מדוע קמפיין הבחירות של ביבי ב"רחוב הרוסי" הסתיים בכישלון?

צילום:אדם שולדמן, פלאש 90

עוד לפני שקיבלנו פילוח הצבעה לפי מוצא – ניתן היה לומר בביטחון שהקמפיין ברוסית של נתניהו והליכוד לא הביא לתוצאות שהם קיוו להם. היריב המר, ליברמן, קיבל 135 אלף קולות יותר מאשר בבחירות הקודמות – ככל הנראה רובם דוברי רוסית – אך הליכוד רק ירד במנדטים. בין היתר, במעוזי נתניהו שיש בהם הרבה דוברי רוסית כמו בת ים ואשדוד, ההצבעה לליכוד ירדה, וזאת חרף כל המאמצים של נתניהו "לגנוב את המצביעים הרוסים".

זה מעניין כי מדובר באחד הקמפיינים המושקעים והמסיביים בהיסטוריה הפוליטית בישראל. סכומי כסף שהושקעו בו הם אדירים – למשל, בחיפה בשלב מסוים פעלו יותר ממטה ליכוד "רוסי" אחד, ולכולם היה די כסף. כנסים שהליכוד ארגן התאפיינו בכיבוד מופרז וראוותני. נראה שלא היה דובר רוסית אחד במדינה שלא קיבל שיחת טלפון מהליכוד ולא הייתה קבוצה דוברת רוסית אחת בפייסבוק שלא הייתה בה כמות חשודה של משתמשים מאוקראינה שבאו לשבח את המדיניות של נתניהו (מישהו אמר בוט?). ואם נכנסת לאתר של ערוץ 9, קפצה עליך מודעת ענק בצבעי אדום ושחור עם ליברמן וטיבי…

על הרקע הזה, של האיבה הגלויה בין נתניהו לליברמן, סימון מטרה של משיכת קולות רוסים מליברמן לליכוד ומפלי הכסף שנשפך ביד רחבה – הכישלון של הקמפיין מהדהד אף יותר. במילים פשוטות, הקמפיין כשל, קהל היעד לא התרשם.
האמת היא שדוברי רוסית ידעו שמשהו פה לא עובד, עוד לפני פרסום המדגמים בעשר בלילה ביום שלישי. ניתוח הקמפיין של ביבי מול הציבור הרוסי והטעויות שעשה בדרך מאיר זרקור על כמה כללים שכדאי לקחת בחשבון, כשיוצאים לקמפיין הפונה לציבור דוברי רוסית.

אסיה לדיז'ינסקיה, הטלוויזיה החברתית, על החיזור או יותר נכון על האי חיזור של השמאל אחרי ה"קול הרוסי"

עשה ואל תעשה בקמפיינים:

הטעות הראשונה – המסר. הקמפיין בחר להתמקד במסרים שליליים על ליברמן, לעשות לו דה לגיטמציה בקרב מצביעי ימין רוסיים על ידי זיהוי של ליברמן עם השמאל, תחת כל עלה רענן, ראיונות, וסרטונים בדיגיטל נתניהו ושורת השרים והחכ"ים המשיכו שוב ושוב להצהיר שליברמן הוא בעצם שמאלן אוהב ערבים, יחבור לערבים וכו'. מעבר לכך שמסרים שליליים יכולים לעיתים להיות בעייתיים, הטעות הגדולה כאן הוא הממד של מרחק מהמציאות. ליברמן אינו שחקן חדש בפוליטיקה, דוברי רוסית מכירים אותו קרוב לשני עשורים, מכירים היטב את התבטאויותיו בהקשר לערבים ובכלל ולכן על אף הנחישות של הליכוד להצמיד לליברמן דימוי של "שמאלני אוהב ערבים", הם נכשלו בכך. אומנם חלק גדול מדוברי רוסית שמחזיקים בדעות ימניות לא מחבבים לא שמאל ולא ערבים, אבל היה משהו מופרך מהיסוד בבניית המסר, ולכן הוא גרר בעיקר חוסר אמון והסתייגות וגרוע מכך, הציג את נתניהו והליכוד כלא אמינים ומניפולטורים.

הטעות השנייה – הבנה שגויה של קהל היעד. נתניהו אינו מכיר ואינו מתעניין באמת בדוברי רוסית, וכך גם יועציו. כאשר עובדים מול קהל יעד חייב להכיר אותו היטב, מה הוא אוהב, מה מרתיע אותו, מה הם הנושאים הקרובים לליבו ומהם הנושאים שכלל לא מעניינים אותו, מה הקודים התרבותיים ואילו מסרים יכולים לייצר אהדה וסימפטיה. הקמפיין של נתניהו היה רצוף טעויות הנובעות מחוסר הבנה של קהל היעד. הנה כמה מהן:

• שלט ענק שבו ביבי לוחץ יד לפוטין. ובכן, מנקודת מבט ישראלית יש רבים חושבים שפוטין הוא מנהיג חזק וכריזמטי שהרוסים מעריכים/מעריצים. אבל דוברי רוסית מכירים את הצדדים הפחות נחמדים שלו. אצל העולים החדשים שברחו בעשור האחרון בדיוק מהיד החזקה של פוטין, השלט עורר חלחלה. אצל יוצאי אוקראינה, שנמצאת במצב מלחמה וסכסוך עמוק עם רוסיה, כולל כיבוש וסיפוח של שטחיה על ידי פוטין, השלט הזה עורר בעיקר שנאה. גם דוברי רוסית ימנים מספיק מאמינים בדמוקרטיה כדי לא לרצות פה שום דבר שקשור איכשהו בפוטין.
• דוגמה נוספת היא דיבורים על פנסיה מאוקראינה. חוסר הבנה במצב הכלכלי של אוקראינה ושל הפנסיות שם (מדובר ככל הנראה בסכום של מאתיים שקל או משהו כזה), והעדר הבנה של עומק משבר הפנסיה של יוצאי ברה"מ, הובילו לכך שכל השיח בנושא הפך לנלעג, במיוחד על רקע התמונות של שרה נתניהו הזורקת על הרצפה לחם במלח שהגישו לה המארחים האוקראיניים, בזמן הביקור.

הטעות השלישית – הקמפיין חצה את הגבול שבו נוכחות הופכת למעיקה הוא היה יותר מדי ובכל מקום, והזכיר מחזר דחוי שמגביר את המאמצים ככל שמסתייגים ממנו. לפעמים more is less.

נסכם את הניתוח ב"עשה ואל תעשה":

המסר שלכם חייב להיות מבוסס על אמיתות/ עובדות/ מחובר למציאות. תשאירו לאנשי הקופי ליפות אותו, להפוך אותו לסלוגן קליט, אבל אל תרחיקו לכת, אחרת אף אחד לא "יקנה" אותו.

לעולם אל תסתפקו בקמפיין שלילי שמבוסס על הפחדה בלבד, הציגו את הדרך שלכם, מהי האלטרנטיבה או הפתרונות שאתם מציעים. אנשים רוצים תקווה ולהאמין בטוב שעוד יבוא.

הכירו היטב את קהל היעד אליו אתם פונים – ערכו קבוצות מיקוד, העסיקו מומחים, לימדו מה הם הפחדים, התקוות והצרכים שלהם. חשוב לא פחות – אם אתם חושבים שקהל היעד הזה הוא קהל יעד משמעותי עבורכם, תתעניינו בו באמת ולא מהשפה אל החוץ.

תהיו נוכחים אבל לא נודניקים, אל תמאיסו את עצמכם על אנשים.

השורה התחתונה – אם המסר שלך לא קולע, לא אמין ואתה לא מכיר את קהל היעד, שום אמצעי טכנולוגי, כלכלי או אחר לא יעזור לך. נקודה חשובה למחשבה, לכל איש דיגיטל ולכל ארגון.