איך ליצור קמפיין מוצלח

כאנשי סושיאל מדיה אנחנו עובדים קשה על קמפיין, משקיעים בו שעות וכסף לא מבוטל. אנחנו מפיקים סרטונים ופוסטים מעוצבים, מנסחים דפי נחיתה באתר, מממנים פרסום ברשתות החברתיות ושולחים מיילים ווטסאפים בתפוצת נאט"ו. אבל איך יודעים בסוף אם הקמפיין הצליח? האם העובדה שהוא עורר שיעור גבוה של מעורבות (Engagement) – צבר אלפי לייקים ו-SHARE וקיבלנו הרבה "כל הכבוד" מקולגות – הופכת אותו לקמפיין מוצלח?

מכיוון שמטרת העל שלנו היא לא המעורבות ברשתות אלא שינוי המציאות – יש לבחון מדדים של השפעה, ולא להסתפק רק במדדי חשיפה ומעורבות.

איך יוצרים קמפיין מוצלח שמשיג את המטרות הארגוניות שלנו?

אנחנו בסיכוי מאמינים שפיתוח אופני המדידה, והערכה ולמידה שיטתיות – הם אלמנטים קריטיים ליצירת קמפיינים אפקטיביים ומשפיעים. כדי לקבל החלטות אנחנו מסתמכים על נתונים ומידע, ולשם כך פיתחנו את תחום הערכת דיגיטל. אנחנו מקיימים תהליכי הערכה באופן שוטף, ואחת לחצי שנה יוצרים דו"ח דיגיטלי מקיף, ובו משווים ביצועים של הקמפיינים הגדולים (בנוסף להשוואת הביצועים של העבודה השוטפת).

משתפת בכמה אבני דרך לבניית קמפיין מוצלח:

צעד ראשון לקמפיין מוצלח – הגדרת מטרה, קהל יעד ויעדי תפוקות ותוצאות מדידים

קמפיין מוצלח הוא קמפיין שהמטרה שלו הושגה – לכן חובה לצאת לדרך עם מטרה ברורה, המוסכמת על ידי כמה שיותר בעלי עניין בארגון, ומתורגמת ליעדים מדידים. לקמפיין יכולות להיות מטרות מגוונות – גיוס כספים, הנעה לפעולה, עידוד מודעות או שיח, שינוי מדיניות ועוד. אם מטרת הקמפיין היתה גיוס המונים של 100,000 ש"ח והצלחנו לגייס רק 100 ₪ – אז הקמפיין לא השיג את מטרתו, ולא רלוונטי כמה לייקים גרף.

איך מודדים אם הקמפיין הצליח בהשגת המטרה?
חושבים על ביטויים כמותיים שיובילו להשגת המטרה שניתנים לכימות. במקרים של קמפיין גיוס כספים קל למדוד את הצלחתו: כמה גייסנו מתוך הסכום הרצוי. אבל יש מקרים מורכבים יותר – למשל, איך מודדים קמפיין שהניע לפעולה? איך משווים את ההיענות בקמפיין צנוע יותר שהגיע ל-50,000 גולשים עם קמפיין שמומן באופן נרחב יותר והגיע ל-500,000 גולשים?

בעמותת סיכוי אנחנו משתמשים במדד יחס ההמרה כדי לבחון את ההצלחה של הנעה לפעולה, כלומר: מחלקים את מספר האנשים שביצעו את הפעולה, בסך כל הגולשים שנחשפו לתכנים. כל ארגון צריך להגדיר לעצמו מהו היעד להצלחה, אבל שימוש במדד הזה מאפשר שיח בנושא. כך אנו יכולים להשוות בין קמפיינים ולנתח את מידת ההצלחה שלהם, והסיבות לכך – בין אם זה מיני קמפיין הקורא לרשות השנייה להחזיר את מהדורת השידור בערבית, או קמפיין וידיאו בן מספר פוסטים ומודעות שונות לשיפור התחבורה הציבורית ביישובים ערבים.

איך מודדים העלאת מודעות? אנחנו משלבים בין כמה מדדים ולשילוב הזה יש כוח לחדד, לדייק, לכוון ולעזור לנו להבין עד כמה ובאיזה אופן השפענו: כמה גולשים נחשפו לתכנים? כמה גולשים נשארו לצפות בסרטון מה היו אחוזי הנטישה – שליש? חצי? כמה פרסומים בתקשורת קיבלנו: ראיונות, כתבות? כמה גולשים השתמשו בהאשטאג שיצרנו, כמה ידוענים ומשפיענים רלוונטיים שיתפו את התכנים וכו'.

למשל, בקמפיין לעידוד הצבעה פנינו לערבים בני 18-25 שאינם מעורבים פוליטית, במטרה לעודד אותם להצביע, מדדנו לא רק חשיפות ומעורבות – אלא איזה אחוז נשאר לצפות בסרטון מעל 30 שניות. הנחת המוצא הייתה, שמי שנשאר מעל 30 שניות, הקשיב בצורה משמעותית יותר למסרים שלנו.

כמדד להתעוררות השיח בחנו כמה תוכניות חדשות ואקטואליה משדרות סרטונים שיצרנו במהלך הקמפיין, כמו למשל חדשות ערוץ 2 או ערוץ מוסאווא.

הגדרת קהל היעד וקהל מטרה של הקמפיין
נקודה חשובה שכדאי לזכור בקמפיינים, היא שהמשאבים שלנו לרוב מוגבלים, ולכן כדאי לדייק – על מי בדיוק אנחנו רוצים להשפיע: קהל מטרה?

למשל, אם רוצים להשפיע על חבר כנסת במרכז-שמאל שיצביע כך או אחרת, האם רלוונטי לטרגט קהל יעד – בני נוער שגרים בהתנחלויות? האם הם קהל היעד שמקיף את הח"כ ועשוי ללחוץ עליו? כנראה שפחות…

חשבו מהי הקהילה הרלוונטית, ובאיזה מעגלים כדאי להתחיל שיחה על הקמפיין – איפה נמצא קהל המטרה שהשיחה תגיע אליו וסבירות גבוהה שיהיה לו מה לומר. כך למשל, בקמפיין של סיכוי להנכחת השפה הערבית במוזיאונים, טרגטנו במיוחד חובבי אומנות ואנשים שעוסקים בתחום: אוצרים, מנהלי מוזיאון וכו'. המנהלים והאוצרים הם אלו שבכוחם לקדם שינוי במדיניות המוזיאונים – להחליט על הוספת ערבית לשילוט וההדרכות וכו', וחובבי האומנות הם הסביבה שלהם, אנשים להם יקשיבו. הקמפיין היה מוצלח, עורר שיח ושיתופי פעולה עם משרד התרבות, איגוד המוזיאונים ועיריית תל אביב ובסופו של דבר גם הוביל לתוצאות בשטח.

צעד שני – יסודות הקמפיין: מסר מרכזי ודימוי מרכזי

עכשיו כשאנחנו יודעים מה אנחנו רוצים להשיג, איך מתחילים לעבוד?

לפני שיורדים לפרטי הפרטים, כדאי לבנות מעין עמוד שדרה לקמפיין:

1. המסר המרכזי שלו. כלומר – מהו המשפט שהייתם רוצים שגולשים יזכרו מהקמפיין? מה התמצית של מה שיש לכם להגיד, האמירה הכי חשובה ומהותית? זה צריך להיות משפט אחד ברור שילכוד את מהות הקמפיין, וחשוב שיעורר רגש, ולא יהיה רק עובדתי וניטרלי – אלא כזה שיגרום לאנשים לכעוס, להזדעזע, לחוש תקווה וכו'. למשל – "נמאס לגור ביישוב צפוף ומקופח? יש פתרון!" (مخنوقين بالبلد؟ في فرصة للتّغيير!), או "ל-5000 ילדי הנגב אין גן ללכת אליו".

2. דימוי מרכזי – למה צריך דימוי מרכזי? אנחנו חיים בעידן של הצפת מידע, והאתגר הראשוני שלנו הוא שישימו לב לפרסומים שלנו, ואחר כך שהמסרים שלנו יזכרו – יבלטו מעל עומס של מסרים אחרים. אנשים מתעניינים וזוכרים טוב יותר תמונה או משפט ציורי, ולכן את המסר אנחנו "עוטפים" בדימוי ויזואלי מרכזי. כלומר, ביטוי מילולי של המסר המרכזי: סיסמה, כותרות, האשטאג וביטוי חזותי שלנו: דימוי מצויר או מצולם, שפה עיצובית של הקמפיין. תחשבו למשל על קמפיין "ישראל מתייבשת" והפנים הסדוקות של רננה רז, על דימוי של "החמוצים" או דימוי איור הפצצה בנאומי נתניהו – כמה הם נשארים בתודעה שלנו ומטמיעים בה את המסרים.

דוגמה לשימוש מוצלח בדימוי מרכזי:
בקמפיין של עמותת סיכוי "הגיע הזמן ששדה התעופה ידבר גם בערבית", יצרנו דימוי קולנועי להיעדר השפה הערבית מהמרחב: ילדה ערביה מאויירת, ששואלת את סבא שלה בשדה תעופה למה אין שילוט בערבית. הרגע האנושי ביניהם היה כל כך חזק להעברת המסר: הסרטון עורר תגובות חמות בקרב גולשים יהודים וערבים, צעירים ומבוגרים, וזכה לכמות גבוהה במיוחד של חשיפות בתקשורת, כולל שידורו במהדורת חדשות של ערוץ 2.

בכל אחד מהאייטמים דובר שדה התעופה נאלץ להגיב, וכך הופעל לחץ ממשי על השדה. כלומר, על פי מדד ספירת האייטמים בתקשורת שעורר הקמפיין – הקמפיין נחל הצלחה. הדימוי המרכזי שלו היה זכיר ולא ניתן היה להתעלם ממנו. כתוצאה מהצלחת הקמפיין, המשכנו להשתמש בדימוי של הילדה בכל הקמפיינים לנוכחות השפה הערבית במרחב – גם ברכבת, בשמורות טבע ובמוזיאונים. נתנו לה שם, אמל – תקווה בערבית, והיא הפכה לסוג של סמל.

המסר המרכזי והדימוי המרכזי צריכים להופיע שוב ושוב – בכותרות של הפוסטים, הניוזלטרים ועמודי הנחיתה באתר. להיאמר ולהיכתב ככותרת בסרטונים, להופיע בלוגו שתעצבו לקמפיין וכו'. האחידות הסגנונית יחד עם החזרה על המסר, עוזרת לציבור לזהות את הקמפיין שלכם ולזכור את המסר.

לסיכום

קמפיינים הם כלי נפלא להשפעה על המציאות החברתית והפוליטית, ויש מגוון עצום של כלי מדידה והערכה שאפשר להשתמש בהם, סוגי מסרים ודימויים מרכזיים ומבנים שונים לקמפיין. מדידה עקבית של הצלחות ופספוסים יכולה לתרום לבנייה נכונה של הקמפיין, שתאפשר לכם למקסם את המשאבים של הארגון ולהשפיע באופן האפקטיבי ביותר!

הכותבת: נירה בן עוזר – רכזת מדיה דיגיטלית, עמותת סיכוי