למה לי קהיליזציה עכשיו?

אם עדיין לא נתקלתם במושג קהיליזציה, כנראה שהגיע הזמן. אנחנו מתייחסות במושג הזה לאסטרטגייה שבה ארגון חברתי עובד עם הציבור, במטרה ליצור מעורבות מתמשכת וקהילה פעילה ותומכת.
עבודה עם קהילות למטרות שינוי חברתי מוכרת לנו כבר עשרות שנים, עוד מימי התנועות שקמו להאבק על זכויות האדם במאה שעברה. אבל מאז שהשינויים הטכנולוגיים והחברתיים פרצו אל חיינו בדמותן של רשתות חברתיות והיכולת להעלות תכנים באופן מתמשך, העבודה עם קהילות קפצה מדרגה.

אנשים רוצים להרגיש שייכים לקהילה, להשפיע ולקבל ערך מיידי. בעולם העסקי הבינו את העניין, וחברות גדולות משקיעות בהקמה וטיפוח קהילות סביב נושאים שמעניינים את קהל היעד שלהן. למשל, סופרפארם שהקימה את האקדמיה לביוטריות, דורקס עם קהילות העצמה ומיניות נשית, או רד בול באירועי התעופה שלהם.

גם עסקים קטנים ועצמאים פורצים את הקשר המסורתי ספק-לקוח, בונים מערכת יחסים עם קהילה של לקוחות, ויוצרים עבורם ערך מתמשך. למשל, מדריכת ההורים עינת נתן הקימה את הפודקאסט אמא אמא בנושאי הורות, סביבו נבנית קהילת מאזינים, שמעלה שאלות להתייחסות בפרקים השונים או חברות ייעוץ המקיימות פורום להתייעצות ודיון עבור מנהלים או חברות עיצוב ובניה שמקימות בלוגים עם מאמרים שימושיים עבור קהילות של הנדימנים.

ומה קורה בעולם החברתי? כאן נראה שהצורך בקהילות אפילו גדול יותר. ארגון עם אג'נדה חברתית, המעוניין להעלות מודעות, לשנות תפיסה, ו"להוציא אנשים לרחובות" לא יכול לעשות את זה לבד. הוא חייב תמיכה ושותפות של הציבור – רעיונית, מעשית, וכן… גם כלכלית.
ארגונים חברתיים בתהליכי קהיליזציה משכילים ליצור מסגרות קהילתיות – וירטואליות או פיזיות – שבהן אנשים פעילים, מביעים דעה, משפיעים, מרגישים שייכים, ומזדהים רעיונית. כתוצאה מכך, מצליחים הארגונים לקבל תמיכה, להכפיל את כוחם ואת האימפקט שלהם, ולהבטיח את קיומם.

למה זה מצליח? מכיוון שאותם ארגונים נותנים ערך אמיתי לקהילות שלהם – בין אם זה ידע ייחודי, חוויה של שייכות, או מוצרים מוחשיים. ומנגד – הם מקבלים ערך אמיתי מאותן קהילות – תמיכה, רעיונות, הפצה של מסרים, התנדבות או משאבים. הארגונים נמצאים בדיאלוג אמיתי עם הקהילות שלהם, משתנים בהתאם, ושוברים את המחסום המסורתי בין הארגון לבין הקהל שלו.

כמה דוגמאות: "כולן" – ארגון פמיניסטי שמפעיל קבוצות פייסבוק פמיניסטיות סופר פעילות שמונות כמעט 40,000 נשים. הנשים פעילות ברמות משתנות – החל ממעורבות בדיון, דרך השתתפות בפעילות השוטפת של הארגון ועד הובלה של פרויקטים, אירועים וארגון צעדת השרמוטות השנתית.

"מחזקים" – תנועה שמטרתה לשמור על ישראל דמוקרטית וליברלית – מנהל קהילה של עשרות אלפים באמצעות תוכן התומך בעמדות השמאל, אשר מגיע למעגלים רחבים. מקור המימון מהחברים בתנועה, ורבים מהם גם פעילים לשינוי השיח ברשת. "לובי 99" הוא ארגון שפועל להחלשת הקשר בין הון לשלטון ומפעיל לוביסטים שפועלים בכנסת למען האינטרסים של הציבור, במימון מלא של החברים בארגון, שגם שותפים לקביעת נושאי העבודה של הארגון.

איך זה עובד? שישה עקרונות

יצירת ערך: הארגון עוסק ביצירת ערך לחברי הקהילה ומפיק ממנה ערך בחזרה.

אנשים מעורבים בארגון מכיוון שהוא מייצר עבורם ערך כלשהו, והארגון בונה ומרחיב את הקהילה מכיוון שהיא מייצרת עבורו ערך. זה הבסיס של יחסי הגומלין האלה, ולכן על הארגון לוודא שהוא מייצר ומקבל ערך כל הזמן.

אלו ערכים מתקבלים במערכת היחסים הזאת בין הארגון לקהילות שלו? עבור הארגון, הערכים יכולים להיות כוח אדם בהתנדבות, קבלת פידבק מהשטח, פתיחת דלתות לקהלים חדשים, שיתוף והפצה של מידע, השתתפות בפעולות מחאה, תרומות חד פעמיות או מתמשכות.

עבור חברי הקהילה, הם שותפים בשינוי המציאות. ומעבר לכך מעורבות בארגון יכולה לתת להם מקום להביע את עצמם, לפגוש אנשים דומים להם, לבטא כישורים אישיים, להיות חשופים למידע, להרגיש שייכות, וגם לקבל ערך מוחשי ממוצר כזה או אחר שהארגון מוכר לקהילה שלו.

בנוסף לכל אלה, אחד הערכים המרכזיים שארגון חברתי יכול להציע לקהילה שלו הוא תוכן. לארגונים חברתיים יש מומחיות וידע בזירה בה הם פועלים; הם מכירים מקרוב את האנשים הנפגעים ישירות מהבעיה, יש להם תיעוד מהנעשה בשטח, ולעתים גם נתונים שהציבור הישראלי לא מכיר. פשוט משום שהם עובדים בזה יום יום.

במקביל לידע שנצבר בארגונים, מתחוללים היום שינויים דרמטיים בעולם התוכן. ריבוי ערוצי התקשורת והגישה הנוחה אליהם מאפשרת לכל אחד לבחור את התכנים הרצויים לו ולצרוך אותם מתי שנוח. בנוסף, בעידן הפייק ניוז, אנשים יותר ספקניים והביקוש לתוכן אותנטי רק הולך ועולה. ויש גם כאלה המוכנים לשלם עבורו אם הוא מספיק מעמיק ומהימן, ומוגש בצורה רלוונטית ומעניינת.

כמה דוגמאות. ארגון "שכולו טוב" הפועל לשילוב תעסוקתי וחברתי של מתמודדי נפש. בין שלל הדברים, הוא מציע מגזין רשת שבו תכנים בעלי ערך למתמודדי נפש – כתבות, בלוגים ומידע מקצועי שיעניינו מתמודדי נפש. העוקבים יכולים לצרוך את התוכן ותוך כדי כך להישאר חלק מהקהילה של הארגון. גם "המכון הישראלי לדמוקרטיה" מעלה באופן שוטף פוסטים בנושאים אקטואליים ופרשנויות, כמו למשל בבלוג סיווג ביטחוני.
"שקוף" – גוף תקשורת שמטרתו מלחמה בשחיתות וחיזוק הדמוקרטיה והשקיפות – מפעיל את "סיירת השקיפות": קבוצה של למעלה מ-2000 חברים שמקבלים משימה דיגיטלית אחת לשבוע – להפעיל לחץ ממוקד על מקבלי החלטות. הפעילות הזאת יוצרת ערך אדיר לארגון שמצליח להשפיע בעזרתם על תהליכי שינוי מדיניות, והחברים מקבלים תחושה של אימפקט ושייכות במאמץ מאוד קטן של קליק אחד מהכורסה.

גמישות: הארגון מושפע מהקהילה שלו, בוחן ומשנה את דרכי הפעולה שלו בהתאם.

ברגע שפנינו לציבור וביקשנו שיתמוך בפעילות שלנו, אפשר להניח שהתומכים גם ירצו להיות מעורבים מעבר לכך. עקרון הגמישות נוגע למידת היכולת של הארגון להשתנות ולהתאים את עצמו בתגובה לרצונות והרעיונות שעולים מהשטח.
הרעיון הזה יכול קצת להרתיע. "ומה אם חוכמת ההמונים לא תואמת את התכניות שלנו?"
כדי להתמודד עם החשש מהשתלטות אפשר לייצר מעורבות הדרגתית ולהחליט מראש אלו נושאים פותחים לציבור ואלו לא, או לקבוע קווים אדומים שמגנים על האג'נדה של הארגון. "האם אנחנו ארגון מקצועי שיודע לאן פניו, או שאנחנו זרוע מבצעת של חבריו?" אלו שני קצוות שאפשר להתנהל בתוכם: אפשר לבחור דרכים לפתוח את הארגון בפני הקהילה, להיות שקופים יותר ומושפעים מהשטח, מבלי לאבד את המהות ואת היתרונות הייחודיים של הארגון. כבר יצא לנו לשמוע מארגון שחוכמת ההמונים גרמה לו לעסוק בנושא שבכלל לא התכוון לגעת בו ואפילו התבאס שכך הכריעה קהילת הבוחרים, אבל בדיעבד, כשנכנס לעומקם של דברים הופתע לגלות עד כמה זו בעיה אקוטית המטרידה את ציבור העוקבים שלו.

כמה דוגמאות. המרכז הפמיניסטי "אשה לאשה" מנוהל על ידי ה'קולקטיב' – קהילה הפתוחה לכל אישה. הקולקטיב נפגש פעם בחודש ומתווה את מדיניות הארגון ואת הפרויקטים שלו. ההחלטות מתקבלות פה אחד וההרכב משתנה מפעם לפעם.
בארגון "נשים לגופן" שמטרתו קידום בריאות נשים מקיימים קבוצות ידע ופעולה. כל קבוצה – הפועלת סביב נושא מסוים בבריאות האישה – אוספת ומפתחת ידע לכדי יצירה של מאגרי מידע בנושא, וגם בוחרת כיצד לפעול. אחת הקבוצות למשל – נשים בגיל הזיקנה – חקרו ופיתחו את נושא המיניות בזיקנה ואף יצרו סדרת רשת על הנושא.

מגוון: הארגון פונה למגוון רחב של קהלים, ומציע דרכים מגוונות למעורבות ולתמיכה

כשהפוליטיקאים עושים עלינו ספינים והתקשורת מטפטפת לנו בהתמדה את "רחשי הציבור" אפשר בטעות לחשוב שאנחנו די לבד, ושלאף אחד לא באמת אכפת מהסוגיות שמטרידות אותנו. אבל הנחת המוצא יכולה להיות שונה, אפשר להניח שיש בציבור אנשים שכן מזדהים עם המטרות שלנו ורוצים לקחת חלק, ולא רק מהמעגלים הקרובים, להיפך, לפעמים הם נמצאים במקומות הכי לא צפויים.
זוהי הנחת עבודה שאנחנו צריכים לאתגר כל הזמן, מכיוון שקהילה מגוונת והטרוגנית היא נכס עצום. היא מחזקת את הלגיטימציה שלנו בחלקים גדולים יותר בציבור, מאפשרת גדילה והתרחבות ומסייעת לבנות את החוסן הארגוני. מכאן שעלינו לשאוף שהקהילה שלנו תהיה בנויה מתתי קבוצות, שונות זו מזו בהשקפותיהן, ברשתות החבריות שלהן, ובאינטרסים שלהן
בנוסף, ככל שהנושאים שאנחנו מקדמים נמצאים בשולי סדר היום הפוליטי והתקשורתי, כך גדלה החשיבות לגייס קהלים שאינם ה"חשודים המידיים". עצם הגיוס של קהלים חדשים ומפתיעים מעורר עניין ציבורי ותקשורתי ומייצר פתיחות רבה יותר לסוגיה. גם הפוליטיקאים יכולים להיות מושפעים מקבוצות מסוימות יותר מאשר אחרות. אולי לא יעניין אותם שיש לארגון רשימה של אנשי רוח שחושבים שגירוש פליטים הוא לא הומאני, אבל כן יעניין אותם שיש קבוצה של תושבי דרום תל אביב או רבנים או טייסי אל על שמתנגדים.

מגוון מייצר חוסן ארגוני לא רק בזכות תמיכה של קהלים שונים, אלא באמצעות יצירה של מגוון דרכים למעורבות. ארגון שמציע יותר דרכים למעורבות, מעלה את הסיכוי שיותר אנשים ממגוון של קהלים יתמכו בו. תמיד יהיה מי שיעדיף לפעול מאחורי המקלדת, בעוד שאחרת תרצה לצאת לשטח, לארח חוג בית, לארגן הפגנה, להתנדב בתחום המקצועי שלה, או להתראיין בתקשורת.

והיבט אחרון של מגוון שמייצר חוסן הוא גיוון במקורות הכנסה. ארגון כזה לא נשאר תלוי במספר מצומצם של קרנות, אלא פורס את עוגת ההכנסות שלו גם לכיוון הקהילה, הוראות קבע של חברים, מכירת מוצרים והכנסות עצמיות אחרות. קהילה שגם צורכת מוצרים מהארגון מעמיקה את המעורבות והקשר שלה בארגון ותורמת לקיימות שלו לאורך זמן.
כמה דוגמאות. "נשים עושות שלום" מפעילות צוות ייחודי שמטרתו לרתום שותפות ממגוון רחב של אוכלוסיות: ערביות, יהודיות, מזרחיות, ימניות ושמאלניות, מהמרכז ומהפריפריה. "נשות הכותל" משתפות פעולה עם החיילים שנלחמו בכותל המערבי, שהצטרפו אליהן לתפילות.

דיאלוג: מתקיים שיח דו כיווני ומתמשך עם הציבור, בגובה העיניים ובשפה בהירה

הדיאלוג נוגע ליכולת שלנו להיות מובנים ולדבר בגובה העיניים – השפה שבה אנחנו משתמשים משפיעה מאוד על היכולת לייצר דיאלוג. למשל, אם נדבר בז'רגון פנימי שרק אנחנו מבינים, או שפה גבוהה או מקצועית, שיכולות להיתפס כמתנשאות, או שנציג מציאות דיכוטומית של אנחנו והם, אנחנו עשויים ליצור ריחוק מהאנשים, ותחושה שאין לנו עניין אמיתי בקשר. לכן אנחנו מחפשים דרכים להעביר את המסר בשפה פשוטה ובהירה.

דוגמה מוצלחת הוא עמוד הפייסבוק והאינסטגרם של האקדמיה ללשון עברית, שנתפסת בעיני רבים מהציבור כגוף מיושן ומנותק. למרות זאת, דווקא הפוסטים שלה ברשתות החברתיות עוסקים במילים ומושגים אקטואליים, ובשילוב דוגמאות יומיומיות ואיורים משעשעים הופכים אותה לרלוונטית מתמיד.

כדי לדבר בגובה העיניים ובאופן שמזמין דיאלוג, אנחנו צריכים לכתוב באופן שאנשים רגילים לקרוא: קצר, בשפה מדוברת ובמונחים פשוטים ומוכרים. להשתמש יותר ב"אתם" או "אנחנו" מאשר ב"הם". בנוסף, לחפש ערוץ תקשרות שמתאים לקהילה שלנו, ושיאפשר תקשורת דו כיוונית, כלומר שהקהילה יכולה גם לקרוא וגם להגיב. מהניסיון שלנו בשתיל בלוג לצורך העניין הוא ערוץ תוכן, וחשבנו בהתחלה שגם ישמש אותנו כערוץ תקשורת, אנשים יכתבו טוקבקים ואחרים יגיבו וייווצר שיח, אבל זה לא קרה. אנחנו ממשיכים לחפש זירות אחרות שייתנו מענה לצורך הקיים להגיב, לשאול ושתף במחשבות. לאחרונה למשל התחלנו לעבוד עם טלגרם, ואתם מוזמנים להצטרף.

הפנים והשמות: אנשי הארגון מציגים את עצמם באופן אישי ואותנטי בפני הציבור

הרצון של כל אחד בקשר אנושי ואמיתי עומד בבסיס העיקרון הזה. כדי לבסס קהילה אנחנו צריכים להכיר את החברים בה, ושהם יכירו אותנו. החשיפה האישית יוצרת קרבה ומאפשרת לאחרים להזדהות איתנו, ולהפגין סולידאריות לארגון.

בעולם המכירות משתמשים במושג "פרסונליזציה" כדי להתאים את השירות לצרכי הלקוח. נניח אדם שהקליק על מודעת פרסום לקורס מסויים יקבל אחר כך מייל עם פרטים נוספים על הקורס, ואם פתח את המייל, ועדיין לא ביצע רכישה, הוא יקבל תזכורת מתי נפתח הקורס, והזמנה להרשמה מוקדמת בהנחה משמעותית. ככה בונים "תסריטים" לכל מיני פעולות ויוצרים מה שנקרא: אוטומציה שממשיכה "לרדוף" אחרי הלקוח עד שהוא קונה או עד שנמאס לו והוא מסיר עצמו מרשימת התפוצה:)

למרות שהשיטה הזאת נתפסת בעיני רבים כחדירה מוגזמת לפרטיות, אל תפסלו אותה על הסף. האוטומציה גם יכולה לעבוד לטובתכם מבלי שתתפסו כמטרידים בעיני הצד השני. יש דרכים נחמדות לעשות את זה, שדווקא יוצרות יותר קרבה מריחוק. למשל, כשמישהו נכנס אליכם לעמוד הפייסבוק ואתם בדיוק מארגנים אירוע גדול, באופן אוטומטי יכול להופיע בוט עם פרטים רלוונטיים על מועד האירוע או מי שנרשם לכם לניוזלטר יכול לקבל אחרי יומיים נניח הודעה עם פוסטים שאולי פספס.

עכשיו נסתכל על הצד השני של הפרסנוליזציה, עלינו. עליכם. כמה מכם אנשים מוכרים בציבור? אתם נחשפים בשמכם, כותבים עליכם? בזמן שפליטי ריאליטי הופכים לכוכבים, רובנו העוסקים בשינוי חברתי נשארים אנונימיים, שקופים בעיני הציבור, וככה כל אחד שרוצה יכול לצבוע אותנו בצבעים שנוח לו. הבעיה שיש כאלה שמנסים לבטל את מה שאנחנו עושים ולגרום לאחרים לחשוב שזה לא לגיטימי. ואז, במקום שיתייחסו אלינו כאנשים רגילים שפועלים מתוך כוונות שיהיה כאן טוב יותר, אנחנו נתפסים לעיתים בציבור כ"גייס חמישי", וככאלה שמייצגים בעלי אינטרסים ושיקולים זרים. ודווקא בגלל זה הגיע הזמן שנעז לצאת מאחורי הקלעים אל קדמת הבמה, ונצבע את עצמנו בצבעים שאנחנו בוחרים.

וחשוב שלא נסתפק רק בלגייס את המנכ"ל/ית או היו"רי/ת להיות "הפרזנטור הארגוני", זה צעד משמעותי אבל לא מספיק. אם הארגון יהיה מזוהה עם אדם אחד בלבד אותו אדם יהפוך למטרה נעה, שרק תקל על היכולת לפגוע בכם. תחשבו על כל מי שקשור לארגון: עובדים, פעילים, מתנדבים, הקהלים שהארגון פועל למענם, התומכים של הארגון, שותפים ועוד.

לדוגמה, בעקבות המתקפה על הקרן החדשה לישראל, חברי הארגון פרסמו פוסטים בפייסבוק עם אמירה "גם אני הקרן החדשה לישראל", ושיתפו מדוע הפעילות בקרן חשובה בעיניהם, נתנו דוגמאות לפעילויות שהם מעורבים בהן או שהתייחסו לאג'נדה שהם מקדמים.

דוגמה נוספת אפשר לראות בארגון 'כולן' שמקדמות פמיניזם ונלחמות בתרבות האונס. רבות מהנשים הפעילות, המתנדבות, העובדות וחברות הועד המנהל כותבות בשמן, מעלות תמונות ומספרות את סיפור התקיפה המינית שעברו. כך הן מחזקות נתקפות אחרות, מדגימות ומדגישות את המסר שלהן ("מאמינה לך") ויוצרות הזדהות וחיבור לדמות ממשית.

הנאה יוצרת הנעה: הארגון חוגג הצלחות ומייצר חוויה של התקדמות ומסוגלות. אלה מעוררות תקווה ומניעות לפעולה.

כל מי שקורא את הפוסט הזה ולא שייך לדור ה-Y צריך אולי להשתחרר מהמנטרה עליה גדלנו: "לא באנו להנות", ולקבל  הנחת מוצא חדשה, שאין בהכרח סתירה בין הצורך הטבעי להנות ובין הרצון ליצור שינוי בעולם.
שינוי חברתי הוא סוג של ריצת מרתון, שדורשת סיבולת, כושר התמדה ויכולת לשאת את הקשיים והאתגרים שבדרך. לרוב מה שמניע אנשים לפעול הם כעס והתמרמרות נגד אי צדק או עוולה, והם אלה שגורמים להם לצאת מהבית. אבל מה קורה כאשר השינוי הרצוי מתקדם בקצב איטי ונתקלים בעוד ועוד התנגדות וקשיים? בשלב מסוים הכעס דועך ובמקומו יש נטייה להתאכזב, להתייאש ולהרים ידיים.
הרעיון ב"הנאה יוצרת הנעה" קשור ל"איך" ולא רק ל"מה", ולהבנה שכדי להמשיך להחזיק בתקווה שהשינוי אכן אפשרי, צריך לעבור בדרך הצלחות קטנות, לחגוג אותן ולהפוך אותן לסיבה למסיבה. אנשים מעדיפים להיות חלק משינוי שקורה, גם עם בצעדים קטנים, מאשר רק להחזיק בתקווה לשינוי.

דווקא מכיוון שמדובר על סוגיות כבדות משקל אנחנו צריכים ליצור חיבורים טובים בין חברי הקהילה, לחשוב על מקומות מפגש נעימים ומזמינים, מעוררי השראה המאפשרים חיבורים חיוביים באווירה טובה – זה לא חייב להיות כרוך בהוצאה כספית, אבל כן דורש מידה של יצירתיות.

לדוגמה, ב"עמותת מרים" שמקדמת מודעות לגילוי מוקדם של סרטן ולתמיכה בחולי סרטן בחברה הערבית, לקחו את העקרון הזה רחוק. הם מקיימים אירועים חברתיים ותרבותיים נחשקים ויקרים, שמושכים קהל רב ועל הדרך גם מכניסים כסף לארגון. יש להם מועדוני מתנדבים ותורמים וההשתייכות לארגון היא אטרקטיבית ומהווה סוג של סמל סטטוס.

לסיכום,

בפעם הבאה שאתם עוצרים לבחון איפה אנחנו ולאן פנינו, להסתכל על פרויקט חדש או כזה שכבר פועל, תעצרו ותשאלו את עצמכם איפה הקהילה ומהן הדרכים שאתם מציעים לאנשים להיחשף לרעיון ולהצטרף אליכם בדרך לשינוי.

הכותבות: צוות פיתוח קהיליזציה.

למידע נוסף:

גלית יחאי צפדיה – gality@shatil.nif.org.il

מירנה קציר – myrnak@shatil.nif.org.il

גלי בסודו – galibe@shatil.nif.org.il