למה הדואר שלי מגיע לזבל?

אנחנו כותבים תוכן, עובדים על ניוזלטר מושקע, בוחרים את הטיימינג המתאים, לוחצים על הכפתור וזהו זה, האימייל שוגר לעולם. ואז? מחכים כבר לדעת מה היו אחוזי הפתיחה, כמה באמת מתעניינים במה שיש לנו לומר, ולא פעם מתאכזבים לגלות שמדובר על אחוז נמוך ממה שקיווינו לו. למה זה קורה?

רגע לפני, למה צריך לשלוח מייל באמצעות מערכת דיוור?

אפשרות להסרה – דבר ראשון בגלל חוק הספאם (עליו תוכלו לקרוא בכל זכות). החוק נועד להגן על "האזרח הפשוט" מפני כמויות של אימיילים מגופים מסחריים, שאין לו עניין בהם. עמותות הן אמנם לא גוף מסחרי, ועל פי האוגדן של מנהיגות אזרחית חומר פרסומי של עמותות אינו ספאם.

"התיקון לחוק התקשורת 2016 ("חוק הספאם") קובע בין היתר כי שליחת דואר פרסומי ללא הסכמה מפורשת של המקבלים מראש או בכתב תיחשב כעבירה. עם זאת, נקבע בחוק כי היוצא מהכלל לעניין זה הוא משלוח בקשות לתרומה או פרסומים שונים של עמותות וחברות לתועלת הציבור.
מכאן שעמותות יכולות לשלוח חומר פרסומי הקשור לפעילותן באמצעות ניוזלטר או כלי פרסומי אחר מבלי שהדיוור ייחשב ל'דואר זבל', גם ללא אשרור רשימת התפוצה. החוק קובע כי פרסום מסוג זה לא ייחשב להפרת החוק כל עוד מקבל ההודעה לא הודיע על סירובו לקבל את הפרסום"

ובכל זאת, גם כדי להישאר בצד הבטוח, וגם כדי לא לשלוח אימיילים לאנשים שלא מעוניינים בכך, נרצה לאפשר לנמענים שלנו להסיר עצמם מרשימת התפוצה. כשעובדים עם מערכות דיוור האפשרות להסרה מוטמעת בהן באמצעות unsubscribe או בעברית "הסר" וככה מי שלא מעוניין יותר לקרוא את מה שיש לנו לומר, הוא פשוט יכול להסיר את עצמו מרשימת התפוצה. (שימו לב שזאת לא הדרישה היחידה שמגדיר חוק הספאם. גופים מסחריים שהחוק חל עליהם, מורשים להוסיף לרשימה רק מי שבחר בכך ואישר שאכן הוא מעוניין לקבל מהם דיוור).

חסימה של שרתי הדואר וחומות האש – סיבה נוספת נוגעת לסינון שנעשה על ידי שרתי הדואר. ברגע שאנחנו שולחים בבת אחת אימייל לכמות גדולה של נמענים שרתי הדואר מסמנים אותנו כספאמרים. כתובת המייל שלנו הופכת ל"רעילה", ואחר כך להפוך אותה ל"נקייה" זה סיפור מהXXX. מערכות דיוור לעומת זאת יודעות לשלוח בפולסים כל פעם לקבוצה מצומצמת של נעמענים, וכך שרתי הדואר לא מזהים אותן כספאם.

בנוסף לחסימה של השרתים יש ארגונים שמשתמים ב"חומות אש" ואז זה כבר יותר מסובך. במקרה כזה, אתם בעיקר צריכים להיות עם אוזן קשובה לקהל שלכם, ואם שומעים נניח מישהי שאומרת שלא קיבלה מכם מייל או שלא ידעה על אירוע ששלחתם אליו הזמנה, בקשו ממנה לבדוק בהודעות מערכת אם נחסמתם. במקרה כזה היא צריכה לעשות release וכך היא למעשה מודיעה למערכת שכתובת המייל שלכם רשאית לעבור.

מעקב ואופטימיזציה – סיבה נוספת לעבוד עם מערכות דיוור היא כדי לבצע מעקב ואופטימיזציה (הַשָּׂגַת הַתּוֹצָאָה הַטּוֹבָה בְּיוֹתֵר אוֹ הַפִּתְרוֹן הַטּוֹב בְּיוֹתֵר לִבְעָיָה נְתוּנָה) לתוכן שלנו. מערכות דיוור מספקות לנו מידע כמו: כמה אנשים פתחו את האימייל ששלחנו, כמה הקליקו על הקישורים, על איזה מהם הקליקו ועוד, בנוסף הן מאפשרות לנו לעשות A/B טסט ולבדוק העדפות קוראים כמו, מתי הכי נוח להם לקבל מאיתנו אימייל או מהי שורת הכותרת שהכי מעניינת אותם. בכלל, ככל שתצללו עמוק יותר באפשרויות הקיימות במערכות הדיוור, ככה תצליחו לדייק את המסר ולהגדיל את אחוזי הפתיחה.

אפשרות להצטרף ואוטומציה – מערכת הדיוור מאפשרת לכם להטמיע באתר הארגון הזמנה להצטרפות, ומי שנרשם מתווסף אוטומטית לרשימת התפוצה. בנוסף אתם יכולים להגדיל את האינטראקציה עם הקוראים, על ידי שימוש באוטומציה. למשל, לתזמן אימייל שישלח אוטומטית אחרי ביצוע פעולה כלשהי. נניח בכל פעם שמישהי נרשמת כמנויה לניוזלטר היא תקבל אוטומטית מייל "קבלת פנים" עם כמה לינקים לתוכן נוסף רלוונטי עבורה, ואם יש לכם אירוע קרוב, היא תוכל לקבל הזמנה להירשם. ואם מישהו נרשם לאירוע המתקרב הוא יכול לקבל אוטומטית מייל המזמין אותו להצטרף לאיוונט בפייסבוק.

כבר עובדים עם מערכת דיוור ובכל זאת מגיעים לספאם?

קודם כל יש נטיה לכנות "ספאם" תיבות שאינן כאלה, ואני מתייחסת למה שקורה בג'מייל כי רובנו "גרים" שם. בג'מייל יש תיבת "דואר נכנס" (inbox) ויש תיבה נוספת שנקראת: "קידומי מכירות" (promotions). יש כאלה שמתייחסים ל"קידומי מכירות" כתיבת ספאם וזו טעות – כי בג'מייל יש גם תיבת ספאם, שנמצאת בצד ליד ה"אשפה" ו"קידומי מכירות" הם לא ספאם, אלא מידע שבחרתם לקבל מרצונכם החופשי. ואם לא בחרתם או שאתם לא זוכרים מתי זה קרה, תגללו את המייל הכי למטה ותסירו את עצמכם.

מהזווית של ארגון חברתי להגיע ל"קידומי מכירות" זה לא כזה נורא, ולפעמים אפילו עדיף. למה? כי יש אנשים שמבחינים בין תיבת "דואר נכנס" המיועדת לשוטף, ובין תיבת "קידומי מכירות", בה נשמר מידע שחשוב להם להתעדכן, אבל סובל דיחוי. לעיתים דווקא הניוזלטר ששלחתם ימחק אוטומטית מתיבת "דואר נכנס", בעוד שאם היה מגיע ל"קידומי מכירות" היה נקרא בדיליי של יום או יומיים.
אם לא השתכנעתם מההסבר כאן למעלה (לפחות ניסיתי) או שאתם יודעים שאין סיכוי שהקהל שלכם יקרא מה שמגיע לו ל"קידומי מכירות", תציעו לקוראים שלכם להעביר אתכם ידנית מ"תיבה" ל"תיבה".

במקרה כזה אתם יכולים באופן חד פעמי לפנות אליהם אישית מהמייל שלכם בעבודה (או אחד אחד או בקבוצות של נניח 10-20 כל פעם, תלוי כמה אנשים יש לכם כי גם שליחה של יותר מידי אימיילים מאותה כתובת לקבוצות קטנות יכולה להיתפס כספאם בשרתי הדואר). תסבירו להם מה לעשות ואפשר גם לשלב צילומי מסך. למעשה הם צריכים למצוא את המייל שלכם ב"קידומי מכירות" ולגרור אותו ל"דואר נכנס".

לשפר את איכות הנתונים

דבר נוסף שמגדיל את הסיכוי שהמייל שלכם יגיע לתיבה הרצויה הוא למחוק חלק מהאימיילים ברשימת התפוצה. מה זאת אומרת? אחרי שצברנו כל כך הרבה אנשים ברשימות שלנו עכשיו נמחק אותם? ההמלצה היא: כן, למחוק מהרשימות אנשים שבקביעות לא קוראים את מה שאתם שולחים. לפעמים זה אפילו לא באמת אנשים שלא קוראים, אלא תיבות מייל לא פעילות שנותרו ברשימת התפוצה.

לאחרונה דיברתי עם בעל עסק שיש לו 14,000 מנויים והוא סיפר לי שהוא בדיוק עומד למחוק 7,000 מתוכם. זה נשמע תמוה, אבל כנראה שזו הדרך. מערכות הדיוור מאפשרות לכם לזהות מי לא פותח את האימיילים שאתם שולחים, וההמלצה היא למחוק נמענים שלא פתחו מייל מכם, נניח בחצי השנה האחרונה. ככה תעלו את אחוזי הפתיחה של הניוזלטר, ג'מייל יבין שהתוכן שלכם רלוונטי ומעניין את הקוראים, ויתעדף את כתובת המייל שלכם עבור אותם אלה שכן קוראים אתכם.

להשכלה כללית המושג שנוגע למעבר או לחסימה של אימיילים נקרא בעברית: עבירות ובאנגלית: deliverability. אתם יכולים לגגל אותו – עדיף באנגלית כי בעברית תמצאו בעיקר מידע על עבירות תנועה:). מה שצריך לקחת בחשבון שהאלוגריתם משתנה כל הזמן. לפעמים גם מילה לא נכונה שבחרתם כמו: כסף, מבצע או ריבוי סימני קריאה יכולה לשלוח אתכם ישר לספאם. זה אומר שצריך להיות כל הזמן עם היד על הדופק. לעקוב אחרי הגרף של אחוזי פתיחה, ואם רואים שאתם במגמת ירידה, עוצרים רגע, משפרים עמדות וממשיכים הלאה.