אם ביבי לא היה ראש ממשלה הוא היה קופירייטר

צילום:יוסי זמיר, שתיל סטוק

אם ביבי לא היה ראש ממשלה – הוא היה קופירייטר. איך אני יודע? כי האיש גאון שיווקי. ביבי מזמן הבין שכדי לנצח בפוליטיקה, צריך לשלוט בסיפור, וכדי לשלוט בסיפור, צריך לדעת להכתיב את השפה. או במילים אחרות, צריך לדעת איך לדבר ללב הצרכנים שלכם.
תחשבו על הביטויים שהפכו בשנים האחרונות לקלסיקות פוליטיות, או למטבעות לשון בפני עצמם. ביבי מצליח פעם אחר פעם לייצר ביטויים קלילים, שמדברים לעם, ומצליחים לא רק 'לדברר' את הנרטיב שלו – אלא להכתיב את המציאות עצמה.

האמנות היא לקחת נושא מורכב ולהפוך אותו לביטוי קצר וקולע

קחו למשל את הביטוי "חמוצים". ביבי לקח ביטוי כל כך פשוט, וקבע עובדה פשוטה: כל מי שמתלונן על המצב בארץ, הוא פשוט חמוץ. כמה קל. הניצחונות של ביבי בבחירות לא מושגים בקלות, אלא אחרי עבודה שיווקית מרוכזת. מי שרוצה ללמוד איך מנהלים קמפיין לשינוי מציאות – שילמד מביבי. כבר שנים הוא ממוקד במטרה: הוא ימין, וכל מי שלא איתו הוא שמאל.

בואו נשווה בין שני פוסטים של ביבי ושל גנץ. שניהם פורסמו ביום שבו החליטה הכנסת להתפזר וללכת לבחירות חדשות. הפוסט של ביבי קצר וקולח, ומאוד ממוקד: "ליברמן הוא מפיל ממשלות ימין, והימין יכול לסמוך רק על הליכוד…". בעוד הפוסט של גנץ, מנגד, מלא מילים גבוהות וערטליאיות, ומעט מאוד פרקטיקה. קחו לדוגמה את המשפט "…שבגלל מבצר משפטי של אדם אחד נכפה על מיליוני נפשות בישראל להמתין שמישהו יואיל בטובו לדאוג לביטחון, לחינוך, לתשתיות, ליוקר המחייה, אבל כל אלה רק שיקול משני בעיני עסקנים".

עכשיו בואו. האדם הממוצע לא מתלונן בארוחות שישי: "אוי, התשתיות במדינה הזו על הפנים." יותר סביר שנשמע, "איזה סיוט עם הפקקים במדינה הזאת," או "קיבינימט, איך יכול להיות שכל פעם שטיפת גשם נופלת פה ישראל נראית כמו ונציה אחרי יום רע במיוחד?"

מה ארגונים חברתיים יכולים ללמוד משיטת השיווק של ביבי?

לא משנה אם אתם מנסים לקדם הסדרה של הבדואים בנגב או לעזור לנשים עגונות. כל מי שמנסה להשפיע על דעת הקהל, בכל תחום שהוא, יכול ללמוד וליישם את גישת הקופי של ביבי.

נסו לזקק את המסר שלכם למילה אחת בלבד או למשפט אחד בלבד. למשל: ימין זה ליכוד או הליכוד זה ביבי.
ואז תחזרו על אותן מילות מפתח שוב ושוב. הנחת המוצא שלכם צריכה להיות כזו: רוב האנשים לא יזכרו את רוב מה שאתם אומרים וכותבים. אם הם יזכרו רק מילה אחת – מה הכי חשוב לכם שהיא תהיה?

לרוב הציבור לא יהיה מושג על מה אתם מדברים רוב הזמן – אז דברו פשוט. תסתכלו על מה שכתבתם – יש מילים שהסבתא בת ה-80 שלכם לא תבין? אל תסבירו – תחליפו.

לא משנה מה התפקיד שלכם בארגון – תחשבו על עצמכם כקופירייטרים. תדמיינו את הסאונדבייט בחדשות השעה 20:00, את הממים שירוצו בפייסבוק – מה מכל מה שכתבתם ייכנס? חפשו דימויים קלילים, פשוטים, שכל אחד יבין (רמז: לא "מבצר משפטי").

בסופו של יום, בני אדם הם שבטיים, והם מחפשים שייכות וקהילה. איזה קהילה או תחושת שייכות אתם נותנים להם? מי ה"אנחנו" וה"הם" שלכם?

אנשים הולכים עם הלב שלהם, לא הראש. מאיה אנג'לו אמרה פעם, "בסופו של דבר, אנשים לא יזכרו מה אמרת, אלא איך גרמת להם להרגיש." היא צדקה. וביבי יודע איך לגרום לבוחרים שלו להרגיש צודקים – ומנצחים. ביבי יודע בדיוק על איזה כפתורים ללחוץ אצל הבוחרים שלו, ולגרום לכך שכל דבר שהוא לא ביבי = ימין יעורר בהם פחד ויגרום להם שוב ושוב להצביע לו ("הערבים נוהרים לקלפיות" "זה או ביבי או טיבי," "ביבי היחיד שימנע הקמת ממשלת שמאל"). תחשבו על הרגש שאתם רוצים לעורר בציבור, ואז תלחצו חזק על כפתורי הרגש. ("פחד" דרך אגב עובד רק לכיוון אחד – הוא תמיד יחזק את הצד היותר שמרן במפה הפוליטית. חפשו רגש אחר ג.ב)

מצד שני, השתדלו להימנע מרגשות אשמה. אשמה זו לא הנעה טובה לפעולה. קודם כל, כי זה מרפה את התמריץ לפעולה, ושנית כל, כי זה לוחץ על בלוטת ההתגוננות ("אבל מה אתם רוצים… למה לא התלוננותם ש…). אף אחד לא אוהב שפולשים לו למרחב האישי – וכשמישהו גולל בפייסבוק בהפסקת הצהריים, מבחינתו זה הספייס שלו – ומתחילים להאשים אותו ב- X או Y.

עוד על מסגור המסר אפשר לפנות למרכז לשינוי מדיניות בשתיל – michalse@shatil.nif.org.il‏

הכותב אריאל הוכשטדט, היה מדריך האינטרנט של חברי הכנסת, יועץ אסטרטגי ומנהל שיווק בגוגל. כיום הוא עוזר לאנשי שיווק לשפר את האתר שלהם וכתב את הפוסט הזה בהתנדבות, לאחר שהביע את תסכולו פומבית מהמסרים המעורפלים של השמאל- מרכז (עוד מונח מסורבל) ברשתות החברתיות (כלומר פייסבוק, למה אנחנו ממשיכים לקרוא לזה רשתות חברתיות בכלל, כאילו הציבור בישראל באמת נמצא בטוויטר;)).