טיפוח ושימור תורמים

צילום:יוסי זמיר, שתיל סטוק

השבוע שאלתי מנכ"לית של ארגון: "יש לכן תכנית מסודרת לטיפוח ושימור תורמים?" המנכ"לית ענתה: "אנחנו שולחות דיווחים לתורם או לקרן על פי הדרישה שלהם, באמצע השנה או בסוף השנה, ומקפידות על כך שהדיווחים יצאו בזמן. הם מקבלים גם את הניוזלטר שלנו שיוצא בערך כל רבעון ואנחנו שולחות להם את הסיכום השנתי של הארגון. כמובן שאנחנו שולחות במייל גם איחולי שנה טובה או פסח שמח".

אני מתה על התשובה הזאת, כי היא לגמרי מרימה לי להנחתה: למי ששולח מידע גנרי לשותפים שלו – אין תכנית לשימור וטיפוח תורמים. אני אקח את זה עוד צעד קדימה ואגיד, מי שאין לו תכנית כזאת – קרוב לוודאי שמתייחס לתורמים ולשותפים שלו כאל "ארנק מהלך" וזו אסטרטגית פיתוח משאבים שהיא, איך נאמר? לא משהו.

לא תורמים, שותפים

אתם ארגון לשינוי חברתי. שינוי חברתי אי אפשר לעשות לבד ולכן אתן עסוקות חלק גדול מהזמן שלכם בפיתוח משאבים מסוגים שונים, בראשם גיוס שותפים שיתנו לכם כסף לביצוע המשימה. אני קוראת להם בכוונה "שותפים" ולא "תורמים" כי ההתייחסות אליהם היא חלק מהבעיה: אתן חייבות לראות בארגונים, קרנות, עסקים, תורמים פרטיים האלה – שותפים שלכם.

רוב הזמן תעסקו בגיוס שותפים ותורמים חדשים, מתוך מחשבה שנדרש לכם עוד כסף. אבל כמו שיגיד לכם כל בעל עסק – חשוב יותר לשמר לקוחות קיימים מאשר להביא חדשים. במקרה שלנו, שותף קיים שמזדהה עם פעולות השינוי שהארגון רוצה ליצור ובחר להשקיע את הכסף שלו או משאבים אחרים – ירצה להמשיך, כדי לראות את ההשקעה שלו מניבה פרי. שותף קיים הוא הכתובת הראשונה שלכם לבקשת תמיכה עבור פרויקט חדש, פשוט כי הוא מכיר אתכם ויודע איזו עבודה חשובה אתם עושים.

הסוד לטיפוח ושימור תורמים הוא להיות תמיד בקשר. כדאי לכן למצוא את המקומות המתאימים ולחשוב על דרכים יצירתיות לנהל מערכת יחסים עם השותפים שלכם מתוך דיאלוג אמיתי. אני בטוחה שזה לא תמיד בראש מעייניכם ושיש לכם הרבה דברים אחרים חשובים לעשות, אבל העצה שלי היא: fake it till you make it! הכריחו את עצמכם לבנות לזה תכנית מסודרת, הפכו את זה לרוטינה קבועה ונסו למצוא את הדרך המתאימה להיות בקשר קבוע עם כל שותף או קבוצת שותפים.

לחפור בנתונים – אני חושבת שתפקיד מפתח או מפתחת המשאבים בארגון הוא, בין היתר, לעשות אנליזה למידע היבש שיש ברשותכם ולהפוך את הנתונים המספריים לתובנות משמעותיות, שעל בסיסן אפשר לבנות תכניות אסטרטגיות או להניע מהלכים חשובים. למשל: לבדוק כמה תורמים יש לכם בקבוצת גיל מסוימת, כמה תורמים יש לכם על פי סכומי תרומה (למשל כמה יש שתורמים 50-1000 ₪, 1000-5000 ₪, 50,000-20,000 וכן הלאה, לפי הקיים), כמה תורמות יש לכם מהמגזר העסקי, באילו תחומים הן עוסקות, כמה גברים מול נשים, כמה מבוגרים מול צעירים וכן הלאה.

להסיק מסקנות – אתן חייבות להסתכל על המיפוי ולראות מה זה אומר על התכניות שלכן קדימה: אולי יש לכן יותר מדי תורמים מצפון אמריקה ושום דבר בישראל? אולי התורמים שלכם מגיעים כולם מתל אביב ולא משום מקום אחר בארץ? אולי התורמים שלכם הם בגילאים 60 ומעלה ואתם רוצים להצעיר את גיל השותפים שלכם? אולי יש לכן הרבה שותפים מעולמות התעשייה אבל אף אחד מעולם ההיי-טק? כל ניתוח כזה עוזר לכן להבין איפה אתן נמצאות ומה עליכן לעשות כדי להתקדם במקומות אחרים.

איך לשמור ולטפח את הקשר עם השותפות והשותפים שלכם?

שמרו על קשר, גישת ה- Old-school

הפכו את השותפים והשותפות שלכם ליותר מעורבים בחיי הארגון, הפעילות, הצוות והמוטבים: הזמינו אותם להצטרף לפעילות של הארגון כדי ללמוד מקרוב על מה שאתן עושות, הזמינו אותם לחגוג איתכן אירועים חגיגיים (סיום שנה, חגים, ערבי הוקרה למתנדבים וכן הלאה), הזמינו אותם לקפה, ארוחת צהריים בכל מקום שמתאים להם כדי לספר להם מה קורה בארגון, מה התחדש אצלכן ואיפה יש לכן בעיות ואתן זקוקות לסיוע.

נסו להפוך את הפגישה הזאת לפחות רשמית ויותר נינוחה והכי חשוב – נסו לייצר שגרה למפגשים האלה, למשל אחת לרבעון. מפגשים אישיים אחד על אחד הם דרך מצוינת לשמור על קשר ולהשאיר את השותפים בתמונה לאורך כל השנה – לא רק כשצריך לדווח להם על התרומה האחרונה שלהם.

בנו גאנט שנתי לשימור וטיפוח תורמים

לכל ארגון יש תאריכים ומועדים מעניינים שרלוונטיים לתחומי העיסוק שלו, כמו למשל חודש הגאווה, פתיחת שנת הלימודים, יום כדור הארץ, האחד במאי, יום הרופא וכן הלאה. ישנם ימים מיוחדים שיכולים להיות משיקים או מנוגדים לפעילות שלכם, כך שתוכלו לנצל אותם כדי להגיד משהו מעניין לשותפים שלכם: אם אתם ארגון טבעוני תוכלו להשתמש ביום ההמבורגר הבינלאומי כדי לספר שאצלכם לא אוכלים המבורגרים אבל קידמתם השבוע פעילות בבתי הספר ל – x תלמידים שנחשפו ליתרונות של אכילת חלבון מהצומח.

אם אתם ארגון שפועל בקרב צעירים ללא עורף משפחתי תוכלו לנצל את יום המשפחה כדי לספר לשותפים שלכם שהשנה המתנדבים שלכם שמשו משפחה תומכת ל- x צעירים וצעירות וכן הלאה. נצלו את המועדים האלה כדי להיות בקשר עם השותפים שלכם, שלבו את התאריכים האלה בלוח השנה הארגוני והכינו מראש תוכן יצירתי לשיתוף. אל תשכחו לתת מקום לאירועים אקטואליים בלתי צפויים שמתרחשים כל הזמן בזירה שלכם כמו הצעת חוק שנפלה או עלתה בממשלה, הפגנה גדולה שהתקיימה היום וכן הלאה.

הכירו את התורמים שלכם

לעולם אל תתייחסו לכלל השותפים שלכם כאל מקשה אחת. לכל אחת מהן יש מוטיבציה משלה: זה יכול להיות קשר אישי לנושא שאתם מקדמים, אידאולוגיה, סתם הרגל וכן הלאה. חשוב שתדעו (ככל שניתן) מאיפה הן בארץ, בנות כמה הן, איפה הם עובדים, כמה זמן הם כבר תורמים לכן וכל מידע אישי אחר שנראה לכם רלוונטי. ככל שתכירו אותם ואותן טוב יותר – תוכלו להבין איך הכי נכון להיות איתם בקשר ואיך מתאים להם לעשות זאת: אולי במייל? אולי בשיחת טלפון? בפגישה אישית בבית קפה אחת לשנה?

חשוב מאד להעלות את המידע הפרטי הזה על התורמים למערכת ה-CRM שלכן, ואם עדיין אין לכן כזאת אז שמרו את המידע הזה בקבצים שבהם אתם מנהלים את השותפות והתורמות שלכם. ועוד דבר: בדקו מיהו האדם הכי מתאים בארגון להיות איש הקשר של תורמת או קבוצת תורמות. לפעמים איש הקשר הכי מתאים הוא המנכ"לית, לפעמים מנהל פיתוח המשאבים, לפעמים התורם הגיע דרך מנהלת של תכנית מסוימת, לפעמים זו מזכירת הארגון. מי שיש לו הכי הרבה ערך מוסף בשמירה על הקשר עם התורמת – הוא זה שצריך להיות איתו בקשר, בפיקוח של מנהל או מנהלת פיתוח המשאבים. אפשר לקשר לפוסט החדש של חן, שבו היא מדברת על עקרון הדימיון.

ואם אנחנו כבר מדברות על זה: ברור שלא תשקיעו את אותה תשומת הלב לתורמים של 100 ₪ בשנה לעומת תורמים של 100,000 ₪ בשנה, נכון? ובכל זאת חייבת להיות לכן תוכנית לכל קבוצה. למשל, אם יש לכם תורמים רבים מהמגזר העסקי שאתם יודעים שבאופן כללי אין להם הרבה זמן או סבלנות לקרוא ולהתעדכן, תכננו להיות איתן בקשר באמצעות סרטון קצר של 30 שניות על פעילות שתמכו בה. הכניסו ללוח הזמנים שלכם להכין סרטון כזה ביום הראשון של התכנית, באמצע התכנית ומיד עם סיומה. שלחו את הסרטון בוואטסאפ האישי של התורמים, כי ככה הבנתן שהכי נוח להיות איתם בקשר. התכנית לכל קבוצה של תורמים או כל שותף צריכה גם היא להופיע בלוח השנה שלכן, כדי שתוכלו לתכנן מראש את הזמנים הנכונים להיות איתם בקשר וגם להשאיר מקום למצבים שקורים באופן שוטף ובלתי מתוכנן ויכולים להיות הזדמנות מעולה לשמור על קשר.

התייעצו, שאלו שאלות, בקשו עזרה

השותפות שלכם הן מקור בלתי נדלה של ידע, ניסיון וקשרים, בין אם מדובר בנציגים של קרנות, בעלי ובעלות עסקים או תורמים ותורמות פרטיים. לכל אחד מהם יש פוטנציאל לחבר אתכם לעולם החיצון ולסייע לכם לגייס ולפתח משאבים מכל מיני סוגים. במקום לקיים איתם קשר חד-צדדי שבו אתן "מדווחות" להם על הנעשה בארגון, נסו להפוך את זה לדיאלוג באמצעות שאילת שאלות או בקשה להתייעץ איתן. א.נשים אוהבים ששואלים לדעתם, ובדרך כלל הם מוחמאים מזה שמבקשים מהם עצה או המלצה. אתם מתלבטים אם לעבור למשרד חדש או להישאר לעבוד מהבית? שאלו אותן מה דעתן.

אתן חושבות לפתח תכנית חדשה בארגון ולא בטוחות אם ללכת על זה או לא? התייעצו איתם. ברגע שהקשר בינכם הופך לדיאלוג במקום למונולוג הם ירגישו חלק מפעילות הארגון, תוכלו להתייעץ איתם בהמשך גם לגבי מקורות מימון אפשריים ולבקש מהם להמליץ עליכם ולפתוח לכם כל מיני דלתות. הרבה פעמים נציגות של קרנות ועסקים יכולות להיות מקושרות ומקורבות לממשלה או לאנשי מפתח במשק, אז אל תתביישו להציג להם דילמות מסוגים שונים – הם עשויים להפתיע אתכם ולעזור במקומות ובדרכים שלא ציפיתם להן.

היו גלויות לגבי תהליכים, שינויים ותקלות

מכירה יותר מדי מקרים מצערים שבהם קרן תרמה כסף לתכנית מסוימת, התכנית לא התקיימה כמתוכנן (מכל מיני סיבות) והעמותה שחשה מבוכה בגלל התקלה הלא-צפויה לא עדכנה את השותף בשום שלב, עד לרגע שבו הוא קיבל את הדיווח שלו בתום שנה וכך גילה לראשונה שהתכנית לא בוצעה במלואה. דבר כזה יכול לרסק את האמון של השותפים ולפגוע מידית בהכנסות של הארגון. נכון שלטעות זה אנושי, אבל לא לספר על זה ביושר ובזמן אמת – פחות.

חשוב שתספרו לשותפים ולשותפות מה שמתרחש באופן קבוע לאורך כל השנה או לאורך הפרויקט. במקרה שהתכנית שלכן לא מצליחה כפי שתכננתן – שתפו בכנות ובזמן אמת ובעיקר הסבירו למה. אם לא מימשתם את כל סכום התרומה שאלו אותם מה הן היו רוצות לעשות בכסף שנותר והציעו הצעות מצידכן. תופתעו לגלות ששותפים יכולים להיות מאד גמישים וקשובים דווקא במצבים של קושי, ואפילו לחלץ אתכם מכל מיני מצבים.

אם תנהלו עם השותפים והשותפות שלכם את הקשר בצורה טובה ובדיאלוג פתוח – הם ירצו להמשיך ולהישאר שותפים שלכם על אף המכשולים ולאורך זמן.

הכתבה הבאה בסדרה

לי ווילסון | 6 בנובמבר 2019

כך תשמרו על יחסים טובים עם התורמים שלכם

גיוס כספיםתורמים