למה קמפיין עידוד ההצבעה שלכם לא עובד על כולם?

אנחנו נכנסים אל תוך עונת הבחירות המקומיות, וברחבי הארץ אנחנו צפויים לראות קמפיינים לעידוד הצבעה שמנסים לגרום לתושבים ברחבי הארץ לעשות משהו שהם מאד מעדיפים לא לעשות – לצאת מהבית, להגיע לקלפי, ולבחור את נציגי הציבור שלהם במועצות המקומיות ובערים. האתגר המרכזי שעומד בפני רוב הקמפיינים האלה הוא להגיע באופן אפקטיבי לכל סוגי האנשים השונים שאנחנו כוללים בקבוצה הגדולה הזו של "לא מצביעים".

המוקד של האתגר הזה הוא בכך שיש יותר מסיבה אחת לכך שאנשים לא מצביעים – ולכן גם הרעיון המבריק ביותר שנמצא בחדר הקריאייטיב לא יוכל להשפיע בהצלחה על כל סוגי האנשים. ובלי שנבין את מגוון הסיבות שבגללן אנשים בוחרים, בסופו של דבר, שלא להצביע, הסיכוי שלנו למצוא את המסר שיעשה את העבודה הוא הרבה יותר קטן.

אז מי הם האנשים האלה שלא מצביעים? יש הרבה מאד סיבות לא להצביע, אבל בגדול – אפשר לדבר על ארבע סיבות עיקריות

קשה להם להצביע – כלומר, קשה מבחינה לוגיסטית. למשל, אין להם חופש. למשל, הם גרים בעיר אחרת מזו שבה הם רשומים להצביע. למשל, יש להם קשיי ניידות. מדובר על אנשים שבגדול רוצים להצביע, אבל קשה להם מבחינה טכנית.

לא מאמינים שהם ישפיעו – אלה אנשים שפשוט לא חושבים שלקול שלהם יש משמעות. הם חושבים שאין באמת משמעות לקול של אדם אחד, ושלהם ולחברים ולמשפחות שלהם אין באמת יכולת להשפיע על התוצאות. הם מעדיפים לא לבזבז זמן על משהו שהם לא יכולים להשפיע עליו.

לא אכפת להם – בין אם זה מנוסח כ"כולם מושחתים" או כ"זה לא משנה", מדובר על אנשים שפשוט לא מאד אכפת להם מהתוצאות. אולי הם חושבים שאין לעירייה השפעה על החיים שלהם, אולי הם חושבים שכולם אותו דבר, אבל השורה התחתונה היא שלא משנה מה אנחנו אומרים להם, הם נוהגים להגיב במשיכת כתפיים.

אין להם למי להצביע – הרבה מאד אנשים היו רוצים לצאת ולהצביע, אם הם רק היו מרגישים שיש להם אפשרות טובה. אנשים מהסוג הזה הם אנשים שנמאס להם מכל האופציות. הם לא מרוצים מאף אחת מהמפלגות, מאף אחד מהמועמדים לראשות העיר, ואין להם כוח להגיע לקלפי רק כדי להתלבט בין כמה אופציות שכולן נראות להם לא טובות.

כבר ממבט חטוף על הרשימה הזו, אפשר להבין למה אי אפשר להביא את כל האנשים האלה לקלפיות באמצעות מסר אחד. הרי לא משנה כמה ננסה לעורר את המוטיבציה של אלה שיש להם בעיה לוגיסטית להגיע לקלפי – הבעיה שלהם היא לא חוסר מוטיבציה, אלא חוסר נגישות. ובאותה מידה, יכול להיות שאנשים שלא חושבים שיש להם למי להצביע דווקא מאד רוצים להצביע, ומאד מאמינים ביכולת שלהם להשפיע – אבל הם לא מסוגלים לשכנע את עצמם לעשות את המאמץ בשביל אף אחד מהמועמדים שעומדים לבחירה כרגע.

אז מה נעשה כדי לבנות קמפיין עידוד הצבעה מוצלח, לאור המוטיבציות השונות האלה?

קודם כל, נעשה קצת שיעורי בית. בין אם זה לצאת לרחוב ולשאול אנשים, להוציא סקר, או להשתמש בכלי מחקר אחרים – ננסה להבין למה האנשים בעיר שלנו לא מצביעים. אולי יש לנו אחוז גבוה של תושבים שרשומים להצביע כאן אבל גרים בעיר אחרת בפועל? אולי פרשיות השחיתות במועצת העיר בקדנציה האחרונה יצרו תחושה שאין סיבה לתמוך באף אחד? אולי הבחירות סתם רדומות ואנשים לא מרגישים שהן בעלות משמעות עבורם?

כל איסוף מידע כזה יעזור לנו לדעת לאן למקד את המאמצים שלנו, ואיזה מסרים להדגיש בקמפיין עידוד ההצבעה שלנו. בלי לברר את המידע הזה, אנחנו יכולים לגלות שהקמפיין שלנו עבד פחות טוב ממה שרצינו פשוט כי הוא עבד רק על חלק קטן מהאנשים – שזה לא משנה כמה הוא היה יצירתי ומגניב, כי פשוט לא היו מספיק אנשים שהמסר שלנו מסוגל להשפיע עליהם.

אבל מה עושים אחרי שאספנו את המידע הזה?

נתחיל מהקבוצה הקלה ביותר: אלה שקשה להם להגיע להצביע. קודם כל, בואו נזכור שהשנה מתקיים יום שבתון ביום הבחירות לרשויות המקומיות, וסביר מאד שהעובדה הזו לבדה תוכל להעלות משמעותית את אחוזי ההצבעה. אבל מעבר לזה, עבור הקבוצה הזו ננסח קמפיין שמדגיש סיוע לוגיסטי: נציע הסעות, נלמד אותם על קלפיות נגישות מיוחדות שמקלות על ההצבעה לאנשים מוגבלי ניידות, וכן הלאה. המטרה היא לגרום להם להבין שהצבעה זה לא מסובך ולא קשה – ולעזור להפוך את ההצבעה לפשוטה יותר.

עבור אלה שלא מאמינים שלקול שלהם יש משמעות, נרצה לבנות קמפיין שיוצר תחושה של העצמה. ניתן לבנות קמפיין שמדגיש את ההשפעה והמשמעות של כל קול וקול – למשל, הצגת נתונים מספריים על מקרים במערכות בחירות קודמות שבהן מעט מאד אנשים (עשרות או מאות) שינו משמעותית את התוצאות. ניתן גם לבנות קמפיין שמציע ערך אלטרנטיבי לקול, מעבר לתוצאות המיידיות – למשל, קמפיין שהמטרה שלו היא לגרום לאקט ההצבעה עצמו להיות בעל ערך, באמצעות יצירת התחושה שמי שמגיע להצביע הוא חלק ממשהו גדול וחשוב שקורה בעיר (תחשבו על איך שהרגישו מצביעי אובמה בשנת 2008 כדי לקבל השראה). וכמובן, ניתן לפנות למחוזות הלחץ החברתי – קמפיין שיעודד אנשים להצביע פשוט כדי שכל החברים והמכרים שלהם ידעו שגם הם הצביעו.

עבור אלה שלא אכפת להם, ננסה בעיקר ליצור תחושת דחיפות – ננסה לעורר אצלם רגש חזק ומשמעותי שינסה לנער את הייאוש והאדישות שלהם. קמפיינים שהצליחו להוציא אנשים מהבית בעבר בדרך כלל בחרו באחת משתי גישות: "השינוי בפתח" או "שומרים על הבית". גישת "השינוי בפתח" מנסה ליצור את הרושם שמשהו משמעותי וחיובי הולך לקרות בעיר (או במדינה), ואם רק עוד כמה מאיתנו יתגייסו – נוכל להגיע לשם. אם ההבטחה לעתיד טוב יותר מספיק מוחשית וחזקה, היא יכולה לנער חלק מהאדישות אצל הרבה מהאנשים.

מהצד השני, גישת "שומרים על הבית" מנסה לגייס את המצביעים בגלל תחושת דחיפות או תחושה של איום מתקרב: סכנה להפסיד את ראשות העיר לקבוצה אחרת, סכנה שמפלגה אהובה לא תעבור את אחוז החסימה, מדיניות של מועמד אחר שיכולה לסכן משהו חשוב, וכן הלאה. כל הדברים האלה נועדו לגייס אנשים לפעול כדי לשמור על הסטטוס-קוו – ובעולם הפוליטי, הרצון להימנע משינויים מפחידים הוא מניע חזק ואפקטיבי במיוחד.

לבסוף, לפעמים אנחנו נתקלים בקהל שפשוט לא חושב שיש לו אפשרויות טובות שבהן הוא יכול לבחור בקלפי. האתגר המרכזי מול הקהל הזה הוא במהותו אתגר חוקי: אלא אם אנחנו מייצגים מפלגה או קבוצה מסוימת, אסור לנו "למכור" לאנשים מפלגה או מועמד ספציפי. גם קמפיין עידוד הצבעה מאד אפקטיבי מצד תושבים או מצד ארגונים חברתיים יהיה בעל השפעה מאד מוגבלת אם לא יהיה בצד השני – בצד הפוליטי-מפלגתי – מועמד או מפלגה שיגרמו לתושבים לרצות להצביע להם.

מה שכן נוכל לעשות עם קהל כזה הוא לייצר רשימות של מפלגות ומועמדים שתומכים בסוגיה ספציפית, ולשכנע אותם להצביע רק בהתייחסות לסוגיה הזו. הדוגמה הבולטת מהתקופה האחרונה היא סוגיית סגירת המרכולים בשבת, שעלתה לשיח הציבורי בתחילת השנה. קמפיין שיפנה לקהל שלא מחבב אף אחת מהרשימות ואף אחד מהמועמדים יכול להתמקד בסוגיה הזו בלבד: מצביעים למועמד שיתמוך בפתיחת המרכולים בשבת, וזה לא משנה מי הוא. ברגע שמצמצמים את השאלה הגדולה והמורכבת (מי המועמדים שהכי תואמים את תפיסת העולם שלנו, ההעדפות שלנו, והשאיפות שלנו) ומתרגמים אותה לשאלה פשוטה יותר (מי יפתח את המרכולים בשבת), הסיכוי שאנשים יסכימו להצביע למפלגה כלשהי – יגדל מעט.

ארבעת הדוגמאות שסקרנו כאן הן אמנם סיבות נפוצות מאד לחוסר הצבעה, אבל כמובן שלא מדובר ברשימה מלאה ומוחלטת. המשימה שלנו כשאנחנו בונים קמפיין עידוד הצבעה היא להבין למה אנשים לא מצביעים ומה יכול להניע אותם להצביע, ולתכנן את הקמפיין שלנו בצורה מדוקדקת כך שיפנה לאנשים הנכונים ויתאים להם את המסר הנכון. לכם נותר בעיקר לצאת ולהכיר את הקהל שאתם מנסים לשכנע – ולחפש את המסר שישנה את המשמעות של הצבעה עבור הקהל הזה.

שתפו אותנו, איך אתם הצלחתם לגרום לקהל חדש להצביע.