איך לעבור שיימינג בשלום?

צילום:Photo by Matt Hudson on Unsplash

ביולי 2014 פורסם שחברת האנרגיה Shell צפויה להמשיך את שיתוף הפעולה עם לגו. המשמעות היא שילדים וילדות ימשיכו לשחק בלגו עם תחנות דלק ומשאיות שימשיכו לשאת את הלוגו של חברת האנרגיה. על פניו אין בהודעה על שיתוף הפעולה בין שני גופים מסחריים משהו יוצא דופן, אבל מי שעוסק בשינוי חברתי צריך לדעת לזהות את ההזדמנויות שבשבירת הפרדיגמות של השגרה.

באותו הזמן היה עסוק ארגון גרינפיס במאבק להעלאת המודעות לנזקים הסביבתיים של חברת Shell בקוטב הצפוני, אבל הסיפור הידוע והרגיל של "טובים ורעים", לא הצליח לסדוק את תקרת הזכוכית והנושא לא זכה לתהודה. דווקא ההודעה על שיתוף הפעולה המסחרי הזה, איפשר לגרינפיס להכניס עוד שחקן בלתי צפוי לסיפור – לגו.

הארגון הסביבתי הוציא הודעה לעיתונות כנגד שיתוף הפעולה וזכה למספר איזכורים. הוא גם השתמש בוויזואליות של לגו וברעיון קריאטיבי מדליק, השתמש בדמויות המשחק כדי למחות נגד לגו בפרסומים במדיה החברתית. ועדיין, המהלך לא המריא. מספר חודשים לאחר מכן, גרינפיס שיחררו קליפ שבו הם יצרו דגם של הקוטב הטובע בנפט של Shell. בארגון לא בנו רק על הסיקור בכלי התקשורת אלא העלו אתר, שבו הם החתימו עצומה נגד לגו. הסלוגן שנבחר להנעה לפעולה היה: "תגידו ללגו להפסיק לזהם את הדמיון של הילדים שלנו".
וזה הצליח. לגו הכריזה שלא תחדש את שיתוף הפעולה עם חברת האנרגיה.

מעבר לסיפור על מאבק מוצלח של גרינפיס, יש כאן קייס סטאדי שניתן ללמוד ממנו על הכוח שיש לארגונים חברתיים ולגורמים שונים, ליצור שינוי באמצעות כלים של שיימינג ויצירת משבר לחברות, תאגידים ורשויות.

הרשת היא גם זירה של איומים

עולם התקשורת השתנה באופן ניכר ב-20 השנים האחרונות. התחרות בין כלי התקשורת, השׁוֹנוּת, האג'נדות שנכנסו והרשתות החברתיות, ובעיקר הקושי של כלי התקשורת להבין כיצד הם מתחרים בפלטפורמות החדשות שגוזלות את הקשב והעניין של ציבור הקוראים – הגולשים, כפי שכיום הם מכונים – כל אלו יצרו שינוי בדרך בה תוכן זוכה לחשיפה, לתשומת לב ולהנעה לפעולה.

המציאות הזו שבה אפשר לדלג על כלי התקשורת ולחשוף את האג'נדה למגוון חדש של קהלים היא הזדמנות עבור ארגונים לשינוי חברתי, אבל זהו גם איום. בעוד במגע עם תקשורת, עיקר הסיכון הוא תשובה שלילית או איטם נגיטיבי בודד, במגע הישיר עם הציבור יש סיכון לשיימינג ולעיתים אף למשבר.

כשארגון זכויות בעלי החיים PETA, יצא ב-2018 לקמפיין להעלאת מודעות לצמחונות בארצות הברית, הוא ציפה לתגובות תומכות ואולי להתעלמות, הוא לא ציפה למשבר. הצבת שלט בבולטימור – בירת מאכלי הים של ארצות הברית – הקורא להפסיק לראות בסרטן כמאכל, בתוספת ציוץ בנושא בטוויטר, הפך להכרזת מלחמה שבה הארגון הוותיק יצא מובס והיוקרה שלו נפגעה קשות.

מדוע גרינפיס הצליחו ו-PETA נכשלו?

בבסיס כל משבר עומד שיימינג שצד אחד עושה לצד שני, בעבר הכלי המרכזי לבצע שיימינג היה כלי התקשורת, שביצע שיימינג פומבי (Public Shaming), אבל כיום כל אחד יכול לבצע שיימינג באמצעות האינטרנט והרשתות החברתיות, מה שמכונה באנגלית Online Shaming. שיימינג הוא למעשה גרימת בושה, "ביוש", כשהרעיון שעומד בבסיסו הוא אמירה שגורם כלשהו – ארגון, חברה, אדם, פוליטיקאי – חרג מנורמה חברתית מוסכמת.

בעבר, מי שהיה אמון על שמירת הנורמות המקובלות בחברה היו כלי התקשורת. בימים ההם היה צריך לשכנע את כלי התקשורת שהנורמה מספיק חשובה גם עבורם ושאכן היתה כאן חריגה – זה מה שהבחין בין איטם שהוא סיפור, קוריוז, לבין הזדהות עם מטרות הארגון לשינוי חברתי ויצירת משבר. כיום, לא צריך את כלי התקשורת כדי ליצור משבר (או להיכנס למשבר), כל מה שדרוש זה שקהל רלוונטי, אסטרטגי לארגון, יאמץ את השיימינג וישתתף בו.

כשגרינפיס אמרו שלגו מזהמת את הדמיון של הילדים שלנו, הם נגעו בעצב חשוף, הקהל של לגו נטה לאמץ את המסר הזה ולהסכים איתו, ויותר מכך, לגו התקשתה לספק הסבר חליפי למה היא משתפת פעולה בנירמול של חברה שנתפשית כרעה. במקרה של המסעדה מבולטימור, PETA הניחו כי די בשלט אחד כדי ליצור מהפך בדעת הקהל ושהאנשה של סרטן תגרום לאנשים להזדהות איתו. הם כמובן טעו. הציבור בבולטימור (וגם מי שנחשף לסיפור בטוויטר) לא חשב שלפירות ים יש רגשות.

זהירות: עולם מורכב

יותר משהיא שוברת את המונופול על העברת המידע, המציאות המדהימה הזו, שבה באפשרות כל אחד וכל אחת לכתוב מה שעל לבם, שוברת את המונופול של כלי התקשורת, ההון והשלטון על היכולת לקבוע מהן הנורמות הראויות בחברה. היא שוברת גם את המונופול על האפשרות לבייש. מהצד זה נראה כמו ג'ונגל של שיח לא מנומס, אבל מבט פנימה, לשורשי התופעה, ילמדו שיש פה שיח נרחב על השאלה לאן החברה שלנו הולכת וזו גם ההזדמנות של גורמים שונים להשפיע עליה.

המשמעות מתחלקת לשניים: מצד אחד, כארגונים לשינוי חברתי כדאי שתשקלו איך אתם משתמשים בפרקטיקה הזו של שיימינג ויצירת משבר לאחרים כדי לקדם את האג'נדה שלכם (התנועה הסביבתית עשתה זאת בעבר באמצעות התנגדות אקטיביסטית למיזמי תשתית ובנייה) מצד שני, דעו שאתם חשופים גם כן למשבר היום יותר מתמיד, והוא יכול לגבות מחיר עד כדי עצירת הפעילות האקטיביסטית שלכם.

כדי לעשות זאת, כדאי ללמוד מהלקח של PETA והוא שאננות. אפשר להוסיף לזה גם זחיחות, אמונה עיוורת בצדקת הדרך, מחשבה שאנחנו טובים ונעלים יותר ותקווה שברגע שמישהו ייחשף למסר הוא יזדהה איתנו ויפעל כמונו – בלי להפנים את התהליך שאדם צריך לעבור בקבלת החלטה על שינוי הרגלים או עקרונות.

עושים סדר, בונים אסטרטגיה

כמו בכל פעילות שיווקית, כדאי לארגונים חברתיים להכין אסטרטגיה שיווקית ראשונית, שתדע להגדיר מי הארגון, מהו רוצה להשיג ומהם הדברים החשובים לו.

כדאי להגדיר גם את הקהלים החשובים לנו: החל מקהלי יעד ראשוניים (פעילים, שותפי תפקיד, שותפים ערכיים, תורמים ועוד), מיהם קהלי יעד שניוניים (לדוגמה, קהלים שאליהם נרצה לפנות בעתיד), מיהם קהלים שאיתם אין לנו בעיה לא להסכים, או לחילופין חוסר ההסכמה יוצר דיון וחידוד של המסרים ועוד.

עד כאן אין חדש, העניין הוא שבשעת משבר, לא רק החזון או הערכים שלנו צריכים לעמוד נגד העיניים אלא גם הקהלים והמסרים שהם מקבלים מכל הצדדים. ולכן, הדבר הראשון שצריך לעשות בשעת משבר הוא לזהות מהו הרקע הערכי-נורמטיבי של האירוע – ולא, זה לא משנה אם מדובר במשבר של הארגון או במשבר שהוא מתכוון ליצור לאחרים. ישנה משמעות קריטית להבחין על פי אילו נורמות מנסים לגרום לנו לשיימינג, או אם אנחנו הצד היוזם – לפי איזו נורמה אנחנו מבקשים לבייש, ולהבין האם היא רלוונטית לקהל היעד שלנו.

וזה עיקרון חשוב, כי משבר לא מתרחש בגלל שמישהו שאל שאלה לא נוחה, בין אם מדובר בכלי תקשורת או בפוסט ברשת, אלא בגלל התגובה של הארגון או מהיעדרה.

לכן, בכל פעם שצף תוכן, חשוב שננסה לפרק אותו לגורמים ולהבין את המשמעויות שלו עלינו ועל קהל היעד שלנו – ובמקרה שבו אנחנו מגלגלים את האירוע למישהו אחר: על קהל היעד שלו. והתגובה, צריכה להיות מופנית אל הקהל הזה. ככל שנדבר אל הקהל בדרך שרלוונטית אליו נוכל לצאת ממשברים או לגרום למשברים לאחרים וכך לקדם את האג'נדה הרצויה.

פינת התכלס

קבלו תמונת מצב הכי מלאה שניתן: במה מדובר, מה הבעיה, לאן זה יכול להוביל אתכם, מהי המשמעות עבור הקהלים הרלוונטים: פעילים, תורמים, שותפים וכו', האם זה באמת גרוע ואיך ניתן להתמודד עם האירוע ואולי גם למנף אותו.

להבין את הנורמה שבשמה בוישתם ומה היחס שלכם אליה: עברו הימים שבהם כל ביוש יצר נזק, תחשבו האם הנורמה שבשמה בוישתם רלוונטית לכם ולקהל היעד שלכם. אם כן, אתן צריכים להתמודד ולהחליט האם באמת חרגתם או שפעלתם באופן ראוי.

להפנים שיש משבר ושצריך לנהל אותו. משבר שמזוהה מאוחר מדי לוקח את היוזמה מהידיים שלכם וכל רגע שעובר מצמצם את האמינות של הארגון. זה לא אומר שאתם צריכים להגיב הכי מהר שאפשר, זה אומר שאתם צריכים להבין הכי מהר שאפשר איך אתם מתכוננים להתמודד עם האירוע אם הוא יהפוך למשבר.

לגבש את הסיפור שלכם ולשקול אותו היטב. לתוכן יש ערך רב בשוטף, אבל בעיקר בזמן משבר. בכוחו של תוכן טוב להפוך את דעת הקהל, לגייס פעילים למענכם ולהעביר את מסרי הליבה של הארגון. תשקיעו בתוכן הזה, אל תוציאו אותו בחופזה.

להבין לאן רוצים להגיע ולתכנן איך לעשות זאת. אל תתגוננו סתם, כי צריך, תגדירו מה אתם רוצים שיקרה.

להשתמש בנכסים הדיגיטליים שלכם כדי להעביר את המסרים שלכם. יש לכם דף פייסבוק, טוויטר יוטיוב, דיוור ישיר, יח"צ? תשתמשו בכל הכלים האלו כדי לדבר עם הקהל שלכם. אל תניחו שהמסר יגיעו אליו בכל מקרה.

להתאים תגובה מתאימה לכל מדיום. לכל ערוץ, לכל פלטפורמה ולכל אמצעי תקשורת יש את האיפיון שלו ולכן צריך להתאים לכל אחד מהם את התגובה שלו. תגובה לתקשורת לא מתאימה לפייסבוק ותוכן לטיקטוק לא מתאים לטוויטר.

להקפיד על ניסוח. אין הרבה הזדמנויות ברגע האמת, טעות בשלב הזה יוצרת משבר. לכן כדאי להיות נכונים לנהל שיח ולא להיות נחרצים ואחר כך להתקפל.

הכותב: אסף שמואלי, מבלוג המשבריסט ומהפודקאסט סערה ברשת, הוא מומחה למשברים ברשתות חברתיות.