כשכולם עושים חיפוש עם AI, בשביל מה להשקיע באתר הארגוני?

צילום:נוצר על ידי ChatGPT

לאחרונה, אני שומעת יותר ויותר קולות צעקניים – במיוחד מאותם אנליסטים שאוהבים כותרות מפוצצות – שטוענים, שכשכולם עושים חיפוש עם AI, העידן של אתרי האינטרנט קרב לסופו.
רגע אחד… באמת?
"פשוט מאוד," הם מכריזים בקולי קולות. "כשה-AI יתחיל למצוא לאנשים את כל המידע שהם צריכים, למה בכלל שמישהו יטרח להיכנס לאתר? הבוטים החכמים פשוט יסרקו את הרשת, ימצאו את המידע המדויק, ואנשים יקבלו תשובות ישירות!"

יש בטענה הזאת גרעין של אמת. ואפשר גם לראות את ההשפעה מחלחלת לארגונים חברתיים, שלעיתים קרובות מחפשים איפה לחסוך תקציב כדי להשקיע אותו במקומות הנכונים. והתחלתי לקבל לא מעט שאלות בסגנון "אולי הגיע הזמן להעביר משאבים לערוצים אחרים, שנחשפים ליותר קהל?"

בואו נעצור רגע להבין קצת יותר את המצב. קשה לחשוב בבהירות כשכולם צועקים מסביב.

האינטרנט משתנה, אבל לא בדרך שנראה לנו

הטראפיק מגוגל אכן שבור – והמגמה הזאת התחילה הרבה לפני ש-GPT נכנס לחיינו, ועברנו לעשות חיפוש עם AI.

הדורות הצעירים כבר מזמן לא משתמשים בגוגל כברירת מחדל. הם מחפשים בטיקטוק ובאינסטגרם.
זה קורה, לא כי מנועי החיפוש שם טובים יותר (הם מזעזעים!), אלא כי הם איבדו אמון בגוגל.
רוב התוכן שצף בתוצאות החיפוש הוא תוכן ממומן או מותאם היטב ל-SEO, אבל לא בהכרח המידע הטוב ביותר.

במקביל, במקום להתרכז בפייסבוק אחד, אנחנו מזפזפים בין ריבוי ערוצים – מטיקטוק לאינסטגרם, מלינקדאין לקבוצות ווטסאפ וטלגרם – בניסיון להבין מה קורה סביבנו. איבדנו את המרכז.

מה שגורם לקהל – במיוחד לקהלים המודעים, האכפתיים, ששמים לב למלאכותיות של גוגל מצד אחד ומעוניינים להיות מעורבים, לתרום ולהשפיע מצד שני – לחפש אלטרנטיבה. וכאן נכנס ה-AI ומשנה את הכללים.

מה באמת קורה כשאנשים מחפשים מידע היום?

הדוגמה הטובה ביותר לבחינה מקיפה היא תקצירי ה-AI שגוגל דוחפת כמה שיותר, בימינו, בראש תוצאות החיפוש: גם קהל "ותיק", שלא הלך כבר לחפש ב-GPT, נחשף לתוצאות האלה.

כשתקציר AI מופיע, אחוזי ההקלקות על תוצאות אורגניות צונחים משמעותית:

ואילו כשאין תקציר AI, ההקלקות על תוצאות אורגניות דווקא עולות:

מקור: מחקר CTR של חברת הקידום הבינלאומית SeetInteractive

כך שכן, נכון, ה-AI בוודאות משנה את איך אנחנו מחפשים. וזה רק בחיפוש בגוגל, עוד לפני שמדברים על טראפיק שעובר לחלוטין לחיפוש באמצעות AI, כמו GPTSearch או פרפלקסיטי, ורגע לפני שאנחנו נכנסים לעידן הסוכנים החכמים, שמרכזים עבורנו מידע, ומגיעים ממש עכשיו לשוק.

אז מה, הצעקנים מהפתיחה צודקים?

נשמע שכולם מדברים על חיפוש עם AI כתחילתו של עידן חדש – אבל האם זה באמת הסוף של אתרי האינטרנט?
לא. לא לזה התכוונתי. למעשה, אני טוענת בדיוק את ההפך: אתר העמותה חשוב יותר מתמיד.

נתחיל מהשורה התחתונה:

דמיינו שסוכן ה-AI המסור שלכם, שאתם כבר רגילים להשתמש בו, מחפש לכם נניח… עמותה שתוכלו להתנדב בה, או קמפיין חברתי חשוב להצטרף אליו, או ארגון שנלחם במשבר האקלים בדרך אפקטיבית. האם תתחייבו לארגון או לקמפיין "על עיוור"? תתרמו את הזמן היקר שלכם רק בהסתמך על המלצת הבוט? או… שתרצו רגע אחד להפעיל שיקול דעת אנושי, לבקר באתר הארגון, ולראות בעצמכם את הערכים, הפרויקטים, והאנשים שעומדים מאחוריו?

כל המחקרים על אוטומציה, חוויית משתמש, ו-AI בשנים האחרונות מצביעים בבירור:

אפילו בכלים שאנחנו מכירים, סומכים עליהם ואוהבים – כמו ווייז, למשל – אנשים רוצים לקבל מידע ולעשות את ההחלטה בעצמם.
שמתם לב שבווייז הדרכים החלופיות מסומנות, וכתוב בדיוק בכמה דקות הן יאריכו את הנסיעה?
זה בדיוק העניין. אנשים רוצים שיעשו בשבילם 95% מהעבודה – אבל בסוף, הם רוצים לקבל את המושכות ולהרגיש שהם עושים החלטה מודעת. וזו השורה התחתונה: החלטה מודעת על פעולה – עושים רק אחרי ביקור באתר

ככל שאתר העמותה שלכם ברור יותר, מזמין יותר, ומנגיש את המידע בצורה נגישה ומשכנעת, כך יהיה קל יותר לאנשים שקיבלו את הלינק מ-AI – ללמוד על הנושא, לקבל החלטה אם להצטרף או לתמוך בקמפיין שלכם.

זה נכון כבר עכשיו, וזה יהיה נכון עוד יותר כשהשינוי יגיע לכל שכבות האוכלוסייה, בעוד שנתיים-שלוש.

תראו את תוצאות הסקר של סוכנות המחקר Gale בארה"ב:

מקורות: מחקר – Gale , אינפוגרפיקה – Emarketer

33% מהנסקרים דיווחו שהם מבקרים באתרי בית של ארגונים וגופים המעניינים אותם, במודע ובכוונה תחילה.

זה כמעט פי שניים מאלה שעוקבים אחריהם ברשתות חברתיות – 18%.

אז מה באמת שבור פה?

לא האתר! האתר בסדר גמור. למעשה, האתר חשוב יותר מאי פעם.

מה ששבור הוא החיפוש באינטרנט והאופן שבו מידע מגיע אלינו.

אבל דווקא בעידן של חיפוש עם AI – אתר עדכני ואמין, הוא בעל ערך גבוה.

ככל שהאתר שלכם ידגים יותר שקיפות, יראה יותר סיפורים אמיתיים, יציג את ההשפעה האמיתית של הארגון ויספק תוכן איכותי, כך יש יותר סיכוי שאנשים יחליטו להצטרף אליכם, להתנדב או לתמוך בקמפיין שלכם.

אתר מיושן, מבלבל או חסר ערך מוסף מעבר לתיאור בסיסי – ייראה גרוע עוד יותר במציאות בחדשה – שבה מחפשים מקור רציני להישען עליו.

בשורה התחתונה, תוצאות חיפוש עם AI ובאמצעות סוכנים חכמים, יכולים להפנות אנשים אליכם – אבל האתר שלכם הוא שיגרום להם להישאר ולפעול.

הכותבת: נעמי כרמי, מרצה ויועצת לשיווק דיגיטלי, עורכת "חדשות הדיגיטל לניהול שיווק" ומנהלת את דה ליסט – סוכנות ייעוץ והתאמת כלי וספקי שיווק דיגיטל לחברות, ארגונים ועסקים.אם עדיין לא הצטרפתם לקבוצת העדכונים שלה בווטסאפ – מומלץ!