שובו של הניוזלטר

הספדתם אותו? קראתם לו דואר זבל? אז זהו שבזמן שהפייסבוק הוא סוג של מגפון בכיכר, וקשה להגיע איתו לציבור הרחב, אם אין לנו מסר ויראלי במיוחד או פוסט ששווה לשים עליו כסף, הניוזלטר עושה קאמבק, והופך לאחד הכלים האפקטיביים במערכת היחסים שלנו עם קהל הקוראים.

מה השתנה בעצם?
אם נתעכב רגע על הפייסבוק, הכלי היחיד שטען לכתר המילה הכתובה, ונלחם על מקומו מול הניוזלטר, אז יש כמה דברים שצריך לקחת בחשבון. ראשית, השינויים התכופים באלגוריתם של פייסבוק משפיעים רבות על הנגישות של התוכן שלכם לעוקבים. לדוגמה, רק 7% מהאנשים שעשו לכם לייק לעמוד נחשפים לפוסטים שאתם מעלים באופן אורגני. שנית כל פוסט דורש עבודת טרגוט ותכנון מדויקת כדי להגיע לקהל היעד הרצוי, וכמובן השקעה כספית שהיא בלתי נמנעת.

השינויים האלה בפייסבוק טרפו את כללי המשחק, והשיבו לזירה את הניוזלטר, שבא על מנת להישאר. אתם שולחים אותו לאלה שמזוהים אתכם, ואם המסר שלכם מעניין, יש סיכוי גבוה שיפתחו את המייל, ואף יעבירו אותו הלאה לחברים.

יש עוד כמה מגמות שמחזקות את מעמדו של הניוזלטר, שחשוב שנשים אליהן לב.

חוק הספאם ומערכות דיוור
נראה שהגיע הזמן להשתחרר מהפחד שלא ירצו להירשם לניוזלטר שלכם, ושיגדירו אתכם כספאמרים. מערכות הדיוור כמו מיילצ'ימפ החינמית (עד 2000 מנויים) אקטיב טרייל, רב מסר, וכמובן שיש עוד רבות וטובות, הטמיעו לתוכן את הדרישות של חוק הספאם, והן מאפשרות "להתנתק" בקלות. החשש שליווה את הקוראים להירשם כמנויים, ולהפוך לקהל שבוי של דואר זבל, כבר לא רלוונטי.

אבל אנשים לא פותחים את המיילים, או: שינויים בהרגלי הצריכה
אנחנו מניחים שאנשים מוצפים במידע, ומתקשים להאמין שמישהו יקרא את הניוזלטר שלנו, אבל גם כאן חל שינוי בשנים האחרונות. הפכנו לצרכנים יותר מחושבים, וככאלה אנחנו מדלגים בין חברות הסלולר בהתאם לחבילות המוצעות לנו, עוברים בין ספקיות ערוצי טלוויזיה וצפייה ישירה, ובודקים אלטרנטיבות לחיסכון פנסיוני.

תחושת השליטה שלנו כצרכנים וצרכניות באה לידי ביטוי גם ברשת. אנחנו טועמים ממה שנראה לנו, אבל כבר לא מחויבים לשמור אמונים למה שלא עושה לנו את זה. אם הניוזלטר נותן לי כלים, מידע אותי על אירועים, מדוור אותי על סוגיות שמטרידות אותי, סבבה נרשמתי ואקרא. ואם אגלה שהוא מציף לי את תיבת המייל במידע לא רלוונטי, אז לא מתאים.

Content Marketing
בעולם העסקים מתפתחת גישה של Content Marketing – שיווק באמצעות תוכן, המביאה ליצירת תוכן מעמיק ואיכותי. הגולשים מזהים מקור ידע מקצועי, נרשמים, ומקבלים עדכונים ישירות לתיבת המייל.
הפורמט והמדיה יכולים אולי להשתנות, אבל בין אם מדובר על חומר כתוב, סרטוני הדרכה או תכניות פודקאסטים, העיקר הוא שבעולם העסקי הבינו את הרעיון ש"התוכן הוא המלך", וצריך להגיש אותו בנדיבות, כי זו הדרך הטובה ביותר להגיע ללב הלקוח.

אותו הדבר במונחים של ניוזלטר, התוכן הוא לב העניין. הוא זה שיכתיב את הטון, הוא זה שיגרום לנמענים שלכם לפתוח או לא לפתוח את המייל.

אז למה חשוב לשים לב כשאתם שולחים אותו להמונים?

העיקר – לא להתנצל כלל
יש לכם משהו חשוב לומר? תגידו בלי להתנצל, מי שלא רוצה לקרוא לא יקרא, ומקסימום יעשה Unsub. אנחנו בשתיל שולחים את הניוזלטר של SHIFT לכ-2,500 איש, ועד כה פחות מעשרה אנשים הסירו עצמם מרשימת התפוצה, לעומת 250 איש שנרשמו.

לבוא במנות קטנות – הנטייה לשלוח פעם ברבעון "רשימת מכולת" ענקית על כל הנעשה בתקופה האחרונה לא בהכרח מוכיחה את עצמה. היא אולי מתאימה לעבודה מול גורמים פילנתרופים המצפים לסוג של דוח רבעוני, אבל יכולה להשאיר את האדם מן הישוב, שרוצה להיות מעורב ולהתעדכן בעשייה, קצת מנותק מהקשר.

חוויית המשתמשת שלי לימדה אותי שדווקא הניוזלטרים הקצרים והממוקדים שמגיעים בתדירות גבוהה יחסית, שומרים אותי במתח ומעוררים אצלי מוטיבציה ורצון לפעולה, לעומת אלה המפורטים והארוכים, שמבליחים אצלי במייל מפעם לפעם, ואני לא בדיוק יודעת מה לעשות איתם.

איך יודעים מה הקוראים שלנו אוהבים? לעקוב, לעקוב לעקוב
תגובות אישיות הן פרמטר טוב לכך שיש שם אנשים בצד השני, שקוראים את מה שאנחנו כותבים, ושאנחנו מספיק חשובים להם כדי שיטרחו להגיב לנו.

בנוסף, מערכות הדיוור מאפשרות לנו לעקוב וללמוד על אחוזי פתיחה וסטטיסטיקות. קחו למשל את SHIFT במייל, שיוצא אחת לשבועיים. בחלק מהמקרים הוא זוכה לאחוזי פתיחה של מעל 25%, (השיא שלנו היה 43%) ובמקרים אחרים אחוזי הפתיחה מגרדים את ה-20% מלמטה. הנתונים האלה מלמדים אותנו על העדפות והרגלי צריכה, ובהתאם לכך אנו מקבלים החלטות ומחשבים צעדים להמשך.

הניסיון מלמד שתמיד צריך להיות עם אצבע על הדופק. הלך הרוח משפיע, צרכים משתנים, קוראים באים והולכים. אין טעם לשלוח סתם ניוזלטר רק בשביל לשלוח, זה יעשה יותר נזק מתועלת. אתם עלולים להיתפס כלא רלוונטיים, רק משום שלא טרחתם לבדוק אם מה שאתם כותבים בכלל מעניין את רוב הנמענים שלכם.

תייצרו הרגלים לכם ולקוראים
לוקח זמן לגבש את הפורמט והתדירות המתאימים. זה בסדר לשלוח מייל אפילו פעם בשבוע, בתנאי כמובן שיש לכם מה לומר. אני למשל מנהלת רשימת תפוצה דרומית של מפתחי משאבים ומדוורת אותם בכל פעם שאני נתקלת במידע שנראה לי מעניין. זה קורה לעיתים גם פעמיים ביום ואין תלונות, אלא להיפך. אבל ברור שעם קבוצה של כמה עשרות, שאת רובם אני מכירה אישית, אני אנהג אחרת מאשר עם רשימה של כמה אלפים.

אם מציבים יעד לתדירות משלוח שאפשר לעמוד בו, קל יותר להיות עקביים, וזה גם עוזר לקוראים שלכם להתמסר. כמו שמסביר השועל לנסיך הקטן:

"עדיף לבוא בכל פעם באותה שעה" "אם, למשל, תבוא תמיד בארבע אחר הצהרים, אז בשעה שלוש כבר אתחיל להרגיש מאושר. ארגיש מאושר יותר ויותר ככל שהשעה ארבע תקרב, ובשעה ארבע אכסוס ציפורניים מרוב ציפיה ודאגה. אני אגלה את מחיר האושר! אבל אם תבוא בכל פעם בשעה אחרת, לבי לא ידע מתי להתכונן לקראתך… חייבים לנהוג לפי הרגלים קבועים." אנטואן דה סנט-אכזופרי, הנסיך הקטן, פרק 21.

גבשו לכם קונספט וסגנון אישי. תשקיעו בניסוח. דמיינו את האנשים שקוראים אתכם ופנו אליהם באופן ישיר. תנו להם תחושה שהם חלק. תמצאו דרך להגיע לליבם, תסקרנו אותם, תרגשו אותם, תספרו להם סיפור, שיגרום להם להתמסר, ולשמוח על כל אימייל שמגיע. הם אולי לא יכססו ציפורניים מרוב ציפייה, אבל הם בהחלט יכולים להעריך את העשייה שלכם, ולרצות להיות מעורבים.

שולחים ניוזלטר בתדירות גבוהה? נמוכה? מסכימים או חושבים אחרת? שתפו אותנו.