10 כללים להעלאת החשיפה האורגנית בפייסבוק Photo by George Pagan III on Unsplash

10 כללים להעלאת החשיפה האורגנית בפייסבוק

התבוננות בעמודי הפייסבוק של ארגונים מובילים בחברה האזרחית בישראל מראה כי למרות שלארגונים יש מספר לא מבוטל של עוקבים – אלפים ועד עשרות אלפי עוקבים – הכמות של הלייקים, השיתופים והמעורבות של הציבור בפוסטים, נמוכה. מדובר ברוב המכריע של המקרים בעשרות בודדות של לייקים, ותגובות ושיתופים בודדים לפוסטים לא ממומנים. זו כמות נמוכה של חשיפה ביחס לכמות העוקבים, והיא בהחלט ניתנת להגדלה, ולאו דווקא באמצעות קידום ממומן.

מהי התשתית הראשונית עליה ניתן לבנות אסטרטגיה להגברת החשיפה האורגנית?

דבר חשוב שצריך לקחת בחשבון הוא שהנראות האורגנית נסמכת על הערכה מתמשכת שעושה האלגוריתם של פייסבוק, כך שהשיקום של הנראות הוא לא מיידי, אלא חייב להתבסס על שיפור במעורבות של הקהלים לאורך זמן. כמה זמן? עבודה קבועה של לפחות מספר שבועות, ואף חודשים. לא מדובר בפוסט או שניים מאוד מוצלחים. מדובר בתהליך שידרוש השקעה, תכנון, אסטרטגיה. הפוסטים הממומנים הם למעשה ה"פתרון הקל" שמציעה פייסבוק. הפתרון המורכב יותר כרוך בהשקעה של זמן וחשיבה אסטרטגית.

רקע בקצרה, השינוי באלגוריתם של פייסבוק מ-2018 פגע באופן משמעותי בחשיפה האורגנית של תכנים ועמודים של עמותות וארגונים ללא מטרות רווח לא רק בישראל. זו בעיה שמטרידה את המגזר השלישי במקומות רבים בעולם. הכוונה המוצהרת של פייסבוק היתה לעודד מודל תקשורת אישית יותר, שאנשים אמיתיים יתקשרו וישתפו אחד עם השני. התוצאה בפועל: דפים של ארגונים, חברות וכדומה מקבלים פחות חשיפה – אלא אם היא נקנית בכסף.

ארגונים ללא מטרות רווח מדברים על ירידה חדה, אפילו של 50% בחשיפה האורגנית בעקבות השינויים באלגוריתם. מכיוון שפייסבוק לא חושפת באופן מלא את השינויים שנעשו, לקח למומחים זמן, ניסוי וטעייה, כדי לחלץ כללים שיסייעו להגדלת החשיפה. בנוסף, פייסבוק ממשיכה לשנות את האלגוריתם ולדייק אותו, וכל שינוי שכזה עשוי לדרוש גם מהארגונים שינוי והתאמה.

עשרת הכללים (נכון לעכשיו) לקידום חשיפה אורגנית בפייסבוק

1 – פייסבוק נותנים קדימות לפוסטים של חברים ומשפחה על פני פוסטים של ארגונים.
לייק הדדי בין עמודים מעלה את הנראות. המשמעות היא שככל שעושים יותר לייקים לפוסטים של ארגון יש יותר קרבה (דיגיטלית) בין המשתמשים לעמוד, וכך פייסבוק יבחר להראות את התוכן שאתם מעלים למשתמשים שעשו לכם לייק לפוסטים קודמים שהעלתם. עם זאת, עמוד של ארגון לא יכול לעשות לייקים כמו עמוד פרטי לפוסטים של ה"חברים" שלו, וזה מציב את הארגונים בעמדת נחיתות מובנית.

כדי להתגבר על הפער הזה, כדאי לייצר באופן מתואם לייקים. תשתמשו ברשימות התפוצה שלכם ותבקשו מאנשי הקשר של הארגון שייכנסו ויעשו לייק (עדיף לפנות אליהם בוואטסאפ), תפרסמו תמיד את הפוסט בקבוצות של הפעילים בפייסבוק, תבקשו מהעובדים בארגונים ללייקק, וכן הלאה. יצירת לייקים יזומים באופן הזה תסייע בחשיפה, ואם תעשה לא באופן חד פעמי אלא שוטף, תשפר משמעותית את החשיפה האורגנית.

רעיון לפעילות: להגיע ל-10,000 עוקבים בפייסבוק. או כל יעד אחר. לעשות את זה משחקי, או מאתגר באיזושהי צורה. יש לנו 24 שעות להוסיף 1000 עוקבים. כמו קמפיין מימון המונים, אבל לגיוס לייקים.

רעיון לפעילות: שימוש בשאלונים, משהו שדורש מעורבות אקטיבית בפוסט, שיעורר אנשים ללחוץ, להיכנס, ללייקק, לשתף.

המלצה נוספת: יצירת תוכן ויראלי – אחת לכמה זמן, לעשות משהו שיעודד אנשים לשתף את הפוסט. מכיוון שאנחנו עוסקים לרוב בנושאים קונטרוברסיאליים, אפשר לנצל את זה כדי שיעשו שיתופים. גם זעזוע או כעס הן דרך (פרובוקטיבית) ליצירת מעורבות של ה"חברים" וקהל נוסף.

היחס בין שיתוף, לייק, תגובה – לא נחשף בבירור מה היחס שפייסבוק מעניקה לשיתוף לעומת לייק. עם זאת, המומחים מסכימים שלשיתוף יש ערך מוסף, כי הוא חושף את הפוסט ליותר אנשים, אבל גם כי הוא מעיד על יותר מעורבות. כך גם תגובה – מעידה על יותר מעורבות מאשר רק לייק. יצירת תגובות, גם אם שליליות, מעלה את הנראות של הפוסט, גם אם אין לייק שמחובר אליהן.

2. פייסבוק מורידה בכוונה נראות של פלטפורמות אחרות
למשל, בכל פעם שמעלים סרטון וידאו ישירות לממשק של פייסבוק, הוא יקודם משמעותית יותר מאשר לינק לסרטון שהועלה ליוטיוב. לפייסבוק אין אינטרס שאנשים יצאו מהממשק שלהם לאפליקציות אחרות. לפעמים אין ברירה וצירוף לינק הוא הכרחי, ההמלצה לצמצם למינימום האפשרי, ולהשתמש כמה שיותר בכלים שפייסבוק מציעה. כלומר, אם מצרפים לינקים: עדיף לאתרי חדשות מוכרים, או לפחות אתרים עם מספר מבקרים גבוה, ולא לאתרים נידחים.

3. פייסבוק מקדמת בעיקר את עצמה ומעניקה נראות גבוהה יותר לפוסטים שעושים שימוש בכלים שהיא מפתחת
תישארו מעודכנים בכל השינויים שפייסבוק מדווחת עליהם, ובכל הכלים שהיא מפתחת. הנה מקור טוב לעדכונים בדיגיטל. כאשר פייסבוק מפתחת כלי חדש היא פועלת כדי לקדם אותו – ולכן פוסטים שעושים שימוש בפורמט החדש יקודמו על ידי פייסבוק יותר מאשר פוסטים אחרים.

למשל: הכלי הזה הוא להעלאת סרטוני וידאו קצרים ואנימציה. פייסבוק קידמו אינטנסיבית כל פוסט שעשה שימוש בכלי הזה. לכן כדאי להיות עם אצבע על הדופק, להיות מנויים על בלוגים או קבוצות פייסבוק מקצועיות ודרכן להכיר את הטרנדים, לדעת מתי להשתמש באיזה כלי ומתי הגיע הזמן להפסיק או לשנות.

המלצה: כלי שפייסבוק אוהבת ומקדמת הוא פייסבוק לייב. הכוונה היא פחות לשידור לייב רגיל תיעודי (הפגנות וכדומה) ויותר לפורמטים שיוצרים חיבור מיידי לקהלים שלנו, כמו שאלות ותשובות עם מענה לייב. ההערכה היא שסרטונים בלייב זוכים לפי שישה יותר נראות מסרטונים רגילים. זה עוזר לקדם את העמוד לא רק סביב אותו הפוסט אלא גם לקידום עתידי. זה משהו שהוא לא אינטואיטיבי לעבודה של הארגונים, והוא נראה מורכב לעשייה ממבט ראשון, אבל למעשה אפשר לבנות אותו יחסית בקלות. פייסבוק עצמה מספקת טיפים לשידור לייב מוצלח.

4. פייסבוק מקדמת עמודים עם תכנים מגוונים
הפוסטים של הארגונים הם בדרך כלל תמונה ומילים, ומעלים את אותו סוג של פוסט שוב ושוב. החזרתיות הזאת מצמצמת את החשיפה. כדי להגדיל נראות יש לייצר גיוון בפורמט של התכנים. ההמלצה היא לא לגוון סתם, אלא לעשות בדיקה של סוג הפורמטים שעובדים טוב יותר אצל הקהלים שלנו: וידאו, לייב, תמונות, טקסט בלבד, פוסטרים, אינפוגרפיקה – ושילובים של כל אלו. אבל, גם אם יש פורמט שבאמצעותו מקבלים חשיפה טובה יותר מאשר בשאר, לא להינעל עליו ורק עליו. עצם השינוי יוצר עניין מבחינת האלגוריתם ומגביר נראות.

5. Insight – מתי להעלות את הפוסט?
כארגונים אנחנו מפרסמים את הפוסטים שלנו כאשר אנחנו מסיימים לעבוד עליהם. אם מדובר בפוסט יומיומי אז זה בסדר. אבל אם מדובר בתוכן שעבדו עליו יותר מכרגיל, חשוב לדעת מתי לפרסם. בממשק האחורי של פייסבוק יש לשונית בשם Insight שמנתחת את הפעילות של הקהלים בעמוד, וממנה אפשר ללמוד, בין השאר, מתי הם יותר פעילים. התכנון הזה נראה אולי זניח, אבל הוא ממש לא.

ההמלצה היא לאתר את שעות השיא, את הפיקים, ולפרסם כחצי שעה לפני וכך להיות בין הראשונים שיראו. שווה ללמוד את האינפורמציה שלשונית ה-Insight מציעה, אפשר להכיר טוב יותר את הקהלים, להבין טוב יותר מה הם אוהבים, מה מניע אותם, ולהשתמש בזה. רוב זמני פרסום הפוסטים יהיו בערך אותו דבר. ביום שבת ושישי עדיף לא לפרסם יותר מדי. בשאר השבוע: עדיף בשעות בהם אנשים ערים, כלומר לא לפני 7 בבוקר ולא אחרי 9 בערב. אבל בכל זאת חשוב לבדוק ולוודא.

6. See First
זו למעשה הדרך הקלה ביותר להגדיל חשיפה אורגנית, אך היא דורשת שיתוף פעולה של העוקבים שלנו. כל שצריך לעשות, זה להגדיר את העמוד של הארגון הנבחר כ- See First והפוסטים יעלו בפיד ראשונים. אפשר לחשוב על דרך לעשות את זה אטרקטיבי לאנשים, אפשר לפנות בהודעה לכל העוקבים שלנו ולבקש, צריך לחשוב איך לעשות את באופן נעים ומכבד, אבל מאוד מומלץ.

7. מיצוב
עיצוב של הפוסטים באופן שיהיה מובחן מפוסטים של ארגונים אחרים. כדאי לבחור סוג ואפילו צבע של פונט שילווה את התמונות בפוסטים. העיצובים הללו חייבים להתבסס על השפה הגרפית של הארגון. אפשר להוסיף מסגרת קבועה לתמונות (עיצוב פשוט). שפה וויזואלית שתסמן לעוקבים שהפוסט הזה הוא של ארגון X. תוספת של שתי מילים או כותרת בפוטושופ על תמונה יכולה לעשות הבדל משמעותי בעיצוב של פוסט ולהגדיל את הנראות שלו. עם זאת, וזה מאוד חשוב – לא לפחד לחרוג לפעמים מהתבנית.

8. אורך – קצר, ותחשבו על השורה הראשונה
לא תמיד זה אפשרי, ולא תמיד טקסטים ארוכים לא מצליחים, אבל 200 מילים בפוסט זה האורך המקסימאלי אליו אמורים לחתור. ותמיד לזכור לשים את טקסט חשוב\מזמין בשורותיים הראשונות, לפני ה-read more. צריך לשים דגש על השורה הראשונה בטקסט, היא זו שרוב האנשים יקראו, והיא זו שתגרום להם לקרוא עוד. השורה הראשונה צריכה להיות מעניינת, מזמינה, לא קונבנציונלית. בזכותה, יותר אנשים יקראו את הפוסט עצמו.

9. תמונות – חשוב!
תמונות לשימוש חופשי הן מצרך חיוני בעבודת דיגיטל. שתיל מפעילים מאגר תמונות לשימוש הארגונים ללא תשלום (אפשר להוריד תמונות ולהעלות תמונות, בהתאם לתנאי המאגר), והוא יכול למלא את הצורך במציאת תמונה רלוונטית לאירוע שאתם מתייחסים אליו. אם תרצו להשתמש במאגרי תמונות אחרים, תוכלו להשקיע במאגר של תמונות מאושרות לשימוש בתשלום. אם יש תמונה, קשרו אותה בצורה מאוד בסיסית וטריוויאלית לטקסט, לא הפוך על הפוך, לא מתוחכם מידי, לא "אומנותי". התמונה ואם יש עליה טקסט בפוטושופ יכולים להוסיף דרמטיות אבל לא להוסיף מידע. דרכים אחרות להשיג תמונות בחינם: אפשר לקחת מארכיון התמונות הלאומי, או לקחת צילומי מסך מסרטונים באיכות טובה ביוטיוב. לעוד כמה מאגרי תמונות חינמיים בערך מקורות לתמונות בויקיפדיה

10. הגדרת מטרות, ומדדים להצלחה
חשיבה אסטרטגית על הפייסבוק של הארגון היא חשובה, ובלי כלים להערכה של הצלחה לא יודעים אם מתקדמים, הולכים אחורה או דורכים במקום. צריך לקבוע מטרות מדויקות ומועטות ולבנות תכנית הערכה עם מדדים ברורים. האם הפייסבוק עבורנו הוא כלי לדיווח, כלי ליצירת קשר, כלי לסיוע בגיוס כספים? מה המשמעות של כל אחת מהמטרות הללו ואיך היא משפיעה על אופי הפוסטים, על התדירות שלהם, על המשלב של השפה, וכן הלאה.

והכי חשוב: לנסות, להתנסות ולבדוק מה עובד עבורכם.

הכותבים:

אורי קול – מחזקים

עלוה קולן – מקדמת מדיניות וקשרי ממשל, פורום ארגוני הפליטים ומבקשי המקלט בישראל.