קבלת החלטות על מסרים בפייסבוק בשעת משבר

איך מצליחים לעמוד בקצב המואץ שמכתיב הפייסבוק, כשאירוע רודף אירוע? איך שומרים על אחידות המסר, בתוך בליל מורכב ומגוון של עמדות שמביעים חברי הארגון? מהו תהליך קבלת ההחלטות על מסרים בנוגע להעלאת פוסטים, ומי אמור לאשר אותם?

*הפוסט מ-2017, עדכון אחרון: מאי 2021

מטרות עמוד הפייסבוק הארגוני יכולות להיות שונות ומגוונות. ארגונים יכולים להשתמש בעמוד הפייסבוק כדי לחשוף את הפעילות השוטפת שלהם, יש ארגונים שהמטרה העיקרית של העמוד היא לגייס תמיכה ציבורית, ויש את אלה שרואים בו כלי נוסף להשפעה על מקבלי החלטות.

השאלה, מה קורה לעמוד הפייסבוק בתקופות של הסלמה? במקרים רבים נוכחנו לראות, שהשינויים המתחוללים בשטח יוצרים מציאות חדשה, והארגון נדרש לפעול באופן שונה. הארגון מקדיש את רוב זמנו לתגובות למתרחש בחברה, ולעיסוק בבלתי מתוכנן. זה השלב בו אתם מוצאים את עצמכם מפעילים את "מנגנון החירום" שולפים את "תכנית המגירה" ובוחרים לפעול בדרכים שונות מאלו שהייתם רגילים להן בשגרה.

מתי מחליטים להפעיל את מנגנון החירום?

ההחלטה מתי להפעיל את "מנגנון החירום" שונה מארגון לארגון, והיא נובעת ממהלכים או אירועים הפוגעים, או עתידים לפגוע ביכולת הארגון שלכם לקדם את מטרותיו. יש ארגונים שימצאו את עצמם נאלצים "לעמוד על הרגליים האחוריות" סביב תהליכי חקיקה שיפגעו בזכויות קהל היעד שלהם או בארגון עצמו , גם תקופת בחירות יכולה להפעיל את הסוויץ' של מנגנון החירום, ועבור כולנו מנסתם, מצב חירום בטחוני, המשבש את חיי היומיום, ויוצר הסלמה בעמדות החברתיות.

במציאות כזו, כדי להשפיע ולהישאר רלוונטיים אתם נדרשים להגיב במהירות בעמוד הפייסבוק הארגוני מצד אחד, ומצד שני להעלות מסרים שהארגון עומד מאחוריהם בלב שלם, אחת האמירות של הארגונים עימם עבדנו הייתה: "קשה לשמור על מקצועיות בזמן שיש הרבה רגשות סוערים" וכאן נשאלת השאלה: איך מקבלים החלטה שקולה תוך זמן קצר?

אחת הדילמות המרכזית שנתקלו הארגונים במהלך האירועים הביטחוניים של קיץ 2014, היא שיותר חברי הצוות וחברי הנהלה רצו לקחת חלק בקבלת החלטות לגבי המסרים שיועלו לעמוד הפייסבוק הארגוני. זירת הפייסבוק הפכה להיות מרכזית בארגון, ולרבים הייתה עמדה לגבי המסרים שעל הארגון לפרסם בתגובה לאירועים.

הארגונים סיפרו שהרצון למעורבות הפך את תהליך קבלת ההחלטות למורכב יותר. מנהלי עמוד הפייסבוק, שבדרך כלל העלו פוסטים באופן עצמאי (יחסית), החלו לפנות להתייעצות עם הממונים עליהם או עם אנשים במעגלים רחבים יותר בארגון. ארגונים רבים שיקפו תחושה, שתהליכי קבלת ההחלטות בתקופת ההסלמה לא היו יעילים, וכן שהיו חסרים נהלים ברורים לשעת חירום.
דווקא בארגונים קטנים שבהם מנהלת עמוד הפייסבוק היא אחת ממקבלות ההחלטות הבכירים, תהליכי קבלת ההחלטות היו פשוטים יותר.

איך מנהלים דף פייסבוק בשעת חירום?

בעקבות השיחות שערכנו עם הארגונים, התובנות שלהם וההבנות שלנו, גיבשו עבורכם מספר המלצות לניהול עמוד הפייסבוק ב"שעת חירום":

יחס עלות-תועלת
ראשית חשוב לחזור ולשאול לשם מה נועד עמוד הפייסבוק הארגוני? ההשקעה בניסוח המסרים ובתהליכי קבלת החלטות צריכה להיות פרופורציונלית למקום שתופס עמוד הפייסבוק בפעילות הארגון.

אם דף הפייסבוק הוא עבורכם כלי שבו אתם נותנים נראות לפעילות הארגון, ואינכם מקדמים באמצעותו מטרות ספציפיות, ייתכן שאין טעם להשקיע משאבי זמן רבים בדיונים בנוגע למסרים שהארגון מפרסם, אלא אם החלטתם שתפקידו של עמוד הפייסבוק משתנה בתקופת חירום. אם לתפיסתכם עמוד הפייסבוק הוא כלי משמעותי ומשפיע בפעילות שלכם,

כדאי להשקיע את הזמן הנדרש בתכנון מראש של התכנים המתפרסמים בו. לקבוע מטרות ואסטרטגיות פעולה רלוונטיים לתקופת ההסלמה.

התבססות על נהלים קיימים
שנית, תכננו את ההתנהלות בשעת חירום על סמך תהליכים שעובדים לכם טוב בשגרה. גם אם לעיתים תהליכי קבלת החלטות נעשים באופן בלתי פורמאלי, חשוב להגיע לדפוסי עבודה מוסכמים, ולהעלות אותם על הכתב. כאשר פועלים תחת לחץ ההחלטות מהעבר יוכלו להוות עבורכם משענת, ובסיס לשינוי. ניקח לדוגמה את רמת המעורבות של מנהל עמוד הפייסבוק בקבלת החלטות.

במקרים רבים מנהל עמוד הפייסבוק אינו שותף לדיונים רלוונטיים של פורום קבלת החלטות של הארגון. בעתות חירום מומלץ לשלב אותו בדיונים, ובכך לשרת שני אינטרסים ארגוניים חשובים: ראשית, מנהל העמוד יהיה רגיש למסרים הארגוניים, וידע לעשות עבודתו נאמנה ובאופן עצמאי מתוך ידיעה שסומכים על שיקול דעתו. שנית, הוא יביא לשולחן קבלת ההחלטות ידע עדכני ורלוונטי על עולם הרשתות ועל המתרחש בו, ובכך יאפשר חיבור מתמיד של מקבלי ההחלטות בארגון למציאות הווירטואלית.

קביעת גבולות גזרה
המלצה נוספת נוגעת להגדרת ”גבולות גזרה“ ברורים למנהל עמוד הפייסבוק הארגוני. מה התנאים בהם מנהל העמוד אינו זקוק לאישור כדי לקדם תכנים בפייסבוק, ועל אילו תכנים עליו לבקש אישור. גבולות גזרה ברורים ורחבים יאפשרו תפעול טוב ומהיר יותר של העמוד בשגרה ובהסלמה. כמובן, ייתכן שגבולות אלו ישתנו בתקופה של הסלמה, כפי שגם המסרים של הארגון יכולים להשתנות ולהתאים את עצמם למטרות שנקבעו לתקופה זו. גם בתקופות אלו חשוב שהגבולות יהיו רחבים ככל האפשר, על מנת לאפשר מהירות תגובה המותאמת לאינטנסיביות של תקופות הסלמה.

דוגמה להגדרת גבולות גזרה: באחד הארגונים ניתנה למנהל העמוד יד חופשית לפרסם פוסטים הנוגעים לעשייה הארגונית בכל התחומים פרט לנושא המדיני; בנושא זה היה עליו להתייעץ עם גורמים נוספים בארגון.
דוגמה נוספת: מנהל העמוד של קואליציה רבת ארגונים קיבל חופש פעולה מלא מהארגונים לגבי פרסום תגובות ומסרים, בתוך מסגרת כללים ברורים ומוסכמים על כל הארגונים שהוא מחויב לפעול לאורם. לדבריו: "אחד המאפיינים של הרשת החברתית זה להוציא משהו מהר וזה יוצר קושי… הדרך היחידה היא ליצור מרחבים שאתה עובד בהם וליצור מנדט. אחרת אני לא רואה אפשרות להתמודד"

פורום קבלת החלטות בשעת חירום
דרך נוספת בה פעלו ארגונים כדי להתמודד עם מהירות התגובה ושיתוף בקבלת החלטות היא הגדרת פורום קבלת החלטות וקביעת נוהלי עבודה לפורום זה, עבור תכנים הזקוקים לאישור. הניסיון מלמד שחשוב להגדיר פורום יעיל שיודע לדון ולקבל החלטה בצורה מהירה ומותאמת לאירועים. ”יעיל“ לא אומר בהכרח קטן. מובן שפורום מצומצם עשוי להכיל פחות דעות ופחות מחסומי תקשורת, אך פגשנו גם ארגונים שבהם פורום גדול של אנשים יצר תוצר טוב יותר, שנבע מסיעור מוחות ושילוב מומחיות, שלא על חשבון מהירות התגובה. פורום יעיל נסמך על בחירה מוקפדת של בעלי תפקידים רלוונטיים להעברת מסרים ועל התנהלותם על פי נוהל קבלת החלטות מסודר. מרכיבים אפשריים בנוהל זה יכולים להיות:

• האם החלטות יתקבלו ברוב או בקונצנזוס?
• כיצד תתנהל השיחה: בשיחת טלפון/סקייפ או בהתכתבות בפורום וירטואלי? מהניסיון התכתבות באימייל אינה מומלצת ככלי אפקטיבי בהקשר זה, מכיוון שארגונים רבים טענו שהדיון באמצעותו היה מסרבל, איטי ומעייף, מאשר שיחה חיה או אפילו התכתבות בווטסאפ.
• האם יש מדרג קבלת החלטות?
  מהו פרק הזמן הסביר שבו החלטה צריכה להתקבל?
• מעורבות מנהל.ת עמוד הפייסבוק בעשייה הארגונית?

הנחילו בשגרה את מה שאתם רוצים שיעבוד בחירום, כבר אמרנו? בארגונים רבים קיים מתח בקשר בין מנהל עמוד הפייסבוק לצוות הארגון, אשר נובע פעמים רבות מממשק לא מוסדר ביניהם. לעתים קרובות מנהל עמוד הפייסבוק מופקד באופן בלעדי על המשימה של ניהול העמוד, וכדי לבצע אותה הוא תלוי באנשי התוכן של הארגון, שאמורים להעביר אליו פרסומים וחומרים. אנשי הצוות שצריכים לעשות שימוש בפייסבוק במסגרת עבודתם תלויים מצדם במנהל העמוד. אם ממשק זה אינו מוגדר ומנוהל יכולים להיווצר מתחים שיקטינו את יעילות העבודה הארגונית.

המתח מועצם כשאין תיאום בין האסטרטגיה הארגונית, מה רוצה הארגון להשיג באמצעות עמוד הפייסבוק, לבין צוותי השטח של הארגון. על מנת להפחית את המתח מומלץ לשתף מדי פעם פורומים רחבים בארגון ברציונל של הפעלת עמוד הפייסבוק, ואף לנסות לקבל מהם פידבקים. שיתוף זה מאפשר ליצור סטנדרטים של שיתוף פעולה בין העובדים בארגון ביחס לעמוד הפייסבוק כבר בשגרה, ובכך למנוע מצב שבו אנשים רבים מנסים להתערב בתפעול העמוד בתקופות הסלמה, מבלי שהם בקיאים בהחלטות הנוגעות לו. כמו כן, השיתוף יכול לסייע לאנשים להרגיש מעורבים, ולאפשר להם לתרום רעיונות רלוונטיים.

בחירת מנהל עמוד מתאים למטרות הפייסבוק הארגוני
דבר אחרון, חשוב לבחור לתפקיד מנהל העמוד הארגוני בעל מקצוע רלוונטי למטרות שייעדתם לכלי זה. משיחות עם הארגונים עלה שהרקע המקצועי, התפקידים הנוספים של מנהל עמוד הפייסבוק בארגון ועמדותיו האישיות, כל אלה משפיעים על אופיו של העמוד, ועל טיב המסרים המפורסמים בו. כך, למשל, אם מטרת העמוד היא לגייס את הציבור לפעילות שטח, תנו לאקטיביסט להפעיל את העמוד או לכזה שיודע להניע את אנשים לפעולה. אם אתם מעוניינים לפנות לקהל מיינסטרים, עדיף שמפעיל העמוד לא יהיה בעל דעות נחרצות שיתקשה להתפשר על עמדותיו ולהגיע להסכמות בפורום קבלת החלטות של הארגון.

אם ברצונכם להשפיע על מקבלי החלטות ואתם רוצים למתג את עצמכם כמקצועיים, כשקולים וכמסתמכים על עובדות בלבד, מנהל עמוד פייסבוק בעל אופי אקטיביסטי ועמדות קיצוניות יתקשה לשרת מטרה זו לאורך זמן ובמיוחד בתקופות של הסלמה, לעומתו לוביסט, דובר מקצועי או מומחה בתחום עיסוקכם יכול להתאים יותר למשימה.

מומלץ להקדיש מחשבה ותכנון לאפיון מטרות העמוד ולמאפייניו הנדרשים של המנהל. בזמני הסלמה אפשר לצרף איש צוות, איש הנהלה או מתנדב בעל כישורים המתאימים למטרותיכם לעבודה עם מנהל עמוד הפייסבוק הקבוע.

הפוסט מבוסס על מדריך שתיל לארגונים: השפעה בפייסבוק בעתות הסלמה ובשגרה, שנכתב על ידי נטאשה אובולסקי, איתי מנהיים, טיילור ויג’יי ורותי פליסקין, בעקבות אירועי קיץ 2014, בהם גברו ביטויי גזענות, אלימות והקצנה בחברה הישראלית, ובאו לידי ביטוי בין היתר, בשיח אלים ומתלהם בזירה הווירטואלית.

פוסטים נוספים בנושא מסרים בפייסבוק בשעת חירום