הפסיכולוגיה של התרומה: מה מניע אנשים לתרום?

בחודש מרס 2021, ציין העולם 10 שנים למלחמה בסוריה. במהלך העשור נהרגו 12,000 ילדים. זה נתון מצמרר שנתקע לי בגרון בעודי כותבת שורות אלו. אבל זהו מספר כל-כך עצום שקשה להכיל אותו או להתייחס אליו והתגובה של רובנו תהיה פשוט לעבור לשורה הבא, לקליק הבא. הלאה הלאה.

מה מניע אנשים לתרום? תובנות פסיכולוגיות יכולות לסייע לנו כשאנו מתכננים את קמפיין גיוס הכספים או גיוס החברים או קמפיין העלאת מודעות לעמותה שלנו. הן גם יכולות לסייע לנו לחשוב מה לכתוב בניוזלטר הבא ועל מה לשים דגש בסיפורים שלנו בבלוג או בדוח השנתי.

שלושה עקרונות פסיכולוגיים המניעים אנשים לתרום, ואיך תוכלנה לשלב אותם בעבודת פיתוח המשאבים של הארגון:

מה מניע אנשים לתרום? עיקרון פסיכולוגי 1: קהות רגשית

לתופעה שתיארתי קודם קוראים "קהות רגשית" (Psychic numbing) והיא גורמת לאנשים לעשות מאמצים עצומים להצלת נפש אחת, אבל להיות אדישים כלפי סבל של קבוצת אנשים.

הפרופסור לפסיכולוגיה פול סלוביק, מאוניברסיטת אורגון, חוקר את הנושא כבר 50 שנה ומסביר:
"המרחק בין אפס אנשים בסיכון לאדם אחד בסיכון הוא עצום. אך אם אומר לך שיש 87 אנשים בסיכון ואז אספר לך שהמספר עלה ל- 88 אנשים בסיכון, את לא תחושי שום הבדל".

איפה זה פוגש אותנו?

זמן לא רב אחרי שפרצה המלחמה בסוריה, כשבערוצים המובילים בישראל, עוד היו שולחים כתבים לסקר את תנועת הפליטים במזרח התיכון, התפרסם סיפור שובר לב על פליט פעוט שנמצא ללא רוח חיים בחוף הים בדרום תורכיה, אחרי שהספינה ששט בה, טבעה לא רחוק משם.

לפעוט קראו אלן קורדי והיום יש עליו ערך בויקיפדיה. ההשפעה של התמונה והסיפור של פעוט אחד חצתה את גבולות השיח, ונגעה במיליוני אנשים סביב העולם. עוצמה שבאה לידי ביטוי בעלייה תלולה בתרומות לארגוני סיוע לפליטים, באמנות שנוצרה בהשראת המקרה, בפוליטיקה פנימית של מדינות כמו קנדה, ובסיקור גלובלי מסיבי במגוון אמצעי תקשורת.

נכון, ישנם ארגונים רבים החוששים לשים את הסבל של הקהלים שלהם בקדמת הבמה מסיבות שונות, כמו חיסיון, זילות הסבל, אי־רצון להיחשף באופן אישי. אלו חששות אמיתיים ורלוונטיים שניתן להתמודד איתם ביצירתיות. תזכרו שזו אחת הסיבות שבגללה אנשים תורמים – להציל נפש אחת, להזדהות עם סבל של אדם אחד. אני מציעה לערוך סיעור מוחות עם הצוות שלכם – זה שהכי קרוב לקהלי היעד ונמצא עימם במגע ישיר. אני בטוחה שיהיו להם רעיונות טובים. אולי צילום אילוסטרציה, אולי סצנה מבוימת אך כזו שמאפיינת את הארגון, ואולי פשוט חשיפה של מישהו מהקהל. כן,כן. פעמים רבות גם הקהל שלנו צמא לחשיפה ולאור הזרקורים.

מה מניע אנשים לתרום? עיקרון פסיכולוגי 2: אמפתיה דועכת

מאות אלפים מתים מידי יום ממגיפת הקורונה. גם בישראל מתו אלפים, זוכרים את הסיפור של העשרה הראשונים? אולי. את השלושת אלפים הבאים ניתן להניח שלא. ואכן פרופסור פול סלוביק ושותפיו למחקרים, מצאו שהאמפתיה שלנו דועכת ("compassion fade") כאשר במקרה בו היה מעורב אדם אחד לפתע מעורבים שניים. איך הם בדקו?

ביקשו ממשתתפי המחקר לתרום ולדווח איך הם מרגישים. הראו להם תמונות של ילד נזקק אחד ושל שני ילדים נזקקים. לצד כל תמונה ציינו את השם ואת הגיל של הילדים.
המחקר נעשה בהקשר של תרומות בסכומים נמוכים ועם זאת הם מצאו כי התחושה החיובית של הנחקרים לגבי התרומה ירדה משמעותית כאשר גודל הקבוצה היה שניים.
למעשה, המוח האנושי שלנו משדר לנו הימנעות דווקא כשיש יותר אנשים הזקוקים לעזרתנו. דווקא אז אנו מאבדים את הרגש.

איפה זה פוגש אותנו?
מספרים זה חשוב. אני אוהבת מספרים ויותר קל לי לראות את המציאות מבעדם ולנתח אותה, אבל הם לא משפיעים על הרגש שמניע אותי לתרום בסוף שנה, ואל הרגש הזה עלינו לכוון בבואנו לגייס כספים ואוהדים ומתנדבים.
למה זה קורה לנו? האם זו האכזריות האנושית או העומס והתזזית של חיי היומיום או סתם חוסר הסבלנות שלנו? אולי זה קצת מכל דבר אך זה קודם כל תופעה פסיכולוגית.

בפעם הבאה שנכתוב אייטם או נתכנן קמפיין שנרצה להמחיש באמצעותו את העבודה שלנו, האם לבחור "כמות" או "דמות"? האם לספר הרבה סיפורי הצלחה או סיפור אחד אשר שופך אור על העבודה שלנו? עקרון האמפתיה הדועכת מכוון אותנו באופן ברור לבחירת תמונה אחת וסיפור אחד.

ומה נעשה עם "האימפקט" המספרי שרבים מהתומכים והשותפים שלנו רוצים לראות? איך נמשוך את אלו שרוצים להשפיע ולשנות את העולם בגדול (ולפעמים אפילו בענק)?
אני לא מציעה לוותר על הצגת האימפקט הכמותי או על אינפוגראפיקה, או על המונה המתעדכן בעמודי הבית של אתרים רבים. אני כן הייתי מציעה לאזן בין הרגש למספר, למשל באמצעות עיצוב תומך, מיקום בעמוד, עוצמת החשיפה ביחסי ציבור וכדומה.

ושימו לב – שאלו את עצמכן האם זה עבור דיווח או בקשת גיוס? האם זה לתורם בהווה או לתורם חדש?
בדיווח – נכון יהיה להדגיש גם את המספרים, את מוטת ההשפעה של הארגון ואיך כל דולר שהשותף נתן הניב לפחות 2 דולרים.
בקמפיין גיוס – לכו על הרגש במלוא העוצמה. מקדו את הסיפור שלכם, בנו את "הנרטיב עירום" ואז קשטו אותו בצבעים וברגש.

אלו לא ניוסאנסים קטנים, אלא זרקורים קטנים המאירים לנו את הדרך להצלחה גדולה יותר בגיוס או בשימור השותפים שלנו.

מה מניע אנשים לתרום? עיקרון פסיכולוגי 3: טיפה בים

תופעה נוספת שפרופסור סלוביק זיהה נקראת "pseudoinefficacy". הוא מצא שלאנשים תהיה נטייה לסייע ולשלוח תרומה לאדם נזקק, אבל אם יגלו שיש אדם נוסף הנזדקק גם הוא לעזרה והוא לא יכול לקבלה, אז הנטייה שלהם לתרום לנזקק הראשון תפחת, כיוון שבמצב כזה הסיוע כבר לא גורם להם סיפוק.

במילים אחרות – כאשר אני מודעת לכך שלצד התרומה לאדם נזקק X, יש גם אנשים נזקקים נוספים Y ו- Z, ככל הנראה לא אתרום לנזקק X. מסתבר שכאשר הצורך המתואר הוא חלק ממאמץ סיוע גדול ונרחב, המוטיבציה של תורמים פוטנציאליים נפגעת בשל המחשבה שהסיוע שהם יתנו יהיה טיפה בים.

והנה דוגמא אמיתית מהחיים שלי בהודו: (אחחחח כמה שאני מתגעגעת).
שעת בוקר מוקדמת בעיר הקדושה וראנסי ואני מטפסת במדרגות מכיוון הנהר לכיוון העיר העתיקה.
בצידי המדרכה יושב חולה בצרעת. וזה נראה נורא. בדיוק כמו שאתם מדמיינים את זה.
הוא מרים קערת אורז ריקה לכיווני וברור לגמרי שמיד היד שלי פותחת את הארנק ואני מניחה לו כמה מטבעות בצלוחית.
אני כולי מזועזעת. אבא שלי לצידי מזרז אותי להגיע לנקודת המפגש עם צוות הצילום שלנו, והנה עוד חולה ועוד חולה ועוד אחד. שורה שלמה של חולי צרעת, שמסתבר כי הם נשענים בגבם על קיר של בית חולים לחולי צרעת.
כשהחולה הראשון נגלה לי זה היה כמו אגרוף בבטן וכל החמלה שלי התעוררה, אני מניחה שבחולה החמישי היא כבר החלה להתכהות. עצוב.

איפה זה פוגש אותנו?
במסר ובניסיון שלנו לא לשחוק את המסר. נכון מאוד שלחזור על מסר אחד לאורך זמן נותן כוח לקמפיין ולארגון. יוצר אמינות, נחישות ודבקות במטרה. אבל איך נוכל לעשות זאת מבלי לשחוק את האמפתיה ותוך כדי שנעורר רגש שיניע תרומה?

הנה מה שאני מציעה:
חדדו היטב את המסרים שלכם.
הכינו מפת דרכים להעלאת סף האמפתיה. למשל בהתחלה יעמוד במרכז הסיפור נציג של קהל היעד, אחר כך זה יהיה אב או אם שלו, בהמשך עובד בארגון, ובשלב הבא שותף שמוכן לדבר בשמכם.
התוצאה תהיה שכל הזמן תשמרו על מיקוד של אמפתיה במטרה שלכם, גם אם אחרים בשדה פועלים למען מטרות דומות. בנוסף, הצורך שלכם יוצג מכמה זוויות ובאור חדש ומושך בכל פעם ויניע יותר אנשים להתחבר אליו.
חישבו גם מתי נכון להציג כל סיפור. באיזה שלב או סביב איזה חג או מועד. הטיימינג הוא סופר חשוב בגיוס תרומות (ועל זה נרחיב בבלוג הבא בסדרת המניעים הסודיים של התורמים והמשקיעים שלנו).

מהו הנתיב הקצר ליצירת אמפתיה:
איך?
בשלב הראשון נציב את המטרה של הקמפיין או המאמץ שלנו.
בשלב הבא נתכנן לנו את הנתיב הבא:
תמונה – רגש – תגובה
או
סיפור – רגש – תגובה
שרטטו את הנתיב המתאים לכם וכמובן התאימו אותו להיכרות שלכם עם הפוטנציאל (משקיע/מתנדב/עובד).
אל תציפו אותו במספרים. זה עשוי לייצר אצלו קהות נפשית או מיינדסט אנליטי שרק ירחיק אותו מהמטרה שלכם.
היו יצירתיים. את כולנו מניע ומרגש משהו. ערכו סיעור מוחין (ותחקיר ברשתות) ומיצאו אותו.

ודבר אחרון לסיום: רציתי לחלוק איתכם את ההמחשה הבאה שמאוד אהבתי. היא של Golden Cosmos והופיעה במאמר של הניו יורק טיימס על "המתמטיקה של החמלה". תמונה אחת הממחישה פוסט שלם. (כנסו לראות בקישור).

מקורות:

UNICEF: Syria's war has killed and wounded 12,000 children
A psychologist explains the limits of human compassion
The Arithmetic of Compassion

הכתבה הבאה בסדרה

חן קוטלר | 28 באוקטובר 2021

איך תגדילו את הסיכוי שלכם לגייס תרומה?

גיוס כספיםפיתוח משאביםתורמיםתרומה