איך עושים מחקר טרנדים?

השינויים המתחוללים בעולם משפיעים על הרגלי הצריכה שלנו. היכולת לזהות את השינויים הללו, להגיב אליהם ולזהות מתוכם את הטרנדים הבאים הביאו להתפתחות של תחום הנקרא 'מחקר טרנדים'. חוקרי הטרנדים עוקבים אחר מחקרים מתחומי הסביבה, פוליטיקה, מדעי הרוח והחברה לצד בחינה של חומרים ויזואליים ומעקב אחרי מובילי דעת קהל מתוך ניסיון לשים אצבע ולהעריך מה יהיה החידוש הבא, כך שחברה או ארגון יוכל לעמוד בקצב ואף להקדים ולהכתיב את הטרנד הבא.

בתקופה הנוכחית כשקצב השינוי מואץ עשרות מונים, האתגר להבין את המגמות רק הולך וגדל. כולם רוצים לדעת לאן נושבת הרוח, ומה צריך לפתח עכשיו שיהיה רלוונטי בעוד חצי שנה ושנה.

איך אתם כארגון יכולים להכיר ולהבין טרנדים?

על אף שיש מומחים שזו העבודה שלהם, מחקר טרנדים יכול להיעשות ברמות שונות ובצורה פשוטה ביותר. למעשה, כל אחד יכול, תוך חיפוש באופן ממוקד ובמקומות הנכונים לזהות את המגמות בתחום שלו. לצורך העניין, בארגון חברתי זו בהחלט יכולה להיות משימה של סטודנט/מנהל קהילה/רכז פרויקט/מפתחת משאבים. איסוף מידע בסיסי, אך מקיף מספיק אמור לערוך משהו כמו 10-20 שעות.

הנה דוגמה למעין מחקר טרנדים בעולם החברתי: דוח שלדור שנעשה השנה ביוני ניסה לזהות את מגמות -העל והכוחות שיעצבו את הסביבה החברתית בעידן שלאחר משבר הקורונה, שווה להכיר.

התיאור הבא מפרט איך נעשה מחקר טרנדים מתחילתו ועד סופו. גם אם אינכם מבקשים לערוך מחקר מלא, אני ממליצה לעבור על השלבים בכדי לדעת איפה ניתן לחפש מידע ואיך ניתן להבין ממנו אילו טרנדים קיימים או צפויים להיות.

איך מבצעים מחקר טרנדים?

הגדרת המחקר

בשלב הראשון יש להגדיר מה מטרת המחקר. מה מעניין אותנו לדעת? למה אנחנו רוצים לעשות מחקר טרנדים? האם אנחנו ערוכים לשינוי?
הבחירה בתחום המחקר תוכל לסייע במיקוד באילו מקורות לחפש ומה המושגים שעלינו להכיר. אולם יש לזכור שטרנד הוא למעשה ביטוי של הקשר, ולכן יש להבין טרנד גם בנוגע להתבטאות שלו בתחומים משיקים, כמו עיצוב. הדבר יכול לעורר השראה ולגרום לנו להבין מה חשוב לאנשים ומה מניע אותם.

איסוף המידע

בהחלט יתכן שזה השלב היחיד בו תתמקדו. איסוף המידע יסייע לכם לקבל תמונה רחבה של מה קיים. כמובן שמומלץ לעבד את המידע, אך זה נתון למשאבים ולחשיבות שיש להבנת טרנדים בארגון שלכם/ן.

מה מחפשים?

מה שחריג ולא מהמיינסטרים, ובמילים אחרות, ממקומות בהם נוצרת חדשנות.

יש כמה מקורות מוכרים כאלו: אם אתם רוצים להשקיע בכך משאבים מעטים בלבד, חיפוש אחר בלוגים בנושא הטרנדים הרלוונטיים אליכם יתן לכם מענה טוב. יש היום בלוגים על טרנדים שכבר עשו את העבודה של חיפוש הטרנדים ועיבודם, כמעט בכל נושא.
אם אתם רוצים להרחיב את הידע שלכם, תוכלו להתבסס גם על המקורות הבאים:

• דוחות טרנדים (Trend reports) של חברות חיזוי טרנדים מובילות
• שיטוט ברחובות ערים למשל זה אחלה דרך להתרשם, לחוות ולהבין טרנדים, אבל פחות מעשי כרגע. מה שכן, אפשר זה להסתכל באתרי אינטרנט ודפי פייסבוק של ערים המשפיעות על התפתחות טרנדים – ניו יורק, ברלין, סן פרנסיסקו, תל אביב ועוד.
• מגזינים מובילי דעה
• פורומים ובלוגים
• כנסים בינלאומיים
• פרוייקטים מרכזיים ומדוברים

אנשים רלוונטים:

• מובילי דעה, למשל אנשים עם הרבה followers ברשתות החברתיות. ביניהם פוליטיקאים ועיתונאים.
• המחדשים (innovators) – הראשונים המאמצים את החידוש, מוכנים לקחת סיכונים ולנסות דברים חדשים שהם לא מכירים ואף מחפשים ומאתרים חידושים כאלה.
• המאמצים המוקדמים (early adopters) – השניים לאמץ את החידוש. מובילי דעה, לרוב אנשים צעירים, בעלי מצב כלכלי-חברתי גבוה.
• בוגרים טריים של אוניברסיטאות מובילות
• אתרים ויזואליים שמדברים על טרנדים, כמו pinterest

דגשים על אופן חיפוש המידע

חשוב לעשות את רוב החיפוש באנגלית ומכל העולם. לא להתבסס רק על ישראל.

במידת האפשר בקשו ממספר שותפים לבצע את החיפוש. תמונה רחבה כמה שיותר תיתן מידע מדוייק כמה שיותר בנוגע לטרנדים הקיימים או הצפויים.
נכון שנראה כאילו הקורונה איתנו כבר עשור, ובכל זאת, חפשו חומר מהשנה שנתיים אחרונות. במידה ומדובר בחיפוש בגוגל, בחרו באופציה tools ולאחר מכן any time ואז past year.

חפשו טרנדים והוסיפו את השנה שאתם נמצאים בה בחיפוש הראשון (למשל 2020) ולאחר מכן חיפוש נוסף עם השנה שלאחריה (2021). מידע על טרנדים מדבר על טרנדים קיימים אך גם צפויים ומה הקשר ביניהם
אם אתם רוצים לעשות עיבוד למידע שנאסף, חשוב שאיסוף המידע יהיה נגיש וקל לצפייה גם למי שלא ביצע את האיסוף בפועל. לצורך העניין רצוי לעשות צילומי מסך (print screen) ולא רק העתקת קישורים מאתרי אינטרנט. הויזואליזציה מסייעת בפתיחת המחשבה, ויצירת דיון בין כמה שותפים.

נסו להקביל זאת לחיפוש אחר טרנד הצבע הבא. מעצב ישים על השולחן תמונות ממגזינים, אתרים ומוצרים ויקפוץ לו לעין צבעים בולטים. הדבר אפשרי ואף נכון גם בהקשר של טקסטים ורעיונות.
לצורך הויזואליזציה של המידע אני אוהבת להשתמש בפתקיות צבעוניות עם מדבקה (post its). כל צבע אצלי מבטא תחום כלשהו שעולה מהחומרים, או מקור מסויים.
בעולם הדיגיטלי אחד הכלים המוצלחים לשימוש בפוסטים הוא miro ושווה להתנסות בעבודה איתו.

כל דבר מעניין/חדש מאותו מקור אני מעלה על הכתב בפתק, לדוגמה:

ושמה הכל במרוכז על קיר, כמו בתמונה הבאה – שכאן הפריסה נעשתה ב-miro:

למעשה הטרנד הוא תובנה שעולה ממציאת השונה, מכל המקורות הללו. ההבנה מה היה קודם ומה קורה עכשיו.
עיבוד המידע וזיהוי טרנדים (והמשך איסוף המידע לגיבוי הטרנדים שזוהו): בתוך כל המידע שאספתם חפשו את השונה, הבולט והחריג. בדקו אם הוא חוזר על עצמו בהקשרים שונים ובתחומים שונים.

דגשים עיקריים לשלב העיבוד:

עברו על המידע שאספתם ואתרו טרנדים. הסירו מידע שלא רלוונטי לטרנדים שזוהו.
אם אתם עושים שימוש ב-post its, התחילו לחבר בין מידע דומה ממקורות שונים. ראו מה חוזר על עצמו. עיבוד כזה נראה בסופו של דבר כך שיש שם טרנד מרכזי בפתק ראשי, ומתחתיו המקורות המוכיחים את קיומו. באופן הבא:

• חיפוש ביטויים נוספים לטרנדים שזוהו – ציטוטי מומחים, מוצרים, אפליקציות וכדומה.
• מתן שם ביניים לטרנד: לאחר שהבנתם את הטרנד, עליכם לתת לו שם. למשל 'גינות ירק בחצרות בניינים'.
• הסבר ביניים לטרנד: כתבו פסקה עם תיאור קצר וברור של הטרנד.

איך נדע שאכן מדובר בטרנד?
עושים זאת בשיטת ה-Three Time Rule שנועדה לבדוק את התקפות של הטרנד שאיתרנו. בשלב הראשון נבדוק שאנו מזהים לפחות 3 עדויות לטרנד בתחום הנחקר.
בשלב השני נחפש לפחות עוד 3 עדויות ב-3 תחומים שונים לאותו הטרנד.

אם נמשיך בקו הגינון הקהילתי, יש לחפש טרנד של כלכלה שיתופית, מקרר שיתופי, מחזור וכדומה.

זיהוי מניעים ומגמות על

ניתוח וחשיבה על מה עומד מאחורי טרנד, מדוע הוא מתרחש כעת ומהן מגמות העל שמובילות אליו. זהו אולי השלב הרלוונטי ביותר עבורינו בארגונים חברתיים, שכן הוא מדבר על ההקשר הרחב בו אנו פועלים.
חשבו על טרנד שזיהיתם ומה הסיבות לקיומו. יש להתייחס למה מתרחש כעת בתחומי הפוליטיקה, הכלכלה, באזרחות, בסביבה ועוד.

במציאות הנוכחית למשל, אפשר להסתכל על המגיפה, קפיצת המדרגה הרפואית, המשבר הכלכלי, הלמידה והעבודה מרחוק. חיבור בין שלב המידע לשלב הזה יכול לתת לנו תמונה טובה מאוד על המצב הקיים או הצפוי בהקשר לצרכים חברתיים רלוונטים.

הולכים לבצע מחקר טרנדים? מוזמנים לשתף בתובנות שעולות.