איך להתמודד עם משבר תקשורתי?

לא פעם אנחנו מתמודדים עם מתקפות, לעיתים זה מסתכם בגל הודעות נאצה ברשתות החברתיות ולעיתים זה זולג ותופס נפח גדול יותר גם בשיח התקשורתי והפוליטי, מרגיש כמו משבר.

בין מתקפה למשבר תקשורתי

חשוב לומר לא כל מתקפה היא משבר. לעיתים מדובר במתקפה נקודתית על עניין כזה או אחר, בעצימות נמוכה, ולרוב לא יהיה לה השפעה של ממש על סדר היום הארגוני. משבר לעומת זאת, הוא מתקפה מתמשכת, אשר מציגה את הארגון באור הפוך לערכים ולמוניטין שלו או בסתירה עמוקה לתפיסות הרווחות בקרב הציבור.

במצב של מתקפה צריך לשקול אם בכלל להגיב ואם כן, להחליט כיצד מגיבים ולשמור על עקביות. לעומת זאת, אם מדובר על משבר קחו בחשבון שהוא לא יחלוף מעצמו, ולעיתים הנזק שלו קריטי עד כדי סכנה להמשך קיומו של הארגון, לכן בזמן משבר אנחנו נדרשים להגיב גם פנימה אל תוך הארגון וגם החוצה מול החברה.

מעניין להסתכל על שתיים מהמתקפות איתן התמודדה הקרן החדשה לישראל בעשור האחרון, האחת הפכה להזדמנות והשנייה למשבר תקשורתי.

באפריל 2018 כתב ראש הממשלה הודעה בעמוד הפייסבוק שלו שיצאה נגד הקרן החדשה לישראל. ראש הממשלה טען שרואנדה נסוגה מהסכמתה לקלוט את מבקשי המקלט בעקבות לחץ שהופעל על ידי הקרן, ואף הכריז כי ימליץ לפתוח נגדה בהליכים משפטיים במטרה לאסור את פעילותה בישראל.

הפוסט שעלה במהלך ימי חול המועד פסח, עורר סיקור תקשורתי בכל במה ציבורית אפשרית. מתקפה ישירה של ראש הממשלה בעוצמה כזאת על הקרן החדשה לישראל, לא הייתה בעבר. המתקפה הזאת יכלה להפוך למשבר גדול, אבל תגובה ציבורית מהירה ונכונה מצד הקרן בלמה את המתקפה הזו, ואף הפכה אותה להזדמנות עבורה ועבור הארגונים הנתמכים על ידה.

מערך הדוברות, יחידת התקשורת ומחלקת הפיתוח של הקרן פעלו באופן מיידי ובכל ערוצי המדיה והתקשורת והוציאו תגובה ברורה ותקיפה, שהבהירה שלקרן החדשה לישראל לא היה שום קשר עם ממשלת רואנדה. כמו כן דאגה הקרן להבהיר את תפקידה, ותפקיד הארגונים הנתמכים על ידה במאבק הפליטים. מנכ"ל הקרן מיקי גיצין חזר על המסרים האלו מעל כל במה אפשרית – בתוכניות טלוויזיה, ברדיו ובדיגיטל – הדף את הטענות ותקף חזרה. בנוסף קיבלה הקרן גיבוי נרחב מחברי הבורד והמועצה הציבורית, מדמויות בכירות מהקשת הפוליטית, מארגונים המזוהים עימה ומצוות העובדים.

המתקפה הזו הפכה ממשבר להזדמנות גדולה עבור הקרן, שהצליחה במהלך חול המועד פסח לגייס מעל למיליון שקלים לטובת פעילותה ולהגדיל את מעגל התומכים בה בכמה אלפים. עוד על המהלך שניהלה הקרן בעת המתקפה המדוברת תוכלו לקרוא כאן.

דוגמה אחרת על מתקפה שהפכה למשבר תקשורתי, הייתה המתקפה של ארגון הימין 'אם תרצו' בתחילת 2010 נגד הקרן החדשה לישראל ונשיאת הקרן החדשה לישראל דאז, פרופ' נעמי חזן. המתקפה על הקרן החלה בעקבות פרסום דוח ארוך ומגמתי, עתיר שקרים ועיוותים שהפיצו ראשי 'אם תרצו' בתגובה לפרסום דוח גולדסטון. בדוח נטען כי הרוב המוחלט של הציטוטים המרשיעים בדוח גולסטון הגיעו דרך ארגונים ישראלים שרובם נתמכים על ידי הקרן. בניגוד לדו"ח הכוזב פרסמה הקרן דוח תגובה המוכיח כי רק 1.3% מהחומר שהועבר לוועדת גולדסטון הגיע מארגוני זכויות אדם בישראל, ואילו מרבית החומרים לא נמסרו באופן אקטיבי אלא נאספו על ידי הועדה ממקורות זמינים ומהאינטרנט.

במקביל לפרסום הדוח החלה מתקפה פוליטית מתוזמרת שיטתית ומאסיבית עתירת משאבים על הקרן והעומדים בראשה, בכל החזיתות ובכל המדיות, כולל שלטי חוצות ענקיים ברחבי הארץ, פרסומים בעיתונים ובערוצי האינטרנט ועוד. הקרן אז, הופתעה מעוצמת המתקפה ומכיעורה. ארך זמן יקר להשיב לטענות הכוזבות הללו, ולבנות אסטרטגיה ותגובה תואמת. ומה שהתחיל כמתקפה הפך די מהר למשבר מתמשך.

הקדימו תרופה למכה

המסר הראשון שלנו בעניין התמודדות עם משברים הוא הקדימו תרופה למכה – למה הכוונה? עוד בתחילת הדרך, לפני המשבר או המתקפה, בנו אסטרטגיה ארגונית רחבה, ששמה דגש על היכרות עם הארגון ובניית מוניטין חיובי. אם יש לכם אסטרטגיה כזאת היא יכולה להקטין משמעותית את פוטנציאל הנזק של מתקפות או משברים.
כאשר הציבור, התקשורת, הפוליטיקאים מכירים את הארגון שלכם, הפעילות והנפשות הפועלות אזי כאשר תגיע המתקפה יש להם כבר היכרות מוקדמת עם הארגון ולכן יהיה קשה הרבה יותר לפגוע בשם שלכם ולהשמיץ אתכם.

מאיפה מתחילים?

הבסיס להכל, הוא סיפור ארגוני חזק.  הסיפור שמסביר ומשתף את קהלי היעד שמחוץ לארגון מי אתם? מה אתם עושים? ולמה? המסרים חייבים להיות בהירים, ממוקדים ובשפה סיפורית שיש לה פוטנציאל גיוס גדול יותר.
אחרי שיש לכם סיפור ארגוני חזק חייבים לספר אותו לעולם שבחוץ ולקדם את מטרות הארגון במגוון של אסטרטגיות וערוצי פעולה שונים, שחשוב מאוד להשקיע בהם: עבודה מול התקשורת, קשר עם הקהילה, בניית קשרים אישיים ושיתופי פעולה עם גורמים שונים.

ברור שלא ניתן לפעול בכל הזירות והאסטרטגיות אבל חשוב לשלב בין כמה מהן בהתאם למטרות וליעדים של הארגון. ארגון אשר פועל במטרה לשנות מדיניות חייב שאסטרטגיות של קידום מדיניות, תקשורת ודיגיטל יהיו חלק בלתי נפרד מהעבודה היומיומית שלו.

בניית מוניטין חיובי היא אסטרטגיה חשובה לא רק כדי להתמודד עם משברים אלא למגוון צרכים של הארגון כמו גיוס משאבים, קשר עם קהילות, הנעה לפעולה, גיוס מתנדבים ועוד.

אסטרטגיה תקשורתית שתכלול מסרים ברורים ובהירים, סיפור חזק, יצירת נוכחות שוטפת, קשר עם הקהילה, ושימוש בפלטפורמה מגוונות להפצת המסרים שלכם היא משמעותית ביותר. כל פעולה שתעשו עכשיו לחזק את המוניטין שלכם תחזור אליכם בעתיד ותסייע לכם בזמן מתקפות ומשברים.

זכרו שמתקפות או משברים יכולים להפוך להזדמנות אם רק נפעל נכון, הם יכולים להפוך למנוף להיכרות גדולה יותר עם הארגון שלכם, הם הזדמנות עבורכם להציג חזון ואלטרנטיבה, לספר סיפור חיובי, אנושי ומשכנע על מי שאתם והמטרות שאתם מקדמים.
ההבנה הארגונית שבניית מוניטין חיובי בשוטף, בהווה, תשרת אתכם אל מול כל צרכי הארגון, ובוודאי מול מתקפות או משברים שייתכן שיגיעו בעתיד הקרוב או הרחוק לעין, היא חשובה מאוד לעתיד של כל ארגון.