מה עושה דוברת שהיא גם מנהלת סושיאל?

שמעתי על ארגונים בהם הדוברת ומנהלת הסושיאל הן שתי נשים שונות, ואפילו על כאלו בהם יש עובד נוסף המנהל את אתר האינטרנט של העמותה. אני לא עובדת בארגון כזה:) אצלנו עושים גם וגם וגם, על הראש שלי מונחים המון כובעים, ומדי יום אני מתבוננת בתוצרת הטרייה של הארגון וחושבת מה סדר הפעולות המתאים לגלגל אותו הלאה, כדי שלא ילך לאיבוד בתוך אוקיינוס הנושאים שמעסיקים כרגע את הספירה הציבורית.

האם אנסח הודעה לעיתונות? האם אציע את הסיפור לעיתונאי ספציפי שכותב על נושאים דומים? האם אפרסם אותו ברשתות החברתיות, אתייג מישהו ואמתין שיפנו אליי? האם אוותר מלכתחילה על תקשורת ואסתפק באתר ובפייסבוק? האם ניוזלטר הוא הפתרון האלגנטי ללבטים, שגר ושכח? האם אמתין ליום-הבינלאומי-למה-שזה-לא-יהיה כדי לכרוך את הסיפור שלי עם סיפורים אחרים ברחבי העולם? ואולי לא אכתוב שום דבר?

כל נתיב בו אבחר ללכת ידרוש ממני לבחור את הכובע המתאים: דוברת או מנהלת סושיאל – כי זהו כח-העל של התפקיד מרובה הזירות. ככל שעובר הזמן ואני לומדת מהטעויות של עצמי, אני מבינה שצריכה להיות סיבה לבחירה שלי להתחיל בהנחת התוצרים של הארגון בזירה אחת ולא באחרת, שסדר הפעולות שלי אמור להיות מנומק, וגורל החומרים שאני רוצה להפיץ תלוי – במידה רבה – באופן בו אטפל בהם.

הארגון הוציא דו"ח חדש, מה עכשיו?

מהן שרשרת הפעולות והמחשבות שאני עוברת על מנת שדוח חדש שהארגון הוציא לא יעלה אבק? אנשים עבדו קשה על הדוח הזה, משמעותו והשפעתו תלויה בקוראיו, אז מה עושים עם הינוקא?

ישנם דוחות שנכתבים מלכתחילה כך שיפורסמו ביום מסוים, נגיד ביום האשה או ביום זכויות האדם, ואז אני מתחילה לדברר אותם כמה ימים לפני כן – מלקטת דוגמאות, סיפורים נלווים, מרואיינים מתוך הארגון ושאר תופינים. עיתונאים אוהבים להיות רלוונטיים לימים בינלאומיים, כך שאפשר בהחלט לעזור להם לשלב את הממצאים שלנו בנוגע לאוכלוסיה זו או אחרת בכתבה שממילא נמצאת על האש.

במקביל אני עובדת על קמפיין רשתות חברתיות המפרק את הדוח למרכיביו, וכותבת ניוזלטר מסכם. אם הצלחתי לעניין בנושא כתב או כתבת של גוף תקשורת כלשהו ופורסמה כתבה יפה – רצוי לשלב בקמפיין הפנייה לאזכור בתקשורת.

דוח מעניין, שקיבל תשומת לב תקשורתית ודופדף ברשתות החברתיות ובניוזלטר, שלווה בכותרת קליטה ואריזה מוצלחת, ימקם את הארגון בפינת ה"מומחים ל…" בזכרונם של בעלי עניין. מה רע?

ויש גם את הערך המוסף שמקפל בתוכו התפקיד – מבט-העל. ארגון מייצר תוכן כל הזמן, ולצד התוכן נוצרים – באופן טבעי – גם דיונים ואי הסכמות בתוך הארגון. לאור המורכבות הזו, טוב שיש אדם אחד המביט על הארגון ממעוף הציפור ולוקח אחריות גם על הסושיאל וגם על הדוברות, כי הוא יכול לפשט את שלב ההשקה ולבצע אותה במשולב.

לעשות עבודת דוברות טובה בזירות שונות

לעבוד בשקיפות מול הצוות: חשוב מאד לשבת יחד עם יצרני התוכן המרכזיים שלנו ולעבור על החומרים שאנחנו רוצים להוציא החוצה. להבין את החומר לעומקו ולוודא שיש הסכמה בנוגע ליעדים. להתייעץ, לחשוב יחד. שיתוף הצוות חשוב כדי לוודא שיש לנו מרואיינים מתאימים, טקסטים טובים ומטרות ברורות, וששיתופי פעולה חשובים עם ארגונים אחרים, עיתונאים או חברי צוות, לא יתפספסו.

להתאים את התוכן לקהל היעד: מול עיתונאים כדאי להבליט נתונים וסטטיסטיקות שיכולים לשמש ככותרות, בשעה בה כמנהלת סושיאל ברשתות החברתיות עדיף לדבר "חברתית מדוברת" ולהבליט סיפורים אישיים ועוולות שקל להתחבר אליהן. בהיעדר סיפורים, להתמקד בשורה התחתונה ואציג את מוסר ההשכל, אליו עיתונאי, למשל, אמור להגיע לבד על סמך הנתונים.

לגבש סדר פעולות: התקשורת היא יעד ראשון, בדרך כלל, לחומרים חדשים וחזקים, אך בהינתן שלא כל מה שאנחנו מייצרים שומט לסתות, אפשר בהחלט להחליט על העלאה לרשתות ולאתר, תוך תיוג עיתונאים או גופים בהם אנחנו מתנגחים, בבחינת שלח לחמך על פני המים. עיתונאים שיקבלו שוב ושוב חומרים דלים עלולים לראות בנו ספאמרים, ולא כדאי להגיע לשם.

לתת בלעדיות או לנסח הודעה גנרית לעיתונות: עיתונאים רבים אוהבים בלעדיות – כך שאם הנושא "לוהט" כדאי לשקול בחיוב להתחיל עם פנייה אישית לכתב איתו פיתחתם מערכת יחסים. יש לתת פרק זמן סביר למתן תשובה אחרי התייעצות עם עורך – ובמידה ואין עניין מובהק עדיף לעבור לעיתונאי הבא בתור או לנסח הודעה גנרית למשלוח למתעניינים פוטנציאליים.

לצרף עיתונאים לרשימת הדיוור של הניוזלטר: עיתונאים רוצים להיות בעניינים, הם צמאים לעדכונים, וכל עוד לא הפגזנו אותם בכל פיפס איזוטרי הם רק יודו לנו. עיתונאי אחד, לא אזכיר את שמו, נוהג לפרגן לי על ניוזלטרים מוצלחים במיוחד באמצעות פרסומם ככתבות שלו, במספר פלטפורמות, לפעמים מבלי לשנות את הכותרת.

כשחסר חומר לסושיאל לבדוק מה יש לנו להציע לתקשורת הממסדית ולהיפך: כשהתקשורת מתעניינת במידע שאתן מציעות, קיבלתן 1+1 ובמשך 24 שעות לא תצטרכו לשבור את הראש מה להעלות ברשתות. כשאין מה להציע לתקשורת, פוסט יכול לעזור בתהליך פיצוח הדברים להבא.

כשעיתונאים לא מביעים עניין בסחורתכן המשובחת, כתבו מאמר דעה: אתרים רבים מציעים לפרסם מאמרי דעה (סחורה איכותית וחינמית, מה רע?) וחבל לא להשתמש בהם כפלטפורמה לכתוב *בדיוק* מה שרציתם.

והכי חשוב – אל תכעסו על עצמכן כשכל הכדורים נופלים על הרצפה. יש מחיר לריבוי משימות, ולפעמים תגלו חומרים חשובים בתחתית המגירה, שאיבדו מהרלוונטיות שלהם. היו סלחניות, עשיתן מיליון דברים אחרים באותו זמן. אתן נהדרות!

הכותבת: אסיה לדיז'ינסקיה, דוברת עמותת קו לעובד, ומנהלת את הסושיאל ואתר העמותה.