הודעה לעיתונות – למה, מתי ואיך?

הודעה לעיתונות היא כלי עבודה בסיסי בעבודת הדוברות, ומטרתה ללכוד את תשומת הלב של העיתונאי. הודעה לעיתונות יכולה לבשר על אירוע מתקרב, על תגובתו של הארגון לאירוע חדשותי, לספק נתונים על סקר חדש של הארגון שלכם או על סיפור ספציפי שאתם מעוניינים שיישלח בתפוצה רחבה ולא לכתבת זו או אחרת. כלי תקשורת מקבלים מאות הודעות כאלה ביום – מארגונים, מיח״צנים, ממשרדי ממשלה ועוד, ואם אתם רוצים ששלכם תבלוט במיוחד, עליכם להקפיד על מספר דברים.

אמתלה ותדירות

אל תוציאו הודעה לעיתונות על כל פיפס. גם אם אתם עובדים במקום הכי סוער בעולם שיש בו התפתחויות חדשות לבקרים, עדיף שתקבעו לעצמכם איזה רף פנימי של מה באמת מספיק חשוב כדי להגיע לתקשורת בתפוצה רחבה או מתי התגובה של הארגון שלכם באמת הכרחית. אתם לא רוצים להציף את המערכות עם הודעה חדשה מדי יום. רוב הסיכויים שאם תעשו זאת, ההודעות שלכם תימחקנה ולא תילקחנה ברצינות, וכך תפספסו את המטרה – להגיע למדורי החדשות. ואחרי כל זאת, גם לא כדאי שתיעלמו לגמרי מהנוף, כלומר שתציבו רף כל כך גבוה שכמעט ולא תהיה הצדקה להוציא הודעה לעיתונות. חשוב שתהיה לכם נוכחות ונראות מול העיתונאים שמסקרים את תחומי העשייה שלכם, ולכן כדאי לשמור על פעילות שוטפת מול העיתונאים.

ניסוח, נהירות ותמצות

הודעה לעיתונות היא מסמך שתכליתו להיות מסודר וברור ככל האפשר. ההודעה צריכה להיות קצרה (עדיף להיצמד לעמוד אחד), כתובה בעברית, עם לוגו של הארגון בראשה ולאחר עריכה והגהה.
הנמענים בצד השני הם לרוב עיתונאים, רכזי ורכזות מערכות, אנשי הפקה ותחקירנים שנמצאים תחת עומס רב. אתם רוצים לעשות להם חיים קלים ככל האפשר ולהיות חדים וממוקדים מבחינת התוכן והמסגור הכללי. נסחו את המידע בשפה עניינית ופשוטה, היצמדו לפרטים ועובדות, מבלי להשתמש בקודים או שפה פנימית של הארגון, ואל תצאו מתוך הנחה שכולם יודעים במה מדובר.
אם אתם למשל רוצים ליידע את מערכות החדשות בסקר חדש שעשיתם, שיש בו נתונים רבים ומרתקים, אל תגוללו עכשיו את כל פרטיו. זה מייגע. התמקדו ב-75% מהנתונים, שהם החשובים ביותר, צרו מסגרת אקטואלית, קחו את השורה התחתונה והרחיבו קצת סביבה – אם מישהו יחליט לקחת את זה הלאה, שם תהיה ההזדמנות שלכם להיכנס לפרטים.

נימה וצבע

עם כל הנהירות והפשטות של הסעיף הקודם, אתם עדיין רוצים לספק בהודעה לעיתונות איזו דרמה, או סקרנות או תחושת חירום. אין הכוונה חלילה להמציא את הדברים הללו או להגזים באופן שאינו קשור למציאות. עליכם להתבונן על החומרים שלכם, או על האירוע אליו אתם מזמינים את הכתבים, ולחשוב: מה הכי מסעיר פה? איפה הפרט הכי חדשותי ? מעניין? שיכול להתחבר לדיון הציבורי? מה הוא הנתון הכי מפתיע בסקר שלכם? מי האדם הכי מעניין או מפורסם שיופיע באירוע שלכם? יש פעמים שהתוכן מדבר בעד עצמו, ויש פעמים שצריך קצת יותר להתאמץ, להבליט נושא מסוים ולהיות יצירתיים. עליכם למצוא את האיזון בין אינפורמטיביות נהירה לסיפור פיקנטי, וזאת מבלי לגלוש לסנסציות נמוכות.

טיימינג

ההודעה היא כלי מיידי. לרוב, תשלחו אותה כשאתם מעוניינים להגיע לתקשורת, ולעניין את העיתונאים בסיפור או אירוע מסוים. כאשר מדובר בתגובה או ביידוע על עמדתכם ניתן להוציא את ההודעה יומיים שלושה לפני, אבל אם מדובר באירוע – כדאי להוציא את ההודעה אפילו כשבוע-שבועיים לפני, כיוון שמחייב התארגנות של המערכת/הכתב/ת/הכנת צוותי צילום וכד'. במידה והפקתם אירוע גדול ובעל עניין חדשותי כדאי שתוציאו "שמור את היום" הרבה לפני האירוע על מנת שהמערכות יערכו בהתאם.

נמענים. את ההודעה לעיתונות יש לשלוח לעיתונאים ולמערכות הרלוונטיות. זה בסדר לשלוח הודעות לעיתונות לכמה כתובות בכל כלי תקשורת – למשל, לריכוז הכתבים של כלי התקשורת, למפיקה או לעורכת הרלוונטית ולכתב בתחום שלכם. השתדלו להיות ממוקדים, ולא לשלוח בתפוצה רחבה מדי במגמת ״שלח לחמך על פני המים״.

איך לשלוח?

הודעות לעיתונות נהוג לשלוח באי-מייל. בשנים האחרונות מקובל לשלוח מסרים והודעות לכתבים באמצעות הודעות טקסט או ווטסאפ לטלפונים הניידים, זה כלי שאינו מותאם לאורכה של הודעה לעיתונות, אבל אתם כן יכולים להפנות דרכו לאתר שלכם או לפרטים נוספים בעמוד בו תופיע ההודעה המלאה.

ניסוח הכותרת או הנושא של האי מייל

אחד הדברים החשובים הוא שורת הנושא באי-מייל. עליכם לנסח בכמה מלים את ליבת ההודעה, אבל גם ליצור עניין ולשרבב את שם הארגון (אם מדובר באירוע – עליכם גם לציין את התאריך). ניקח לדוגמה שתי כותרות באותו נושא:

1. בדיקת אנונימוס: לראשונה, למעלה מ-50% מחברי הכנסת צמחונים
2. חבר הכנסת אריה דרעי: ״לא נגעתי בבשר למעלה מעשור״.

לכאורה, הכותרת השנייה יותר ״צהובה״ ועשויה לעורר עניין, אולם מנגד, בהודעה לעיתונות חשוב להציג את הגורם השולח (הארגון) ולתמצת את הנקודה העיקרית והמשמעותית של היוזמה שלכם. על כן, הכותרת הראשונה עשויה להיות נכונה יותר. בשורה התחתונה: נסו להיות ענייניים, אך לא משעממים.
בהודעה עצמה אתם יכולים להרחיב במידע על אנשים ספציפיים ואמירותיהם, לתפיסות עולם כלליות, למזונות המוגשים במזנון הכנסת וכדומה. שוב, נסו להתמקד בחדש ולא בדברים הידועים.

ניסוח ההודעה:

הודעה לעיתונות תהיה כתובה בדרך כלל ב״שיטת הפירמידה״:
למעלה ציינו תאריך והוסיפו את לוגו הארגון.
בכותרת יש לכתוב ״הודעה לעיתונות:״ ואז להציג את הנושא (אם מדובר באירוע – ציינו תאריך)
בתת כותרת יש להציג את 5 המ״מים:
מי – הארגון
מה – מה תכלית ההודעה: אירוע, סקר, דיווח על מחדל
מדוע – הפרט המעניין והחשוב ביותר
ואם מדובר באירוע – מקום ומתי.

התחילו את הפסקה בפריט המידע הכי מעניין בין אם הוא "מדוע" או "מה", לרוב הקרדיט של הארגון (ה"מי") יופיע בסוף הפסקה.
זכרו חמשת הממים היא הפסקה החשובה ביותר בהודעה ומטרתה למשוך את תשומת ליבו של העיתונאית.
באמצע – הוסיפו נתונים ורקע אודות הנושא, מנוסחים לעילא. רצוי להוסיף ציטוטים ומספרים אם יש כאלה – אך לא להגזים.
בסוף – שורה או שתיים על הארגון שלכם והפנייה לפרטים נוספים ואנשים רלוונטיים לדבר איתם בארגון.
בארגון עם דובר – הדובר יהיה חתום על ההודעה. בארגון ללא דובר – אדם אחד או שניים שאמורים להיות אמצעי הקשר בין העיתונאי לבין הארגון. האדם שרשום לפרטים נוספים אמור להיות זמין, מעורה ובקי הן בנושא ההודעה לעיתונות והן בפעילות של הארגון.

כמו כן, ניתן להפנות את העיתונאים למרואיינים אפשריים, מתוך או מחוץ לארגון. במידה ואתם עושים זאת, חשוב שתעשו הכנה עם המרואיינים הפוטנציאלים – הן על מנת ליידע אותם והן על מנת להכין אותם לגבי המסרים העקרוניים, הבקיאות בפרטים ודגשים נוספים. אולם, חשוב מאד לוודא שהכל יעבור דרככם, על מנת שתהיו בשליטה על אייטמים שמתפרסמים.