ממסגרים מחדש את המסר ומגיעים לקהלים חדשים

יש חוויה אחת שמשותפת כמעט לכל מי שעובד או פועל בזירה החברתית: הרגע הזה שאנחנו מנסים להסביר לאנשים אחרים – משפחה, חברים, סתם אנשים שפגשנו מחוץ לסביבת הפעילות שלנו – מה בעצם אנחנו עושים, ואנחנו מופתעים לגמרי שאין להם מושג על מה אנחנו מדברים, או למה מה שאנחנו עושים חשוב.

התגלית הזו, שמה שעבורנו הוא נושא מרכזי ומהותי שהמשמעויות וההשלכות שלו ברורות ודרמטיות, הוא פשוט נושא שהציבור הרחב בכלל לא מכיר, היא תגלית נפוצה מאד. ההבנה הזו מלמדת אותנו על הפער שבין הדרך שבה אנחנו מסתכלים על העולם, לאופן שבו הקהל שאנחנו רוצים לגייס לפעילות שלנו מסתכל על העולם. וכדי להתמודד עם הפער הזה, אנחנו צריכים להיעזר באחד הכלים שהוכיחו את עצמם שוב ושוב לאורך השנים: מסגור מחדש.

ניסוח השאלה משפיע על עמדות

עקרון המסגור מחדש הוא עיקרון שמגיע במקור מעולם הפסיכולוגיה החברתית, שאומר דבר מאד פשוט: אנשים לא מחליטים מה עמדתם לגבי סוגיה או דילמה באופן נקי, שמתבסס רק על העובדות היבשות, אלא מושפעים מאד מאופן הצגת המידע. מאות מחקרים בנושא הראו כיצד הצגת דילמות כלכליות או מוסריות בניסוחים שונים שינו באופן דרמטי את התוצאה המתקבלת. כך למשל, כאשר הציבור נשאל בסקרים עד כמה הוא תומך במדיניות של "לאפשר גינוי ציבורי של הדמוקרטיה", 62% הביעו התנגדות, אבל כשהנוסח שאל על תמיכה במדיניות של "לאסור גינוי ציבורי של הדמוקרטיה", רק 46% תמכו באפשרות. הפער בין לא לאפשר חופש ביטוי במקרי קיצון (די פופולרי) לבין לאסור על חופש ביטוי במקרי קיצון (לא פופולרי) השפיע בצורה די דרמטית: כמעט אחד מכל שישה אנשים שינה את דעתו רק על סמך ניסוח מאד שונה. (עוד על סקרים ומחקר)

תרגמו את עצמכם לשפת העם

מאז המחקרים הראשונים בנושא, של דניאל כהנמן ועמוס טברסקי בשנות ה-70, הרבה מהאנשים והגופים שפועלים בזירה הפוליטית ובזירה החברתית אימצו בהתלהבות את הממצאים, והתחילו להשתמש במסגור ככלי שיווקי. בעולם שלנו, המשמעות של מסגור מחדש היא למצוא דרכים אחרות לדבר על הסוגיות שאנחנו מתעסקים בהן – דרכים שמתאימות לאופן שבו הקהל שלנו מסתכל על העולם.
בדרך כלל, כשאנחנו מדברים על הסוגיות שאנחנו מקדמים, אנחנו לוקחים את הטרמינולוגיה שבה אנחנו משתמשים בינינו לבין עצמנו – במשרד, בעבודה מול שותפים, וכן הלאה – ומשתמשים בה כמו שהיא. מסגור מחדש אומר להבין איך קהלי היעד שלנו – ובמיוחד קהלים חדשים שלא פנינו אליהם בעבר – מסתכלים על הנושא, ולנסות להציג את הנושא בהתאם.

איפה המדיניות שלכם פוגשת את הקהל?

הרבה פעמים הפעילות שלנו מתמקדת באוכלוסיה ספציפית שנפגעת מהמדיניות הנוכחית, וקוראת לשינוי מדיניות תוך הדגשה של האוכלוסייה הזו. זו צורת תקשורת בעייתית כאשר אנחנו פועלים למען אוכלוסיה מאד קטנה: בסופו של דבר, יש הרבה מאד קבוצות שסובלות מההשלכות השליליות של מדיניות כזו או אחרת, ובתחרות בין עשרות או מאות קבוצות שנפגעות, אין שום סיבה לחשוב שדווקא הקבוצה שלמענה אנחנו פועלים תזכה בתשומת הלב, בתמיכה, ובמשאבים של הקהל שאנחנו פונים אליו.

כדי לפתור את הדילמה הזו, אפשר למצוא שני סוגים מרכזיים של מסגור מחדש. הראשון הוא מסגור שמבהיר לקהל היעד למה הפעילות שלנו משמעותית גם עבורו, ולא רק עבור קבוצה מסוימת ששונה ממנו. כך, למשל, התנהל השיח מסביב לאלימות המשטרתית בהפגנות בחיפה בחודש מאי: כאשר פוזרה הפגנה נגד הפעילות ברצועת עזה באמצעים אלימים, והתברר כי אחד השוטרים שבר את רגלו של הפעיל ג'עפר פרח אחרי שכבר הוחזק במעצר, הגופים השונים שפעלו בנושא עמדו בפני שתי אפשרויות למסגור מה שקרה.

האפשרות הראשונה היא הדיון על אלימות נגד פעילים ערבים באופן ספציפי. זו אפשרות מאד נפוצה, שמעלה נושא שמטריד הרבה פעילים חברתיים בישראל: הנפיצות של יחסי רוב-מיעוט בישראל והאלימות שהיא מגיעה אליהם לפעמים. אבל אם נדמיין את הקו ששיח כזה משרטט בתוך החברה הישראלית – קו שבצד האחד שלו אזרחי ישראל הערבים ובצד השני שלו אזרחי ישראל היהודים – נבין שהשיח הזה מנתק הרבה מאד ממי שאמורים לתמוך בשינוי המדיניות ובחקירה משטרתית.

האפשרות השנייה, שהיא זו שניצחה בסוף, היא פתיחת הדיון והרחבתו: דיון על אלימות משטרתית בכלל, ועל העובדה שהמשטרה מפזרת הפגנות באופן אלים כמעט כברירת מחדל. הרי לא רק אזרחים ערבים נפגעים מאלימות משטרתית: זו הופעלה גם בהפגנות של הקהילה האתיופית, בהפגנות לצדק חברתי בתל אביב, וגם בהפגנות של ארגוני ימין. שיח כזה על התופעה משרטט קו אחר בתוך החברה הישראלית: קו שמצד אחד שלו נמצאים כלל אזרחי ישראל שרוצים להביע את דעתם במחאה לגיטימית, ומהצד השני שלו שוטרים שמוכנים להפעיל אלימות מהר מדי וללא פרופורציות.

בחירה באפשרות השנייה שהוצגה כאן אפשרה לשיח להכיל בתוכו קבוצות חדשות: כך ראינו ברשתות החברתיות תמיכה בחקירת המקרה וענישה מתאימה גם מצד ארגוני ימין, שהתנגדו להפגנה שבמהלכה התרחש האירוע, אבל בו בזמן לא הסכימו לעבור לסדר היום על בעיית האלימות המשטרתית. לא בטוח שהתמיכה הזו הייתה צצה אם השיח היה שיח על השסע היהודי-ערבי.

המהות של מסגור מחדש כאן היא לא שינוי של המדיניות שאנחנו מקדמים: היא אופן הצגה של המדיניות והעמדה שלנו שמאפשר לקהלים חדשים, מחוץ לקהלי הבית הקבועים שלנו, להתחבר לסוגיה ולראות איך היא משפיעה עליהם.

אופן שני של מסגור מחדש מגיע מעולם צומח של אלטרואיזם אפקטיבי. התנועה הזו היא תנועה שמנסה לענות על השאלה "איזה ארגונים מצליחים ליצור את האימפקט הכי טוב עבור כל דולר שהם מקבלים". בין השאר, ארגונים שפועלים בהתאם לגישה הזו מציגים באופן ברור ומפורש את התוצאה מכל דולר שהם מקבלים, ומצליחים לגייס כך יותר תרומות.

לפרוט את השינוי הגדול לתוצאות יומיומיות

ברירת המחדל שלנו כאשר אנחנו סוקרים את הפעילות שלנו היא לסקור את התוצאות שלנו, תוך התמקדות באחוזים וניסיון להציג מספרים גדולים ככל האפשר. השיח הזה דווקא מאד מתאים בחלק גדול מהמקרים, כשפונים אל תורמים גדולים או אל קרנות (ובמקרה הזה, התנועה של אלטרואיזם אפקטיבי מתמקדת בהדגשת התוצאות בקנה מידה גדול יותר). אבל כאשר פונים לתורמים קטנים – למשל בקמפיין מימון המונים, או בדוכני גיוס תרומות – הוא פחות אפקטיבי. הרי כשאדם תורם עשרים דולר למטרה חברתית או הומניטרית, הוא צריך לבחור בין הרבה ארגונים שכל אחד מהם מספר על עשרות או מאות אלפי אנשים שהוא מסייע להם, וכל המספרים האלה פשוט רחוקים מאד מהעולם שלו.

בעולם האלטרואיזם האפקטיבי מדברים על הצגת האימפקט המידי של כל דולר שייתרם. למשל, עם דולר אחד של תרומה נוכל להאכיל ילד אחד למשך שבוע; או, כל עשרה דולרים שאנחנו מקבלים מאפשרים לנו לממן עוד מנה של תרופה. המסגור הזה, שעובר מדיבור על התופעה כולה וכלל הפעילות, לדיבור על האפקט שיכול להיות לכל אדם שתומך בנו, מאפשר ליצור אצל קהל היעד תחושה ברורה יותר וחזקה יותר של ערך ושל משמעות.

כשאתם מנסים לגייס קהל חדש אל הפעילות שלכם, הדרך הטובה ביותר לעשות את זה היא לחשוב על נקודת המבט של הקהל החדש הזה, והאופן שבו המסרים שלנו יפגשו אותו – ואז לשאול את עצמנו באיזה עוד דרכים ניתן לדבר על הפעילות שלנו ולמה היא חשובה. רק כך נוכל לפרוץ את המחסומים ולהתחבר לעוד ועוד קהלים.