קידום ערוצי תוכן

אם אתן מנהלות ערוצי תוכן, כנראה שמעסיקות אתכן שאלות כמו, איך נגיע לעוד אנשים? איך נשפיע על מי שלא מכיר אותנו? ואיך ניצור קהל קוראים ומאזינים מעורה ומעורב בפעילות שלנו?

מכיוון שהשאלות האלה מעסיקות גם אותנו, אחת לתקופה אנחנו בוחנות את ההשקעה שלנו בקידום ערוצי התוכן. האם הנושאים עליהם אנחנו כותבות וכותבים מעניינים את הקהל שלנו? ואלו מגמות מצביעות על כך שאנחנו בדרך הנכונה? הפעם לשם שינוי החלטנו לשתף בתובנות גם את קוראות וקוראי SHIFT.

במקרה שלנו הסתכלנו על הנתונים יחד עם משרד פרסום דיגיטלי (אואזיס מדיה) שעושה עבורנו את עבודת קידום ערוצי התוכן, וחלק גדול מ"עשה ואל תעשה" שמופיעים בפוסט הם המלצות שקיבלנו מהם, אבל גם אם עבודת הקידום נעשית על ידי אשת צוות, חשוב שתהיה מבוססת נתונים. ככה אפשר לזהות מגמות, לשפר את שטעון שיפור, ולהגדיל השפעה.

שני מדדים עיקריים בקידום ערוצי תוכן

עליה במנויים לנכסים הדיגטליים – מנויים לבלוג, שמעוניינים להתעדכן בתוכן חדש שעולה או מנויים לשתיל סטוק, שרוצים גישה חופשית לתצלומים.

עלייה בכניסות האורגניות – עליה שמעידה על מיקומנו הגבוה בתוצאות החיפוש בגוגל, בנושאים שמעסיקים אותנו.

וכמובן שנרצה לראות ניצול אופטימאלי של הכסף שאנחנו מקדישות לקידום ממומן בפייסבוק.

איך אנחנו בוחרות את התכנים לקידום בפייסבוק?

משלבות בין כמה פרמטרים:
העדפת גולשים – משרד הפרסום ממליץ לנו על הפוסטים הנקראים ביותר בהתבסס על נתוני כניסות וזמן שהייה, בגוגל אנליטיקס. לא פעם קורה שאנחנו מקדמות פוסטים בניוזלטר עוד לפני הקידום הממומן בפייסבוק, וכמות ההקלקות נותנת לנו אינדיקציה נוספת לגבי העדפת הקוראים.
תוכן אקטואלי – האם הפוסט שאנחנו רוצות לקדם קשור לסדר היום הציבורי, הפוליטי או התקשורתי?
מידת הרלוונטיות – האם התוכן קשור להכשרה או כנס עתידיים או לנושא שאנחנו רוצים להעלות לסדר היום.

בסופו של דבר אנחנו בוחרות לקדם שניים-שלושה פוסטים לאחר שיקלול של כל המרכיבים.

איך מחליטות כמה כסף להשקיע בכל פוסט?

התקציב מנסתם מוגבל, ומשרד הפרסום פועל כדי להפיק ממנו את המירב, איך זה קורה? מידי חודש עולים במקביל, שניים-שלושה פוסטים נבחרים. מערכת המודעות של פייסבוק מתעדפת מודעה שמקבלת יותר הקלקות ומנתבת אליה את רוב התקציב. משרד הפרסום ידווח שמודעה אחת לא התרוממה או להיפך, שהוא ממליץ להשאיר מודעה לחודש נוסף אם היא תופסת תאוצה, ומקבלת הרבה הקלקות.

דוגמה לכך היא מודעה להגדלת המנויים לשתיל סטוק. התכוונו להריץ אותה במשך חודש, אבל הארכנו אותה כל פעם מחדש כשראינו שמצטרפים עוד ועוד מנויים.

הכלל הוא: תוכן פופולארי וזול כשעוסקים בנושאים חברתיים תמיד האתגר הוא איך להנגיש את התוכן ולהגדיל עניין. איך נדע שהצלחנו? תעריף נמוך לקליק מעיד על רלוונטיות גבוהה, ככה פייסבוק לא צריך "להשקיע מאמץ" כדי להביא קוראים, והמשמעות עבורנו – אנחנו מעניינות ומצליחות לקלוע לטעם הקהל.

פוסט שרץ למרחקים ארוכים – ככל שהפוסטים "ירוקי עד", כלומר שהתוכן שלהם נשאר רלוונטי לאורך זמן, ככה הם יכולים לרוץ לתקופה ממושכת יותר. המצב האופטימאלי זה להצליח לשלב בין השניים – אפילו שזה נשמע אוקסימורון. למשל, פוסט בנושא "עבודה מרחוק", הוא גם אקטואלי, וגם ירוק עד.

איך יודעים מתי המודעה מיצתה את עצמה? כשהיא מפסיקה להביא המרות, כשאנשים לא מקליקים עליה יותר. זה הזמן לכבות את הקמפיין.

מה עושים כשרוצים לקדם תוכן פחות פופולארי? מחפשות דרך להנגיש אותו ולהפוך אותו למעניין. לפעמים עדיף לחכות שהנושא יהפוך לאקטואלי, כמו למשל הדוגמה של האגודה לצדק חלוקתי, שבעקבות המאבק על האסי הנושא עלה למודעות ועורר עניין ציבורי.

הבטחות צריך לקיים – צריך להיזהר שהתוכן שלנו לא יהיה "קליק בייט". אם אנשים יקליקו על המודעה והפוסט לא ייתן את המענה שציפו לקבל, הם מייד יצאו, ולא הרווחנו מזה כלום. אפילו להיפך, זה עשוי לפגוע בנו. כי ככה גוגל מבין שהחומרים שלנו לא מספיק מעניינים והדירוג של האתר שלנו ירד.

הקידום הממומן צריך לתמוך בקידום האורגני

כניסות אורגניות הן כניסות גולשים שמגיעים דרך תוצאות החיפוש של גוגל. כשמישהי מחפשת בגוגל מילת מפתח שמעניינת אותה, ואחת התוצאות שמופיעה גבוה בעמוד הראשון מפנה למידע באתר שלכן. עליה עקבית בכניסות האורגניות מעידה על איכות התוכן והרלוונטיות שלו לקהל הגולשים.

ב-2020 עשינו קפיצת מדרגה משמעותית בכניסות האורגניות, ומה שחשוב, שהצלחנו לשמור עליה עד היום. זה קרה בשילוב של כמה פעולות:

כתבנו הרבה וממוקד – הפכנו את השאלות שהעסיקו אותנו בארגון בעקבות המשבר, לפוסטים שנתנו ערך לרבים כמותנו. גם היקף התוכן הוא פקטור מבחינת גוגל לאיכות ולרלוונטיות של האתר.

קידמנו בפייסבוק פוסטים שצברו פופלאריות.

הקידום בפייסבוק היה זול יותר – הקיפאון במשק בתחילת 2020 השאיר הרבה מפרסמים מחוץ לפייסבוק. התחרות על הגולש קטנה, המחיר לקליק ירד והצלחנו לעשות עם הכסף הרבה יותר ממה שבדרך כלל.

השתכללנו בעבודה עם מילות מפתח ששיפרה לנו את איכות ה-SEO.

גוגל זיהה את העניין והרלוונטיות בקרב הגולשים שהגיעו לאתר, כתוצאה מעליה בכניסות, זמן שהייה גבוה ואחוזי נטישה נמוכים, הוא תיעדף את התוכן, ולאט לאט עלינו בתוצאות החיפוש.

קידום תוכן באמצעות מילות מפתח ו-SEO

מבלי להיות מומחית ל-SEO (Search Engine Optimization – תהליך האופטימיזציה של האתר לטובת מנועי חיפוש) אני יודעת לומר שהאלגוריתם של גוגל מבוסס על מילות מפתח. מושגים מוכרים כמו סדר יום תקשורתי; עבודת צוות; תכנית עבודה אג'ילית וכו' הם דוגמאות למילות מפתח בהן השתמשנו.

לכל פוסט צריכה להיות מילת מפתח המבטאת רעיון, או מושג מרכזי בתוכו. מילת המפתח צריכה להופיע בכותרת הפוסט, בכותרת המשנה ובפסקת הפתיחה, וכדאי גם שתופיע עוד מספר פעמים לאורך הפוסט.

גוגל בסך הכל מנסה לחקות קריאה אנושית, קריאה מרפרפת, שבה העין סוקרת את התוכן, מדלגת בין כותרות ומחליטה אם שווה לה להתעכב. לכן חשוב כבר בהתחלה שיהיה ברור במה עוסק הפוסט. גם אם העלתם חומר בעבר ללא מילות מפתח שווה לחזור ולתקן, זה משפיע בצורה משמעותית על הנראות של התוכן בגוגל.

איך אני יודעת את איכות ה-SEO של הפוסט? הבלוג נבנה במערכת וורדפרס – WordPress ואחד הפיצ'רים הנחמדים שלה לקידום אתרים נקרא YOAST. התוסף נותן אינדיקציה לגבי איכות SEO של הפוסט. הוא מסמן באמצעות פרצופונים את האיכות ומצביע על כל מה אפשר לעשות כדי לשפר.

מלבד מילות מפתח יש פרמטרים נוספים לשיפור SEO, הוספת לינקים פנימיים, לינק אחד לפחות מחוץ לאתר, וכתיבת תיאור הפוסט הכולל את מילת המפתח. הכי כיף לראות את השינוי של צבע הפרצופון אחרי שאני מוסיפה לינק או מנסחת מחדש את התיאור הקצר של הפוסט, איך הוא מתחלף מכתום לירוק.

העבודה עם מילות מפתח כאמור ושיפור ה-SEO הם קריטיים לנראות התוכן בתוצאות החיפוש של גוגל, ויקבעו האם הנושא שאתם עוסקים בו יעלה בעמוד הראשון או יעלם בשאר העמודים של תוצאות החיפוש.

בתקופה האחרונה קיימנו סדרת מפגשים על ערוצי תוכן. אנחנו מתכננות כעת סדרת המשך. אם יש תכנים שמעסיקים אתכן ואתכם, דברו אלינו.