידה.
תתפסו אותי ברגעים הללו וסביר להניח שהתשובה שלי תהיה לא!
אז הנה עקרון שכדאי לזכור אפקט TIME-ASK.

מחקרים מצאו כי אנשים מתנהגים אחרת כשהם חושבים על כסף וכאשר הם חושבים על זמן.
בניסיון להבין את ההבדל ההתנהגותי, חוקרים ערכו מחקר בו שאלו את קבוצות הנחקרים שתי שאלות בסדר משתנה.

השאלות היו:
1. עד כמה תהיה מעוניין להתנדב ב- HopeLab?
2. עד כמה תהיה מעוניין לתת תרומה ל- HopeLab?
והייתה גם קבוצת ביקורת שלא שאלו אותה שום שאלה.

בשלב הבא הם התבקשו לתרום 10$ – חלקית או מלא – מהכסף שקיבלו. וכאן נכנס הגילוי המעניין:
אלו שבשלב הראשון ביקשו מהם לתרום את זמנם TIME-ASK תרמו יותר.
ואילו הקבוצה שנשאלה בהתחלה על מתן תרומה כספית MONEY-ASK – תרמו פחות מקבוצת הביקורת.

מסקנת המחקר מאוד מעניינת והיא נוגעת בעקרון פסיכולוגי שכדאי לנו לזכור על התורמים הפוטנציאליים והלידים שלנו ובכלל. העקרון הוא Priming שמתאר תופעה אשר בה אנו נחשפים לגירוי X הוא משפיע על תגובה לגירוי המשך, מבלי שהדרכנו באופן מודע את האדם.
למשל: המילה "אחות" מעלה במהירות את המילה… רופא כמובן.

אם ניקח את זה חזרה לבקשת תרומה – כאשר אנו מבקשים כסף, זה מיד מעלה את מחשבות על המצב הכספי האישי של הפוטנציאל, ומכניס אותם למצב מחשבה אנליטי יותר, שגורם לו לתרום באופן שמרני יותר.
אבל על זמן אנשים חושבים בצורה שונה מאוד. אז אם נדבר איתם על זמן…
המחקר העלה כי אנשים חושבים על זמן דרך החוויות שהיו להם והחוויות הללו מעוררות רגשות.
ולכן TIME-ASK (בניגוד ל- MONEY-ASK) מכניס אותם למיינדסט יותר ריגשי והם תורמים בצורה יותר נדיבה.

וכדי לחזק זאת, במחקר אחר נמצא שמי שאומר "כן" להתחייבות קטנה, כמו להקשיב לך או לחתום על עצומה, יש סיכוי גדול יותר שבהמשך יסכים להתחייבות גדולה יותר. כמו לתרום למטרה שלנו.
וזה מתבסס על עקרון פסיכולוגי שנקרא CONSISTENCY. אנשים שואפים להתנהג באופן קונסיסטנטי – עקבי – בהתאם לאיך שהתנהגו בפעם האחרונה.

אני מכירה את העקרונות הללו באופן אישי – הפכתי ממתנדבת נמרצת בעמותה לתורמת. ומשם לתורמת עקבית שנה אחרי שנה. למה? כי זו עמותה שאני מכירה ובחרתי ואני רוצה להיות…עקבית בבחירה שלי.

ענו לעצמכם על השאלות הבאות:
1. מתי הזמן המתאים לשוחח עם התורמת או עם האדם הפוטנציאלי שאתם רוצים לחבר לעמותה?
2. האם כדאי להזמין את אותו אדם קודם להשתתף בפעילות בעמותה? אולי להצטרף לסיור או להתנדב באירוע קרוב?
3. איך אני מחזקת את הנטייה של התורמות לעקביות?

מי מבקשת?

מי עושה אצלכם את ה-ASK? כן, זו או זה שממש מבקשים את התרומה בטלפון או בפגישה או באימייל? אז אם תרצו להגדיל את הסיכוי שלכם לקבל תרומה כדאי לכם להכיר את עקרון ה- SIMILARITY, עקרון הדימיון.

עקרון הדמיון אומר שלכולנו יש נטייה להעדיף את מי שבקבוצה שלנו ולא חשוב מה הבסיס לזהות הקבוצה. מחקרים הראו שאפילו אבחנות שרירותיות וחסרות משמעות בין הקבוצות, כמו העדפה לציורים מסוימים, יכולות לגרום למשתתפים להעדיף את הקבוצה שלהם על פני הקבוצה השנייה.
למה?
כי הזהות החברתית היא מרכיב חשוב בדימוי העצמי שלנו, ושיפור ושימור זהות חברתית חיובית היא מוטיבציה מרכזית שיש לה גם תרומה לדימוי העצמי שלנו ולכן אנו ניצור לעצמנו יתרון על פני הקבוצה השנייה.

בתחום הנתינה, המחקרים מראים כי אנשים יותר נדיבים ויותר מסייעים כשהם מזהים מישהו מהקבוצה שלהם. הקבוצה יכולה להיות מובחנת לפי השתייכות אתנית, מגדר, לאום, מקצוע, סטאטוס – למשל חד-הורית או גרושה – ועוד.

מי נכון שיבקש אצלנו?
למי תתרמו? לאדם שמתקשר ממוקד טלמרקטינג שהעמותה לקידום טיפול במחלה קשה (כלשהי) שכרה ומפעילה, או לאחד מחברי הועד המנהל שמתקשר אליכם בקמפיין טלפוני ומספר כי בנו לוקה במחלה, והוא פעיל בעמותה, והנה הוא מתקשר לספר לך על המחלה הקשה ולבקש את עזרתך בתרומה.

פסיכולוגים אומרים שלאנשים קשה יותר לומר "לא" לפעיל בעל קשר אישי לנושא, כיוון שהם לא רוצים להיתפס כחסרי כבוד לאדם או לניסיון שלו. וכאשר בדקו פיצ' (משכנע במידה דומה) של אדם עם קשר אישי מול אדם ללא קשר אישי, המוטיבציה של האנשים לעשות פעולה הייתה גבוהה יותר כשהיה זה אדם עם קשר אישי, גם כאשר הפעולה הייתה רק להקשיב לצד השני.

מה המלצתי?
קחו את המתאימה ביותר (לפעמים זה קצת קשה לאגו לעכל, כי אחרי הכל רובנו אוהבים את אורות הבמה, אבל על הפרק לא קריירת המשחק שלנו, אלא השגת המטרה החברתית שלנו).

זקקו את הסיפור וחברו אליו את ה-ASK. כיתבו אותו לפי כללי הסטוריטלינג ופיקסר, ביחרו את הדוגמאות המרגשות לשלב בתוך העלילה.

ערכו הכנות. תתאמנו על ההגשה של הסיפור והבקשה.

לסיכום, איך תגדילו את הסיכוי שלכם לגייס תרומה?

על מה אני מבקשת? (ראו פוסט הפסיכולוגיה של התרומה: מה מניע אנשים לתרום?)
כמה, מתי ומי – ענינו כאן ביחד.
אז נשאר רק לחזק אתכן ואתכם – לא להתייאש! פיתוח משאבים זה מסע ארוך. כן, אמרו את זה קודם ויאמרו גם אחרי וכן, גם אמרו שה"לא" הוא חלק בתוך המסע היומיומי שלנו. רק אל תשכחו שבין "הלא" מסתתרים להם גם "כן" ועוד "כן" והתפקיד שלנו הוא, כמיטב יכולתנו, להכין את הזירה ולסייע להבשלת התנאים לכך.

מקורות השראה ויידע לבלוג הנוכחי:
What Really Motivates Donors? New Research Suggests Surprising Answers
The Happiness of Giving: The Time-Ask Effect
The Power of Psychology: Tips for Your Fundraising

הכתבה הבאה בסדרה

חגית שמלי | 23 באוגוסט 2022

טיפוח ושימור תורמים

תורמים