איך מודדים בעמותת סיכוי הצלחה של קמפיינים תקשורתיים וציבוריים?

צילום:"המגזין" של ערוץ 10, בהגשת אושרת קוטלר (צילום מסך), אתר העין השביעית

עמותת סיכוי מפעילה בשנים האחרונות את פרויקט מדד הייצוג השואף להגדיל את הייצוג של ערבים אזרחי ישראל בתכניות אקטואליה. עידן רינג, מנהל הפעילות התקשורתית והציבורית מתייחס, לכלי המדידה והערכה בפרויקט הספציפי הזה, ובעבודתו התקשורתית והציבורית של הארגון בכלל.

כיצד הערכה עוזרת לך בתכנון או בניהול ושיפור העבודה?

בעבודת הדיגיטל אנחנו כל הזמן בודקים את עצמנו ומנסים להבין איפה להשקיע: מה מעניין את העוקבים, לאיזה לינקים נכנסים, מהן התגובות למסרים "פוליטיים" לעומת "מקצועיים", אנו עושים פילוחים שונים של קהל היעד ובפרט יהודים וערבים, פילוח חיוני עבורנו כארגון משותף. אנחנו בוחנים את הנתונים על ציר הזמן, מול אירועים אקטואליים ומגמות בשטח.

אנו מפיקים דו"ח רבעוני, הבוחן שורה של פרמטרים. הוא משרת אותנו לקבלת החלטות במחלקה הציבורית, וגם בדיווח למנכ"לים ולגורמים חיצוניים.

בתחום הניו מדיה המעקב והערכה של ביצועים הם חלק מאוד חשוב מהפעילות והוא גם לא מאוד מסובך. הארגון מגיב כל הזמן לצרכים תקשורתיים שעולים מהשטח ומתוך הארגון, לכן חשוב לעצור אחת למספר חודשים ולבדוק את עצמנו – מה עובד ומה לא, התמהיל, הפורמט ועוד.

בנוסף, אני עושה שימוש בשאלונים ומשובים בקורסים והכשרות או לאחר השקה של כלי עבודה או בסיסי מידע מקוונים. זו הזדמנות להבין מה עשית נכון או לא נכון, לשמוע איך אנשים נחשפו אליך, ומדוע הגיעו לפעילות.

מעבר לשאלה: לכמה אנשים הגענו, כיצד מודדים השפעה על השיח ועל עמדות?

העבודה הציבורית של סיכוי אמורה לשרת שינוי במדיניות של מקבלי החלטות במגזרים ותחומים שונים, בראשם הממשלה כמובן. לכן אנחנו מנסים כל הזמן להבין איך למדוד את ההשפעה של הפעילות הציבורית שלנו על אנשי מפתח בקרב קהל היעד המוגדר לשינוי המדיניות.

בפרויקט מדד הייצוג העוסק במעקב, ניתוח ושינוי של יחסה של התקשורת לערבים בישראל. פרויקט של "העין השביעית" בשיתוף ובמימון עמותת סיכוי, אוניברסיטת בן-גוריון בנגב ויחד עם יפעת מחקרי מדיה, זה בולט במיוחד.
אנחנו בקשר עם מקבלי החלטות ומובילי דעה בברנז'ה התקשורתית, וכך אנחנו רואים מה משפיע עליהם ומה מהדהד: עד כמה חשוב לעורכי התכניות הדירוג שלהם במדד, האם חל שינוי במוטיבציה שלהם להגדיל את מספר המרואיינים הערבים, מה הם עושים בנידון, ומהם החסמים וכיצד ניתן להתגבר עליהם.

חשוב בעיני לשמור על ערוץ תקשורת עם קהל היעד, שבמקרה הספציפי של הפרויקט מדובר על מקבלי החלטות – לפגוש, להכיר, להבין איך הם חושבים. כך ניתן לדעת טוב יותר עד כמה הכיסוי התקשורתי שייצרת אפקטיבי ומשפיע. אל תנהל את השיח הזה רק עם השותפים והמנהלים שלך. שים לב מה מעניין את קהל היעד שלך, ומה גורם לו לפעול אחרת. שיח כזה עובד טוב כשאתה פועל ישירות למטרת שינוי מוגדרת ויש לך כלים לתת לקהל היעד שלך, ואתה לא נשאר רק ברמה של להפעיל לחץ או להביע מחאה. בתוך השיח הזה עליך לחדד מה גורם לקהל היעד – פוליטיקאים, אנשי תקשורת ואחרים – לנקוט בפעולות ולשנות עמדות, ואיך זה קשור למה שאתה עושה.

אני לא חושב שיש שיטת עבודה אחת אבל אי אפשר להסתפק רק בתפוקות – בכותרות ראשיות או אייטמים או מאמרים. חשוב מאוד להבין איזה פידבק ואיזה הדים הם יוצרים כדי שנוכל להעריך מה אפקטיבי ומה לא. פעם היו בודקים רק רייטינג ואינצ'ים (היקף החשיפה), היום זה לא מספיק. חשוב להסתכל על המטרה הרחבה של הקמפיין, ולנסות להבין את התרומה של אותו רייטינג ואותם אינצ'ים לטובת השינוי החברתי או הפוליטי, שאנו פועלים למענו.
לכן, בפעולות סינגור מורכבות אנחנו עושים מאמץ לברר מה משפיע על קהל היעד וכיצד. למשל, כשחוקרים או אנשי המדיניות של הארגון פוגשים מקבלי החלטות, הם דואגים לעדכן אותנו לגבי תגובות שלהם לכיסוי תקשורתי שקידמנו.

מה בנוגע לשימוש בסקרים או קבוצות מיקוד?

כשמדובר בקמפיינים שמטרתם לעורר מודעות או להשפיע על עמדות של קהל רחב אז סקרים וקבוצות מיקוד בהחלט יכולים לעזור, אבל זה בעיקר כשמדובר בקמפיינים בהיקף גדול שכוללים גם רכישת שטחי פרסום משמעותיים ולא רק פעילות דיגיטל או יחסי ציבור.

לטעמי קמפיינים של ארגונים חברתיים הם אפקטיביים יותר כשהם ממוקדים בקהל מטרה ספציפי ומוביל דעה או במעגל של מקבלי החלטות, אחרת נחוצים משאבים רציניים מאוד כדי להגיע למעגלים רחבים יותר וזה משהו שבדרך כלל אין לארגונים קטנים. פרויקט מדד הייצוג הוא דוגמה לקמפיין מתמשך מול קבוצה ברורה ומוגדרת של אנשי תקשורת.

מהם האתגרים המרכזיים שאתם פוגשים בהערכת ההשפעה של העבודה הציבורית?

התחושה היא שבעבודה מול תקשורת יש עדיין אלמנט של "מזל" או אקראיות. מאוד קשה לדעת מה יתפוס ומתי. הרבה נתון להחלטות עורכים ותלוי זמן ונסיבות. דוברים ואנשי תקשורת עובדים קשה כדי לקדם אייטמים או כדי להיכנס לתקשורת, ופעמים רבות קשה להעריך עד כמה ההשקעה שווה את זה.

בעוד שבתחומים אחרים של עבודה ציבורית מפתחים כלים של מדידה והערכה שעוזרים לגבש מדיניות ותכנון קדימה, בעבודה מול תקשורת ועיתונות חסרים כלים שייתנו לנו את התשובות ויוכלו לסייע לנו בקבלת החלטות.

אחת המסקנות שלי היא שכיום עבודה ציבורית חייבת להיות הוליסטית, יש המון כוח בחיבור בין תקשורת ממוסדת וניו מדיה וכשעובדים רק בשדה התקשורתי הממסדי זה יכול להחטיא את המטרה.

ולסיום, שלוש עצות לארגונים עם משאבים מוגבלים הפועלים מול התקשורת הממוסדת והחדשה:

ראשית, חשוב מאוד להבין למי אתה פונה ומהן המטרות שלך. להבין על מי בדיוק אתה רוצה להשפיע ובאיזה אופן – מהו השינוי שצריך לחול אצל קהל היעד שיקדם את השגת המטרה שלך, ומשם לגזור את הפלטפורמות ואת המסרים. בשביל לחסוך במשאבי זמן וכסף כדאי מאוד להבין איזה כלי יהיה אפקטיבי מול קהל היעד שלך ולהשקיע בעיקר בו. זה נכון לא רק לפרסום וניו מדיה אלא גם לעבודה מול עיתונאים. כלי תקשורת שונים יכולים להיות אפקטיביים יותר או פחות מול קהלי יעד שונים.

דבר נוסף, אני מאוד ממליץ למסד תהליך שבו חברי הצוות הרלבנטיים בודקים אחת לתקופה את הפעילות שלהם על פי פרמטרים קבועים וחיתוכים רלבנטיים כדי להבין במה הם השקיעו והאם זה השתלם. וצריך לעשות זאת באופן עקבי ושיטתי. יש חשיבות רבה להסתכלות-על הזו אחת לתקופה.

לבסוף, חשוב כל הזמן להסתכל על מה שעשית ולחשוב איך אתה עושה זאת טוב יותר בפעם הבאה – לבחון מה היה משמעותי והשפיע לא רק ברמת הכותרת, אלא באמת תפס את הקשב של מקבלי החלטות בקהל היעד.

עידן רינג הוא מנהל הפעילות הציבורית והתקשורתית של סיכוי, ומנהל הפרויקט לקידום ייצוג ערבים בתקשורת בעברית. קודם לכן היה דובר העמותה משנת 2009, במסגרת עבודתו כסמנכ"ל הלקוחות החברתיים והפוליטיים בחברת הייעוץ התקשורתי "יוניק". בתפקיד זה הוא ייעץ לשורה ארוכה של ארגוני זכויות אדם, קרנות פילנתרופיות וארגונים פוליטיים וליווה מאבקים חברתיים, משברים וקמפיינים ציבוריים. הוא גם מלמד בחוג לתקשורת של המרכז הבינתחומי בהרצליה. לפני שהחל לעסוק כיועץ תקשורת וקמפיינר היה עורך וכתב בעיתון הארץ ומבקר תרבות בכלי תקשורת שונים.