למה כדאי לכם לייצר תוכן חדשותי בלי תלות בכלי התקשורת המסורתיים?

כפעילים חברתיים אנחנו מרגישים בעמדת נחיתות כשאנו מגיעים למפגש עם עיתונאים, בכדי לקבל סיקור תקשורתי. לפעמים, נדגיש אלמנטים מסוימים בפעילות מתוך מחשבה שאלו יקרצו לאמצעי התקשורת, כשבפועל היינו רוצים להתמקד בדברים אחרים לגמרי. במקרים אחרים נאלץ להתמודד עם עיתונאים בעלי דעות קדומות וסטיגמות, הנובעות מעויינות ציבורית וחשדנות למניעים ולמטרות שבשמן אנו פועלים.

אחד הפתרונות הטובים לבעיה זו הוא ייצור חדשות עצמאי. זה לא תחליף לעבודה מול אמצעי התקשורת המסורתיים, אבל זו דרך טובה להביא לחשיפה של סוגיות חברתיות שמעסיקות אתכם, תוך שליטה טובה יותר על הסיפורים ועל המסרים.

איפה אנחנו מול כלי התקשורת?

במשך מאתיים שנה נהנו כלי התקשורת ממונופול בתחומם. הוצאת עיתון או הפקת שידורי רדיו וטלוויזיה היו פעולות מורכבות ויקרות, וכל אלטרנטיבה לתקשורת הממוסדת התקיימה בשוליים, באמצעים מוגבלים ואל מול קהל זעום, שלרוב לא הצדיק את ההשקעה בהפקת העיתון המחתרתי או שידורי הרדיו הפירטיים. אם רצית להגיע לקהל רחב, הפתרון היחיד היה לשכנע את "ידיעות אחרונות" או ערוץ 1 שיש לך סיפור טוב, ולהפקיד את השליטה בו בידיהם.

בזכות השינויים הטכנולוגיים בדור האחרון, הפקת והפצת חדשות ברמה גבוהה הפכו לזולות ופשוטות. כדי להבין את עוצמת השינויים, תחשבו על השידור הישיר – פעם גולת הכותרת של שידורי הטלוויזיה, שהצריכה טכנאים ולווייניים, וכיום משהו בהישג ידו של ילד בן 12 עם סמרטפון.

מבחינת אמצעי התקשורת, המהפכה הזו היא צרה צרורה. מבחינת כל האחרים זו הזדמנות פנטסטית. המונופול של כלי התקשורת על אמצעי התקשורת חוסל, וכעת אנחנו מסוגלים לומר מה שאנחנו רוצים למי שאנחנו רוצים ומתי שאנו רוצים, בלי להתפשר על הסיפורים או המסרים. לאמצעי התקשורת יש עדיין כמה נכסים שמאפשרים להם להמשיך להתקיים – מוניטין, קהל שעוקב אחריהם ומיומנות באריגת סיפורים – אבל בניגוד ללוויינים ולבתי דפוס, אלו הם דברים שכל אחד יכול לפתח בעצמו.

כמה טיפים ליצירת תוכן חדשותי:

דברו אל קהל התומכים שלכם, ובעברית

יצירת תוכן חדשותי ברמה גבוהה ובתדירות קבועה יכול להרחיב מאוד את בסיס האוהדים והתומכים של הארגון. רבים מאיתנו מורגלים לדווח על פעילות לתורמים באנגלית רהוטה, ומקדישים פחות זמן לכתיבה בעברית.
אם כבר יש לכם קהל גדול שעוקב אחריכם, יצירת תוכן בעברית תסייע לכם בפעילויות מימון המונים ובהסטת חלק מגיוס המשאבים מחו"ל לישראל, שאלו לדעתי, שני האתגרים המשמעותיים שעומדים בפני החברה האזרחית כיום. ואם עדיין אין לכם קהל עוקבים, התוכן שתייצרו יכול לעזור לכם לפנות לציבור ולגייס אותו לפעולה.

איפה אמצא תוכן חדשותי בארגון שלי?

אנשים חושבים על "חדשות" בתור איזה סקופ שיהדהד בכל הארץ, אבל תוכן חדשותי יכול להיות דבר פשוט מאוד. אם אתם ארגון סיוע לניצולי שואה, זה יכול להיות סרטון מביקור בית, או נתונים על הפעילות האחרונה שלכם. אם אתם עורכים מחקרים חברתיים, התוכן יכול להיות תוצר הפעילות כולה, אבל עדיף עוד יותר לפרק אותו לשורה של נתונים מעניינים, שכל אחד מהם מצדיק ידיעה נפרדת.
אתם יכולים לערוך סדרת ראיונות עם בעלי תפקידים בארגון, או בתחום. אתם יכולים לסקר התפתחויות בתחום ברחבי העולם. אתם יכולים להמליץ על סרטים ועל ספרים חדשים וישנים שקשורים לתחום הפעילות, ועוד ועוד. כל מה שמרתק אתכם עשוי לעניין גם אנשים אחרים.

תהיו אוטוריטה בתחום שלכם

מכיוון שעיתונאים הם צרכני תקשורת אובססיביים בעצמם, מי שיבלוט באמצעות החדשות שהוא מייצר בעצמו יגדיל גם את הסיכוי שלו להגיע לתקשורת הממוסדת, יהפוך לאוטוריטה בתחום, יוזמן לוועדות ולדיונים משמעותיים, ועוד.
למעשה, חלק ניכר מהארגונים והפעילים כבר עוסקים בייצור חדשות עצמאי, בצורה כזו או אחרת. אלא שלרוב הדברים נעשים באופן מאולתר ולא שיטתי, ולא כחלק מתפיסה כוללת של הארגון והמקום שהוא מעוניין לתפוס בשדה הספציפי שלו. אם תתפסו את עצמכם כיצרני חדשות ותתנהלו בהתאם, תצליחו להפיק הרבה יותר מהפעילות התקשורתית שלכם.

מלוח מודעות למידע חדשותי

בהתאם, כדאי לשנות את צורת החשיבה מ"עשיתי אירוע נחמד, בואו נעלה תמונות לפייסבוק", לחשיבה בנוסח אמצעי תקשורת, כלומר מקסימום רייטינג לאורך מקסימום זמן. איך? הפכו את האתר או עמוד הפייסבוק שלכם מ"כרטיס ביקור" או "לוח מודעות" למגזין חדשות קטן בתחום פעילותו של הארגון. מה ההבדל? ראשית, בניגוד ללוח מודעות שמתעדכן כשצריך, מגזין חדשות צריך אספקה קבועה ושוטפת של תוכן מרתק, עדכני, רלבנטי וארוז היטב. ובמונחי עולם התקשורת: חדש, חשוב ומעניין.
מעבר לתפיסה של ייצור חדשות זה גם אומר להיפרד מחלק מהתכנים הפונקציונליים או לעשות להם אדפטציה – למשל "תמונת מחזור" של כל הצוות עם הוועד המנהל בכנס השנתי. לתמונה כזאת יכול להיות ערך, אך בתנאי שתעביר מסר שחשוב לכם לשתף. אם החלטתם לחשוף את "מאחורי הקלעים" של הארגון, אז במקום עמידה קפואה מול המצלמה אפשר לייצר תמונה שתמשוך את העין, ותבטא את האופי הייחודי של הארגון שלכם.

שמרו על קצב קבוע של ידיעות

ארגון שרוצה להפוך ליצרן חדשות צריך לשאוף לייצר קצב קבוע של ידיעות בתחומו. הידיעות האלו יכולות להיות קשורות לפעילות ישירה של הארגון, או לכל דבר אחר מהשדה שבו אתם פועלים, בארץ ובעולם.
אלו יכולים להיות פוסטים (מאמרי דעה) של פעילים בבלוג ארגוני, הערות קצרות על התפתחויות משמעותיות בתחום, פודקאסטים או סרטוני וידיאו. למעשה כל מה שמעניין את חברי הארגון, עובדיו, מנהליו ומתנדביו, ערוך ומוגש בצורה שתעניין גם אחרים.

תוכן מעניין ורלוונטי

הנקודה האחרונה משמעותית במיוחד. החומר חייב להיות מעניין. יש לנו נטייה להניח שמכיוון שאנחנו עוסקים בנושאים חשובים, אנו ראויים לתשומת הלב הציבורית. אבל לא ככה התקשורת עובדת. הציבור רוצה מידע מרתק, וזה נכון גם לקוראי "הארץ":-)
אימוץ תפיסה של ייצור חדשות הוא גם הפנמה שאנחנו מתמודדים עם יצרני חדשות אחרים בסביבה רוויה בתוכן. למזלנו אנו מגיעים למאבק הזה עם יתרון מובנה, שנוגע להיותנו מומחים לתחום הפעילות הספציפי שלמענו אנו פועלים – זה יכול להיות אחסון חומרים מסוכנים באזור הכרמל, זכויות פליטים או פערי שכר בין גברים לנשים. אין מישהו שמכיר את הנושא טוב כמוכן וכמוכם, והאתגר היחיד הוא למצוא דרך מעניינת במיוחד לתאר אותו. המטרה אינה לנצח ברייטינג את ערוצי החדשות בטלוויזיה, אלא להגיע למקסימום מהקהל הרלוונטי, שמתעניין בתחום ועשוי לתמוך בפעילותכם. וזה בהחלט אפשרי.

מאיפה מתחילים?

אימוץ תפיסה של יצור חדשות, כמו כל שינוי ארגוני, הוא מהלך שצריך להתבצע תוך מחויבות וגיבוי מוחלטים של הנהלת הארגון, ובמעורבותה הפעילה. כרוכה בכך גם השקעת משאבים מסוימת, שיכולה גם להחזיר את עצמה.
אם אין מישהו שאחראי על הפעילות התקשורתית בארגון, צריך למנות אותו. לעתים השינוי הארגוני כרוך גם בהרחבת המשרה שלו, הסמכויות או התקציב שעומד לרשותו.
גם מי שמנהל ארגון קטן יכול לעבור לתפיסה של ייצור חדשות, רק חשוב להגדיר יעדי פעילות ריאליים למסגרת התקציב. קחו בחשבון שמדובר בתהליך ארוך טווח, ושייקח לכם זמן למצוא את הקול ה"חדשותי" שלכם. הרבה יותר ממה שאתם או אתן מעריכים. הרבה-הרבה יותר.

מה התהליך הארגוני הנדרש לגיבוש הפורמט?

אחרי ההחלטה הראשונית, צריך פורום למחשבה, שבו יידונו כל הבטי הפעילות התקשורתית – הפלטפורמה הנכונה, קהל היעד, המטרות של הפעילות, המסרים העיקריים, החומר שיועלה בפלטפורמה, למשל – האם זה רק הפעילות הארגונית עצמה, או גם דברים שנוגעים לתחום ממקומות אחרים ואפילו מארצות אחרות? הסכנות שבחשיפה התקשורתית המוגברת, ועוד.
ככל שהליך המחשבה הזה יהיה מעמיק יותר, הסיכוי להצלחה גבוה יותר. אני ממליץ להתייעץ במומחים – עיתונאים, מומחי רשתות חברתיות, משפטנים ועוד – כדי להבין הבטים שונים של הפעילות התקשורתית. מניסיון, הסמינרים האלו מובילים גם לדיונים על הארגון עצמו, יעדיו, שיטות עבודתו וכו' – וגם זה לטובה.

הכשרה מעשית

השלב השלישי בהכנות הוא ההכשרה של בעלי התפקידים. וכאן ההמלצה ללמוד את הפרקטיקה העיתונאית ממש: איך כותבים ידיעה מעניינת? איך כותבים טור דעה? מה קובע החוק בנוגע לפרסום ידיעות? בנוגע לזכויות יוצרים? בנוגע לדיבה? מהם כללי האתיקה? אני חושב שאלו נושאים שכל אחד צריך להבין בעידן הגרפומני הנוכחי, אבל ברור שהם הכרחיים לחלוטין עבור מי שנושאים במשרה שתפקידה ייצור תוכן. ובאמת שהשמיים הם הגבול – אפשר ללמוד איך עורכים וידיאו ואודיו, איך מקדמים פוסטים בתשלום באפקטיביות, ועוד. כל מיומנות שתרכשו תעניק לכן או לכם יתרון אדיר, הן לארגון והן לעוסקים במלאכה.

לאמץ שגרת עבודה

ומכאן – לעבודה. קבעו ייעדים כמותיים. הקפידו להעלות חומר באופן קבוע. גם אם התדירות אינה גבוהה, חשוב שהיא תהיה קבועה. לימדו את נתוני החשיפה והאנגייג'מנט (כלומר, הלייקים, השרים, התגובות וכו') וגלו מה סוג התוכן שמצליח. עזבו את מה שלא מצליח והתרכזו במה שעובד. זכרו שמה שמשעמם אתכם ישעמם גם אחרים. היו סבלנים. בהדרגה תגלו את הסוד האמיתי של עבודת תקשורת, במיוחד כשזו נעשית בצורה מעמיקה, רחבת אופקים, ובתחום שאנחנו אוהבים – שמעבר לכל התועלת לארגון ולמטרה שעליה אנחנו נלחמים, זה פשוט כיף.

נועם שיזף הוא המייסד והמנהל הראשון של עמותת 972, המפעילה את האתרים שיחה מקומית ומגזין 972+. קודם לכן עבד נועם כעיתונאי במעריב וב-ynet. כיום הוא מייעץ לארגונים וליוזמות חברתיות, משלים סרט דוקומנטרי שני, ועובד כתסריטאי וכתחקירן במספר הפקות דוקומנטריות אחרות.