שלוש תובנות מבוססות מחקר שאקטיביסטים צריכים להכיר

צילום:גלעד קוולרצ'יק

האם תגובה לפוסטים משאירה אותנו מאחורי המקלדת? מתי השלב הכי קריטי למחאה להיות נוכחת ברשת? ואיך האלגוריתם יכול לשחק לטובתנו?

הכוח של סלאקטיביזם

סלאקטיביזם, הוא מונח המתאר את השימוש בסימון "לייק": השתתפות ב"הצבעות" ברשת או "מעקב" אחרי פעילי רשתות חברתיות בפוסטים או בבלוגים – במילים אחרות, הבעת תמיכה בפרסום קיים.
פעילות כזו נחשבת לצורת ההתערבות הנמוכה ביותר משום שהיא לא אישית ולא דורשת כל מחויבות; זוהי דרך להצהיר על תמיכה במטרות או באתרים מסוימים באופן מרוחק ומנותק. והיא אינה דורשת מהמגיבים להביע קול או דעות מקוריות משלהם. זוהי טכנולוגיה שווה לכל נפש וכל אדם יכול להשתמש בה בכל מקום, ובלבד שיש לו מחשב, טאבלט או טלפון חכם, גישה לאינטרנט וחשבון ברשת חברתית כלשהי. כלומר, נדרשים משאבים דיגיטליים מעטים בלבד.

עם זאת, אפילו רמת פעילות נמוכה שכזו ברשתות החברתיות, עשויה להוביל למעורבות רבה יותר, כגון פעולות התנדבות, וזו מתעצמת אם שאר הפעילים באותה רשת מעורבים גם הם. ברמה הארגונית קבלה של מספר רב של קליקים ולייקים מקנה לגיטימציה, תוקף וסמכות למטרה החברתית שאותה רוצים לקדם.

להיות אונליין או אופליין? זו [לא] השאֵלה

אנשים לא חייבים להיות או 'דיגיטליים' או 'אנלוגיים', ולא חייבים לבחור להיות מקוּונים או לא-מקוּונים. אפשר להיות גם וגם, בין אם בזמנים שונים או בעת ובעונה אחת. הפרסונה הדיגיטלית שלנו הופכת להיות מוכרת ורלוונטית יותר ויותר, לא רק מבחינה חברתית, אלא גם מבחינה פוליטית, אזרחית וציבורית. והפלטפורמות והכלים הדיגיטליים שבהם אנחנו פעילים מטשטשים את הגבולות בין דמותנו האנלוגית לזו הדיגיטלית.
על פי ממצאים עדכניים, בניגוד לתיאוריות מוקדמות ולדעת הקהל, המרחב האינטרנטי דווקא הגביר בקרב הציבור את העניין הפוליטי ותרם לחיזוק ערכים אזרחיים ודמוקרטיים. במחקר מלפני מספר שנים (Milošević-Đorđević & Žeželj, 2017), שבדק מדגם של נערים ונערות בגיל ההתבגרות (קבוצת צרכני האינטרנט הכבדה ביותר בכל קבוצות האוכלוסייה), נמצא כי אקטיביזם לא-מקוּון עדיין נוכח יותר מאקטיביזם מקוּון. דפוס תוצאות זה תומך ברעיון כי שתי צורות הפעילוּת אינן בלעדיות, אלא כרוכות זו בזו. זאת ועוד תוצאות המחקר משקפות מִתאָם חיובי בולט בין שתי הצורות; אנשים שנוטים להיות פעילים וירטואלית, נוטים גם להיות פעילים אנלוגית ולהפך. (לקריאה נוספת על אקטיביזם דיגיטלי)

אמצעים דיגיטליים ממלאים תפקיד מכריע בכל שלבי המחאה, אבל הם חשובים במיוחד בשלבים הראשונים של הקמת תנועה חברתית. פלטפורמות וכלים דיגיטליים מצמצמים באופן ניכר את הזמן והמשאבים הדרושים לארגון תנועה חברתית, הם מאפשרים לנהל את התהליך הארגוני באופן רוחבי יותר, בלי צורך להגדיר היררכיות. דבר התורם לתחושת השייכות של המעורבים, ומחזק בהם את ההרגשה שהשתתפותם משמעותית. גם בהקשר הלוגיסטי של ארגון ארועי מחאה בשטח האינטראקציה בין המימד המקוּון למימד הלא-מקוּון חשובה במיוחדים בהיבטים לוגיסטיים של ארגון הפגנות בשטח, שכן היא מאפשרת יצירת ערוצי תקשורת מיידיים המגיעים לקהלים רחבים במינימום הוצאות.

אלגוריתמים ומדיניות "תנאי השימוש"

יותר ויותר פלטפורמות של רשתות חברתיות נעזרות באלגוריתמים כדי לסרוק תכנים ולהחליט איזה מהם להציף, לתעדף ולהפיץ ואיזה לקבור במצולות הפיד או בעמודי תוצאות החיפוש בגוגל. פלטפורמות אלה משתפות שפע של חומרים מבית מדרשם של מאות מיליוני משתמשים – שלא לומר מיליארדים – אבל רוב הפלטפורמות לא מסוגלות ולא מעוניינות להראות את הכול לכולם. סינון אוטומטי של התכנים המוזנים ברשתות החברתיות ושינוי הדירוג של תוצאות החיפוש בגוגל עשויים להשפיע משמעותית על נִראוּת הפעולות במסעות פרסום דיגיטליים, ולפיכך על יעילות הפעולות הללו.
בשביל תנועות חברתיות, האלגוריתם יכול לתת רוח גבית או להיות מכשול רציני. אלגוריתמים גם יכולים לשנות את הטקטיקה של תנועה חברתית כאשר מפיקי התוכן שלה משנים את המסרים או מתאימים אותם לרוח האלגוריתם.

מתכנני קמפיינים צריכים להביא בחשבון את התגובות שהיו רוצים לקבל מהקהל שלהם. אמנם מבנה האלוגריתם לא שקוף, אך במקרה של פייסבוק מספר הלייקים מספק לנו מידע חשוב משום שהאלוגריתם נוטה לתת קדימות למסרים שזכו למספר רב של לייקים. לכן, יש למסגר את המסר בתוך הֶקשר שיעורר תגובות אוהדות, כאלה שמתבטאות ב"לייק". לא פעם המסר שמבקשים להעביר מזעזע ואפילו מעורר זעם, אבל הסיכוי שפוסט כזה יקבל מספר רב של לייקים הוא נמוך, וזאת גם אם קוראים רבים יזדהו עם התוכן. שהרי "לייק", או "אהבתי", פירושו שהמסר נחמד או מוצא חן בעיני הקורא, וכאן מדובר במסרים שאינם נחמדים ולא מוצאים חן בעיני איש, אלא להפך.

סינון אלגוריתמי עשוי להשפיע בדרכים רבות ושונות; פרסום ברשת חברתית יכול להגיע למאות מיליוני אנשים בלחיצת כפתור, וזאת מבלי שנצטרך לרכוש בעלות על רשת תקשורת או להתחרות על תשומת לב התקשורת, אבל פירוש הדבר גם שניתן להשתיק את הסיפורים הייחודיים והחשובים ביותר מבחינת המפרסמים באמצעות תלונות על כך שהארגון עבר על האיסורים והמגבלות של הפלטפורמה או באמצעות אלגוריתם. חשוב במיוחד להביא בחשבון את תקנון הפרסום של הפלטפורמות הדיגיטליות המשמשות בכל קמפיין, על מנת להימנע מצנזורה או מסנקציות מצד האלגוריתם.

תרגום: כרמית גלעד