פעם ראשונה מימון המונים עם מאצ'ינג, היה טירוף

צילום:גלעד קוולרצ'יק

מכירות את זה שהסנדלר הולך יחף ושאנחנו מפרסמות פה פוסטים על איך לגייס משאבים, אבל נמנעות מלשתף איך אנחנו עושות את זה? פעם בשלוש שנים אנחנו מרשות לעצמנו להסתכל פנימה ולשתף מהעבודה והניסיון שלנו בתחום.
בחודש נובמבר 2021 קיימה הקרן החדשה לישראל קמפיין מימון המונים שפנה לתורמות ותורמים בארץ, ויעדו היה לגייס מיליון ₪ (יעד שהושג ואף הוגדל). זו הזדמנות מעולה עבורנו לשתף, איך ישבנו לעשות טלפונים לתורמות, לחברים ולקרובי משפחה וקצת לחשוף אתכם לאחורי הקלעים של הקמפיין.
בשביל זה שוחחתי עם ליאת נבו, מנהלת קשרי תורמים בישראל עובדת בקרן החדשה כבר שש שנים ואחראית על גיוס שנתי של כ-5 מיליון ₪ מכ-5,000 תורמים.

הכנת התשתית לקמפיין מימון המונים עם מאצ'ינג

ליאת: "מתישהו בקיץ עלה הרעיון לצאת בקמפיין מימון המונים, ולפנות לקהל התורמים הישראלי. השבועות הראשונים הוקדשו לבניית התשתיות. קודם כל היינו צריכים לסנכרן בין כל מערכות סליקת האשראי שאנחנו עובדים איתן ובין מערכת המידע שלנו, וכמובן לסנכרן גם עם אפליקציית התשלומים שאנחנו עובדים איתה. מנהל הכספים לקח על עצמו ובדק שהכל עובד ברמה הטכנית"

במשך כל הקיץ, כשכולם היו בחופשה עם הילדים בבריכה, ליאת עבדה על הכנת התשתית לקמפיין מימון המונים, ועל גיוס תרומות המאצ'ינג – פנייה לתורמים ותורמות שיסכימו להכפיל את הסכום שיגוייס בתקופת הקמפיין.

ליאת: "היו מלא משימות ורשימות שצריך לבנות. ממש כמו לחתונה: רשימת מובילי דעת קהל שיפיצו פוסטים בפייסבוק, רשימת האנשים שמוזמנים לאירוע השקת הקמפיין, לוחות זמנים שיש להרכיב ועוד, ובתוך כל ים המשימות הזה, לליאת כמובן יש את המשימות הרגילות שלה, ביומיום, ואת יעדי הגיוס השנתיים שלה שהוגדרו בתחילת שנה."

איך כל זה משתלב במשרה הרגילה שלך?

ליאת: "עבדתי קשה מאוד לאורך כל התקופה. אני ממליצה לנשות מקצוע שחושבות להיכנס לדבר הזה לוודא שיש להן צוות שמסוגל לעבוד איתן. את לא יכולה להיכנס לזה לבד. היה לי צוות שטיפל ברכש, בהפקות סרטונים, בגרפיקה, בתיאומים מול ספקים.

למשל: דובר הקרן לקח חלק מאד גדול מול מובילי דעת קהל. הוא עבר על הטלפונים של כל ההנהלה, כל אחד נתן לו רשימות של אנשים שהוא מכיר ושיכול לשתף במיילים והוא בנה רשימה מסודרת. אלו רק חלק מהמשימות ששמחתי להאציל סמכויות ולתת לאנשים אחרים שיובילו. האצלתי סמכויות כדי שאני אוכל להתמקד בגיוס השגרירים והמאצ'ינג"

איך משלבים מאצ'ינג בקמפיין מימון המונים?

איך את בוחרת מתי לבקש מתורמת יותר כסף עבור המאצ'ינג ומתי להסיט את התרומה של אותה שנה ולהתייחס אליה כמאצ'ינג? 

ליאת: "קודם כל הייתה החלטה שהמאצ'ינג הוא תמיד מעל ומעבר לתרומה הרגילה. כלומר, מעל מה שגייסתי באותה שנה. הסיפור שלנו כמפתחי משאבים הוא תמיד לאתגר את התורמים שלנו, אנחנו לא יכולים להישאר במקום. אם מישהו תורם 1,000 ש"ח, אני חייבת בשנה הבאה לאתגר אותו לתרום 10-20% יותר. אי אפשר להתבסס בכל שנה על אותם אלף ש"ח כי ככה אנחנו הולכים אחורה. חייבים להשיג יותר בכל שנה, כדי להתקדם"

איך בחרת ממי לבקש מאצ'ינג?

ליאת: "מדובר על אנשים שאני בקשר איתם המון זמן. הם לא שומעים ממני רק פעם בשנה כשאני מבקשת כסף. יש לי תכנית עבודה מסודרת איתם: אירועים, מפגשים, וובינרים, סטאדי טורס, אני שולחת להם דוחות ונפגשת איתם. זה לא שפעם בשנה אני מבקשת מהם כסף ובזה מסתיים הקשר בינינו. זה קשר עם המון הערכה ועם הרגשה של שותפות, אני לא רואה בהם רק שולפי כרטיס אשראי.

"החלטנו ש'כרטיס כניסה' לעולמות המאצ'ינג יהיה תרומות מעל 10,000 דולר. זו היתה החלטה קצת אקראית, אבל היא אפשרה לי להעריך שהתורמים הגדולים שלנו הם המחויבים ביותר וירצו להניע מהלך של גיוס בישראל"

תוכלי לתת טיפ לארגונים חדשים, שאין להם תורמים שהולכים איתם שנים אחורה?

ליאת: "כן! אני חושבת שמאצ'ינג זה כלי נהדר לרתימה של תורמים חדשים, לא רק לרתימה של תורמים קיימים. היה לי מקרה עם תורמת שאני שנים רודפת אחריה ותרמה בעבר סכומים נמוכים יחסית למה שידעתי שהיא מסוגלת לתת. נפגשתי איתה ואמרתי לה ברחל בתך הקטנה, שאנחנו צריכים מאצ'ינג כדי לעודד תורמים בישראל, והיא הסכימה לתרום 60,000 ₪. מתורמת של כמה מאות שקלים בשנה היא קפצה קפיצת מדרגה ממש גדולה כי היא הבינה את החשיבות. והיא ממש לא היחידה. יש כמה תורמים כאלו שהגיעו מאפס לסכומים מאד יפים כי הם האמינו בצורך לעודד תרומות בארץ לטובת הקרן החדשה לישראל"

כשדיברתי עם מיקי גיצין, מנכ"ל הקרן החדשה לישראל, וצילמתי אותו לקבוצת הטלגרם "מדברות פיתוח משאבים" הוא היה מאד חד משמעי ואמר שאם לא היה לנו מאגר מידע פנימי של אלפי תורמים היום הזה לא היה קורה.

מה עושים ארגונים חדשים שאין להם מאגר כזה?

ליאת: "אני עובדת שש שנים בקרן. בתקופה הזו הגדלתי את מאגר המידע שלנו משש מאות שמות של תורמים ל כ-6,000 איש ואישה. את חייבת שיהיו לך כלי עבודה כדי לצאת לפרויקט כזה. מה הכלים של מפתחת משאבים? הכלים הם הצוות, השגרירים וגם מאגר נתונים (דטה בייס) נורמלי של תורמים שאת יכולה להתקשר אליהם. בדם וייזע בניתי את זה. זה התנ"ך שלי. יש לי פה הכל: חתכים, פילוחים, מי תרם באיזה שנה ולאיזה קמפיין. אני עובדת על המאגר הזה כל היום. לוקח שנים לבנות כזה מסד נתונים. אולי ארגונים חדשים צריכים לבדוק כמה אנשים נמצאים בקבוצת הפייסבוק שלהם או בקבוצות הווטסאפ שלהם, אבל במפורש אני אומרת – לא יוצאים לקמפיין כזה מבלי שיש לך למי להתקשר"

איך בחרת את הפלטפורמה?

ליאת: "צלצלתי לארגונים דומים ושאלתי וביקשתי המלצות. למדתי מניסיון של אחרים. אני אישית בחרתי קמפיין קצר, שמתחיל ומסתיים תוך 48 שעות. אני מכירה ארגונים שבחרו בחירה אחרת ושעובד להם משכי זמן של שבועיים או יותר. זה נתון לבחירה לפי אופי הארגון אבל בעיניי, יש יתרון לקמפיין קצר מועד. תורם שומע שהקמפיין הוא שבועיים אז הוא חושב "אה, תחזרו אליי בעוד יומיים". אני לא בראש שלהם ואני לא מעניינת אותם בדיוק עכשיו, אבל אם הם יודעים שיש להם 48 שעות שהכסף שלהם מכפיל את עצמו ושבעוד יומיים זה כבר יהיה אבוד, יש בזה משהו שמעודד תרומה מיידית.

משהו נוסף שחשוב לומר על הפלטפורמה הוא מודל השגרירים. שיטת הגיוס מבוססת על כך שיש לנו כמה מאות שגרירים שכל אחד מהם מתחייב לגייס סכום מסויים מהקרובים לו. תהליך הגיוס וההכנה של השגרירים לקראת הקמפיין היה אירוע (באמת היה אירוע – בזום) בפני עצמו, ודרש גם הוא הרבה מאוד משאבים, על מנת לתת להם את מירב הכלים ולעורר בהם התלהבות ותשוקה להצליח".

ההמלצות של ליאת למפתחת המשאבים שמתלבטת עם איזו פלטפורמה לעבוד:

1. צלצלי לארגונים דומים לכם שעשו קמפיינים דומים. הקולגות שלך ישמחו לשתף אותך בהמלצות או דיס המלצות מניסיונן האישי.
2. בקשי הצעות מחיר והתמקחי עליהן!
3. תני זמן מספיק לתקופת סגירת החוזה מול הפלטפורמה, הדברים האלו לוקחים זמן.

איך מגייסים את חברות וחברי הצוות לעשות טלמרקטינג?

ליאת: "במהלך הקיץ עשינו סקר לעובדים, רצינו לדעת מה עמדתם בנושא ולעורר עניין ומעורבות. בדיעבד אני חושבת שזו הייתה טעות, כי זה גרם לתגובה הפוכה ממה שציפינו. נכון שצריך לקבל שיש חברי צוות שממש לא מסוגלים, ואסור להכריח, אבל במקביל צריך כל הזמן לשדר ציפייה שכולם שותפים במהלך הקמפיין. מי שקשה לו, שיקליד נתונים, ינקה שולחנות, ויעשה כל מיני דברים אחרים שיבקשו ממנו. אבל היינו חד משמעיים – אנחנו מצפים מכולם להגיע באותו יום לחדר ששכרנו במיוחד שיתפקד כחדר מצב".

למה גררת אותנו עד תל אביב ולא הסכמת שנגייס מהבית או מהמשרד בירושלים?

ליאת: "לא רציתי פתחי מילוט. אנחנו חיים בעולם של המון הסחות דעת: מסכים, ילדים, חדר כושר, שיחות עם חברים . גם בבית כל אחד נמצא לבד, אין אינטראקציה, אין אנרגיה של התגייסות. לפעמים זה לא קל לקבל סירוב, ובחדר מצב אפשר לקבל תמיכה זה מזה. הבחירה לא לעשות את זה מהבית או מהמשרד הייתה בחירה שאני התעקשתי עליה ונלחמתי עליה. אנשים אמרו לי 'עזבי, זה יעלה לך מלא כסף. תביאי אותם למשרד וזהו'. לא! אני במשרד רואה איך כל אחד לאט לאט אבל בטוח בורח לו לכוך שלו ומתיישב מול המחשב. במשרד אין לי פיקוח, אין לי יכולת לתקשר את מה שקורה ושאנשים יראו איך הדברים מתקדמים. כל הדינמיקה לא תהיה טובה. וזה הוכיח את עצמו".

לפעמים הרגשתי שהיה יותר מידי רעש במהלך הקמפיין

ליאת: "אנשים מתחברים לוייב ולהצלחה. גם אני הרגשתי שהרבה פעמים אני על תקן הגננת שאומרת שקט לכולם, אבל זה איפשר לי לעצור מדי פעם את העבודה ולהגיד "תקשיבו, לילך גייסה עכשיו תרומה של 1,000 שקל, כולם להרים ללילך!" ואז תוקעים בגונג וכולם מריעים ומרימים לה. ולילך ישבה שם וגייסה עוד אלף ועוד מאה ועוד מאה, ושלושים איש לידה מחאו לה כפיים בכל פעם וזה לא היה קורה אם היא היתה יושבת במשרד. את צריכה לראות איזה מכתבים עובדים כתבו לי, שזה היה יותר כיף מיום כיף לעובדים. הקטע הוא שהרעש הזה הוא חלק מהסיפור, הוא חלק מההרגשה שכולנו פה במרתון או מסיבה או תחרותיות. היו אפילו ריבים של "רגע, אבל הוא שלי! זה התורם שלי! אבל אני התקשרתי אליו!". אנחנו עברנו עכשיו שנתיים מאד קשות שאנשים עבדו בתוך 4 קירות ביתם, וחיו בתוך הזום. לא היתה אינטרקאציה שהיא הדבר הכי חשוב לנו כבני אדם.

בנוסף, עובדים ראו שההנהלה שלנו היתה מגוייסת בדיוק כמוהם. עובדים ראו שהמנהלים איתם באותו חדר, עושים טלפונים כמו כולם, זה היה מאוד משמעותי עבורם. בנוסף גם ידענו לפרגן ולפנק והיה אוכל וייצרנו תמריצים עם צ'ופרים תוך כדי היום"

מה היה התפקיד שלך תוך כדי יום הקמפיין?

ליאת: "הפנטזיה שלי שאוכל לגייס כספים לטובת היעד האישי שבניתי לעצמי – התמוססה מהר מאד. הבנתי שאין לי יכולת להשקיע בטלפונים, ולעשות את מה שמצופה משאר חברות וחברי הצוות, ובעיקר התעסקתי בעבודה מול השגרירים. פתחתי קבוצת ווטסאפ ושלחתי להם עדכונים וטיפים: "הטיפ שלי הבוקר הוא תעשו סרטון'" וכאלה, שלחתי עדכונים: "נשארו כך וכך שעות והגענו לכך וכך.

העבודה שלי היתה לתת הדרכה וטיפים, לעזור להם לייצר הצלחות. למשל: ברשימות התורמים שצריך להתקשר אליהם: לכו אחורה שנה או שנתיים, תתקשרו לאנשים מהסכום הזה והזה ומעלה. תייצרו לכם הצלחות ותראו שהצלחה עושה חשק לעוד.

במקביל היו לי הרבה משימות שקשורות לבק אופיס – לעדכן כל הזמן יעדים לשגרירים שהגיעו ליעד שלהם והייתי צריכה להגדיל. דאגתי שאנשים לא מתבטלים, לא מחפפים מהמשימות שלהם. התפקיד שלי היה לתת לאנשים מרץ, לדחוף אותם עוד קצת, לראות מה קורה באותו חדר באותו היום. וכמובן, כל היום גם הייתי עסוקה בבניית האסטרטגיה של היום עם ההנהלה: כל כמה שעות עדכנו את המנכ"ל על ההתקדמות: "בעוד רגע אנחנו מגיעים למיליון שקל, בוא תעצור את כולם עכשיו, בוא נחשוב מה צריך לקרות עכשיו, מה היעד הבא, יש לנו עוד שעתיים להכניס 100,000 ש"ח". בניתי טקטיקות כאלו לאורך כל היום ולרגע לא נחתי על זרי הדפנה".

נו, ויום למחרת לקחת חופש?

ליאת: "הלוואי…הסגירה של הקמפיין היא פרויקט בפני עצמו וכוללת משימות שרק אני יכולה לעשות ויש משימות שאפשר להיעזר בהן באנשים אחרים: כמו לדאוג שכל מאגר המידע של התרומות יועבר מהאתר של פלטפורמת הגיוס אל ה-CRM שלנו, שאני אוכל לראות את כל התורמים שתרמו לקמפיין.

ביום למחרת אני הייתי מחוקה מעייפות, אני לא זוכרת בחיים שלי רמות כאלו של עייפות. אולי בטירונות, בעצם. הסגירה מאד מעייפת.

הייתי צריכה להוציא מאות רבות של מכתבי תודה כולם מנוסחים באפן אישי והיה חשוב להוציא אותם מהר, כשאנחנו עדיין במומנטום. לאורך כל הקמפיין רציתי להאמין שהצוות והשגרירים והמאצ'רים יודעים שאני רואה אותם, באמת רואה אותם. מבינה את הקשיים וההתנגדויות, והיה לי חשוב שמכתב תודה יתקשר את זה. תוך כדי הקמפיין כבר עבדתי על טבלת אקסל של מה היתה תרומתו היחודית של כל איש צוות ושגריר כדי שאני אוכל להודות לו אחר כך. מה עשית, אילו תכונות גילית, וכל אחד קיבל מכתב תודה אישי ממני עם העתק למנכ"ל.

אני עובדת עכשיו על הפקת לקחים. כבר היתה לנו ישיבה אחת פנים צוותית ויש לנו פגישה עם מנהלי הפלטפורמה שגם איתם נפיק לקחים."

לסיכום?

ליאת: "לא הייתי יכולה לעשות את זה בלי הרוח הגבית, הגיבוי המלא, האמירה הברורה של ההנהלה של הארגון שהדבר הזה הולך לקרות. שאף אחד לא ישקול לא להיות שותף לזה ושאין התחמקויות. קיבלתי את כל הגיבוי שהייתי צריכה. זה הטיפ שלי: זה לא יכול להיות רק שגעון של עובד ברמת גיוס הכספים. צריך שותפות לחשיבה, אנשים שמבינים איך המערכות הטכניות עובדות, תמיכה של תקשורת. זה לא יכול לעבוד כשרק את עובדת קדימה. זה חייב להיעשות כמערך ארגוני בתמיכת ההנהלה הבכירה.

למרות העבודה הקשה אלו היו החודשים הכי מהנים, מספקים, שמילאו אותי בגאווה ובתחושת זכות. ממש הרגשתי זכות לעשות את מה שאני עושה. גיליתי את מחזיקי העניין שלנו, אנשים שלעיתים לא ידעתי שהם חלק – כמו אנשי צוות וגם שגרירים – שנורא חששו בהתחלה והבינו תוך כדי הדרך איזו יכולת גיוס יש להם. זו היתה ממש הארה וזכות עבורי"