איך תייצרו סדר יום תקשורתי ותשפיעו על החלטות הממשלה?

צילום: Arie Leib Abrams Flash 90

ממשלת השינוי היא הזדמנות עבורנו ארגוני חברה אזרחית לפעול לקידום נושאים שעד כה נדחקו מסדר היום הפוליטי ולעיתים אף הציבורי, בשל הקושי לייצר סביבם הסכמות. עם תחילת העבודה של הממשלה החדשה חשוב להתחיל לבסס את הקשרים ולבנות את התשתית לשיתופי פעולה עם שרים ושרות בממשלה, וגם עם חברי כנסת ויו"רים של הוועדות.

יצירת סדר יום תקשורתי הוא כלי משמעותי בבואנו לקדם מדיניות, ובל נשכח שגיוס דעת קהל יכולה לגבות משמעותית מהלכים של קידום מדיניות.

סדר היום הציבורי מושפע מזה התקשורתי, ואלה וגם אלה משפיעים על סדר היום הפוליטי. כאשר אתם עוסקים בקידום מדיניות ומהלכים רחבים של שינוי, חשוב שתשלבו גם עבודה עם התקשורת ותשקיעו בנוכחות בדיגיטל, ככה תקבלו יותר נראות ותעוררו עניין ציבורי. על מנת לעשות את זה נכון עובדים יחד כצוות. לוביסט, אשת תקשורת ועל פי רוב גם אשת דיגיטל, בונים יחד את האסטרטגיה, ועובדים בצמידות לאורך כל הדרך.

לפני שנדבר פרקטיקה קצת תיאוריה, על הקשר בין סדר יום פוליטי, סדר יום ציבורי וסדר יום תקשורתי.

תיאורית קביעת סדר היום Agenda Setting Theory

תיאורית קביעת סדר היום היא תיאוריה בתקשורת המונים, שגובשה אי שם בשנות השבעים על ידי מקס מקומבס (Max McCombs) ודונלד שו (Donald Shaw) המתארת בצורה טובה את ממשק היחסים בין הפוליטיקה לתקשורת ועל מקומה הקריטי של התקשורת בקידום מדיניות.

התיאוריה הזאת מתמקדת ביכולת של אמצעי התקשורת להעלות נושא לסדר היום הציבורי והפוליטי וטוענת שאמצעי התקשורת יכולים לקבוע לציבור הרחב ולמקבלי החלטות את נושאי השיח היומי, והתקשורת אף מדרגת את חשיבותם ובכך קובעת "סדר יום תקשורתי".

התקשורת מסקרת נושאים, ולמעשה מסמנת את סדר היום. ככל שהסיקור התקשורתי בנושא גדל, כך גם יגדל הסיכוי שהעיסוק הציבורי או הפוליטי בנושא יגדל גם הוא. הציבור לומד על החשיבות המיוחסת לנושא מסוים מתוך הדגשים והחשיפה שאמצעי התקשורת מעניקים לו. ככל שהנושא מסוקר בצורה אינטנסיבית ובולטת באמצעי תקשורת ההמונים, כך הוא ייתפס כחשוב יותר גם בעיני הציבור, ולכן יש סיכוי גבוה שהוא גם יעבור לסדר היום הפוליטי.

מקובל להבחין בין שלושה סוגים של סדר יום שיש ביניהם קשרי גומלין הדוקים, כל אחד משפיע וגם מושפע:

• סדר יום ציבורי – הנושאים הנתפסים כחשובים בעיני הציבור.
• סדר יום פוליטי – הנושאים בהם עוסקת הכנסת, הממשלה, גופים ממשלתיים
• סדר יום תקשורתי – הנושאים שהתקשורת בוחרת לסקר, נושאים שזוכים לחשיפה תקשורתית גדולה.

מה עושים כשסדר היום הפוליטי מתנגש בסדר היום התקשורתי או הציבורי?

לעיתים קורה שסדרי היום חופפים. למשל נושא הדיור הציבורי נמצא גם על סדר היום של ציבורים גדולים שמחויבים לנושא ופועלים לקדמו, בין אם הם סובלים מהבעיה, ובין אם הם מאמינים בפתרון שצריך לתת לה פיתרון. הוא נמצא גם על סדר היום התקשורתי – כתבים מדווחים על הנושא הזה באופן שוטף, מציפים את הקשיים, ואת החשיבות במציאת פתרון. במקרה זה העניין הציבורי והעיסוק התקשורתי מסייעים לקדם את הנושא מול מקבלי החלטות, כיוון שהעיסוק הציבורי והתקשורתי משדרים למקבלי החלטות שהנושא חשוב ובכך מהווים תמריץ לפוליטיקאים לעסוק בנושא, ולקדם מהלכים שיביאו לפתרון הבעיה.

אבל מה עושים כאשר סדרי היום מתנגשים זה בזה? תלוי בעוצמת ההתנגשות. אם מדובר בהתנגשות גדולה, זה יכול לשחק לטובתכם, כיוון שהתקשורת אוהבת קונפליקטים, וסביר להניח שתמצא עניין בסיקור הנושא על צדדיו השונים. אבל כשמדובר בהתנגשות קלה, זה יכול להוות חסם בדרך לקידום המדיניות הרצויה. במקרה כזה צריך לחשוב על טיעונים נוספים ולייצר בריתות חדשות שיהפכו את הנושא לרלוונטי יותר עבור הציבור או כלי התקשורת.

עכשיו כשהבנו למה התקשורת חשובה ומשמעותית בואו נדבר ת'כלס, איך משפיעים על סדר היום התקשורתי כדי לקדם נושאים לסדר היום פוליטי ולקדם שינוי מדיניות.

עבודה עם תקשורת מטרה או כלי?

מאחורי כל חשיפה תקשורתית צריכה להיות מטרה, כמו למשל: להעלות מודעות של הציבור לבעיה, לחשוף מידע חדש על הנושא, להפעיל לחץ על מקבלי החלטות או להשפיע על השיח בנושא מסוים.

לכן, לא כל חשיפה תקשורתית היא חשיפה מועילה וטובה. כאשר מקדמים מדיניות צריך כל הזמן לעמוד לנגד ענינו מהי האסטרטגיה של המהלך, ומתוכה מהי האסטרטגיה התקשורתית שמסייעת מול המטרה ותתן לנו רוח גבית לטובת קידום המדיניות. מוזמנים לקרוא גם את הפוסט, חמישה טיפים להערכה מועילה של קמפיינים ציבורים ותקשורתיים.

מה חשיפה תקשורתית עושה לפוליטיקאים?

פוליטיקאים כנבחרי ציבור רגישים מאוד לתדמית ולמוניטין שלהם, לכן הם מאוד אוהבים תקשורת אוהדת, ומאוד לא אוהבים סיקור ביקורתי ששם אותם על המוקד. המשמעות היא שסיקור תקשורתי מייצר עליהם לחץ, ומהווה תמריץ להתבטא או לפעול לפתרון בעיה.

מכיוון שהמוניטין של הפוליטיקאי.ת מושפע מסיקור תקשורתי אוהד יותר או פחות, עלינו לפעול תוך שיקול דעת גם כאשר יש לנו ביקורת עליו. קחו בחשבון ששימוש בתקשורת יכול להוות זרז, לסייע בשיתופי פעולה עם מקבלי החלטות ופוליטיקאים אבל גם יכול לפעול כמו בומרנג ולהפוך את הפוליטיקאים שאנחנו מבקשים להשפיע עליהם להפוך למתנגדים הכי גדולים לנושא, רק כי פגענו בהם אישית.

לעבוד עם התקשורת בצורה אסטרטגית

כאשר אתם פועלים לקידום נושא מסוים, ויש לכם תוכנית עבודה המשלבת בין אסטרטגיות שונות, היצמדו לתוכנית, אבל גלו גמישות לשינויים בהתאם לאירועים הפולטים שמתרחשים ולהשפעה על הנושא שלכם, הסתכלו על ציר הזמן, תבחנו, מתי כדאי להשתמש בתקשורת כמנוף שדוחף את המהלך ומתי עדיף לעשות קידום מדיניות בערוצים שקטים. כאן מאוד חשובה התקשורת השוטפת בין הלוביסט לאשת התקשורת, על מנת שתהיו מודעים למהלכים שנעשים מאחורי הקלעים שחשיפה תקשורתית עלולה להזיק להם, כך תוכלו לתכנן שימוש דיפרנציאלי בכוחות שעומדים לרשותכם.

בגדול המטרה שלנו כאשר אנחנו מקדמים נושא, בין אם הצעת חוק או מדיניות במשרדי ממשלה, שהנושא יהיה על סדר יומם של הפוליטיקאים במידה והוא לא על סדר יומם, המטרה שלנו היא שהתקשורת תסקר את הנושא כמה שיותר. ככה נייצר בקרב הציבור וגם בקרב הפוליטיקאים תחושה שהנושא חשוב ובעדיפות על פני נושאים אחרים. פוליטיקאי שייקח על עצמו לקדם את הנושא ייתפס בקרב הציבור, כמבטא את קול העם, וההישג הוא תולדה של הלחץ הציבורי לתת מענה לבעיה.

בין שיתוף פעולה לקונפליקט

העבודה שלנו לקידום מדיניות נמצאת על ציר, שבצידו האחד יש שיתוף פעולה עם הפוליטיקאים שמקדמים את הנושא ובצדו השני קונפליקט ולעומתיות. לעיתים נמצא את עצמנו בקטבים של הציר ולעיתים איפשהו על פני הציר, בין לבין. בכל נקודה שבה אנחנו נמצאים חשוב שנבחן איך אנחנו משתמשים בתקשורת כדי לקדם את העבודה שלנו בתחום שינוי מדיניות.

בעבודה מול התקשורת סיקור הנושא חשוב מאוד, וכאמור המטרה שלנו שהנושא יהיה כמה שיותר על סדר היום התקשורתי, אך לא פחות חשוב לסמן את הפוליטיקאי שהנושא בתחום אחריותו לפרגן או להיות ביקורתיים כלפי תפקודו ותיפקוד משרדו בעניין. על מנת לייצר את הלחץ חשוב לסמן בצורה מדויקת את הגורם האחראי, ולהיות עיקביים בכך, לצד זה חשוב לא פחות מעבר לביקורת להציע פתרונות והצעות לשינוי מדיניות לטובת פתרון הבעיה. אל תישארו במקום הו אתם רק תוקפים ומבקרים ולא מציעים אלטרנטיבה, תוכנית לפתרון הבעיה.

נסיים במה שהתחלנו, אנחנו נמצאים בתחילת דרכה של ממשלה חדשה, צפויים עוד שינויים רבים בקרב בעלי תפקידים בדרג הפוליטי והמקצועי. אם אתם כבר עסוקים בפגישות עם מקבלי החלטות ובעלי תפקידים החדשים, עשו זאת בשילוב אסטרטגיה תקשורתית כמנוף למהלכי קידום מדיניות.