השינויים בפייסבוק ולמה זה חשוב לארגונים חברתיים?

פייסבוק שינתה את האלגוריתם שלה (שוב) ותקטין את החשיפה באופן משמעותי בפוסטים שישתמשו בניסוחי הנעה לפעולה הקוראים לגולשים לשתף את הפוסטים, ואף לתייג בתגובות חברים על מנת לחשוף אותם לפוסט.

תוכן ויראלי או ספאם?

מושגים כמו "שתפו בכל הכוח", מאפיינים מבחינת פייסבוק, נכון להיום, סימן ל"ספאם", כלומר – תוכן שהגולשים אינם מעוניינים לקבל.
הפרשנות שלהם בדיוק הפוכה מזאת של המשתמשים בביטויים אלה, ומאמינים שזה מה שהגולשים רוצים לראות.
מענין…

אין ארוחות חינם

לא בטוח שהסיבות של פייסבוק לשינוי האלגוריתם, הן באמת למען הגולשים הפרטיים. נראה שמאחורי ההנחיות האלה, קיים אינטרס להגביר את הצורך בחשיפה בתשלום לתוכן פרסומי, ולהוריד עד כמה שניתן את האלמנט של החשיפה ה"אורגנית", זאת הנובעת באמת מהעניין של הגולשים שצפו בפוסט.

הצעד הזה, הוא הוכחה נוספת שמטרתה של פייסבוק היא לבסס יותר תוכן מקודם בתשלום, ושבכל פעם שימצא "גליצ'" במערכת, שמאפשר לגופים וארגונים לקבל חשיפה "בחינם", פייסבוק תחסום אותו או שתמצא דרך להפוך אותו למשהו בתשלום.

כמו למשל, בחירתם להשחיר את תמונת הקאבר של עמודים, בתצוגה המקדימה המופיעה בריחוף עכבר מעל שם של עמוד בניוז פיד. אותו סיפור, זה היה באנר חינם, שפייסבוק לא ראתה ממנו כסף. עמודים שהבינו השתמשו בזה, ופייסבוק סגרה את האפשרות. פשוט ככה. אין חינם.

על אחריות חברתית ואקטיביזם כשיתוף והפצת מסרים

יכול להיות שהשינוי עבור מי שפועל בזירה החברתית, מהווה אתגר קטן יותר, כי בניגוד אולי לעולם העסקים שנדרשת ממנו עבודת עומק כדי להגיע ללב הגולשים, המסרים שלנו, בהגדרה, פונים לרגש ומעוררים למעורבות, עכשיו רק נותר לנו להתאים אותם לחוקיות החדשה של פייסבוק כזירת פעולה.

ראשית, לצד המחויבות שלנו לדייק בעובדות, ולהוכיח לגולשים את צדקת דרכנו נצטרך למצוא דרכים גם לשלב תוכן מרגש, כזה שיגרום לאנשים לעשות לייק, להגיב ולרצות לשתף – כי יש כאן מסר שגם אחרים צריכים להיחשף אליו, ולהם יש שליחות בלהפיץ אותו.
על תחושת השליחות הזאת, כדאי לשים דגש וליישם אותה בתגובות, שיתופים וכו', בלי שנגיד לגולשים לעשות את זה במפורש, כפי שמתחייב בעקבות ההגדרות החדשות של פייסבוק.

עוד משהו שאפשר הוא לגוון את ארסנל הקריאות לפעולה גם ברשת. לחשוב מראש על הפעולות שרוצים שהגולשים יעשו מעבר לשיתוף. כדאי לחשוב על הנעה לפעולה שתשלב תועלת. מה יוצא לכם הגולשים מזה שאתם משתפים. לתת להם את הסיבה באמת לעזור לפוסט להיות מופץ, והסיבה תמיד תהיה קשורה להרגשה האישית של המשתף, לגבי התוכן שהוא מפיץ. הם לא עוזרים לפוסט, הם עוזרים למטרה. הפוסט הוא אמצעי, ובשלב הזה כולם כבר מבינים איך פייסבוק עובד ומה צריך לעשות.

בנוסף, גם הבקשה לשיתוף יכולה להיות מדויקת ואישית יותר. במקום שתפו בכל הכוח, אפשר לומר: העבירו לכל מי שנראה לכם חשוב שידע או אם חשוב לכם המידע שקיבלתם תדאגו להעביר אותו הלאה למי שאתם חושבים שיכול לעזור לה או, "כדי לעזור למטרה הזאת, אנחנו זקוקים לכך שכמה שיותר אנשים יכירו ויחשפו"

המטרה היא לגרום לאנשים להגיב ולתייג חברים, בלי להגיד להם לעשות את זה באופן מפורש. דרך לעשות את זה היא למשל לשאול שאלה פתוחה: "מי החבר שלכם שהתוכן של הפוסט הזה הכי יעניין אותו"? או, "מי מהחברים שלכם, אסור שיפספס את המידע הרלוונטי הזה"? אפשר לסמוך על הגולשים שהם ידעו מה לעשות. אתם הייתם יודעים, לא?
אנחנו יכולים להמשיך לכתוב פוסטים שמעוררים שיח, שזוכים לתגובות ענייניות ולא כי ביקשנו, אלא כי שאלנו שאלה מערבת, או הצגנו לגולשים מה תורם להם להשתתף בדיון, ולמה הם יכולים לתרום בעצמם.

אפשר להוציא קיטור על פייסבוק, אבל שווה גם לעצור לרגע ולשאול את עצמנו, האם לא קורה לעיתים שמרוב רצון לחדד את המסר ולדייק בעובדות אנחנו שוכחים להקדיש מחשבה מה בעצם אנחנו רוצים להשיג מהגולשים?

חשוב לזכור: מסר משרת את המטרה, ולא המטרה את המסר.
אם נדע מה אנחנו רוצים להשיג בכל פוסט, אם נדע מה התועלת שתעבור לגולשים מכך שיחשפו למידע ויעבירו אותו הלאה, או יקחו חלק פעיל כלשהו – נהיה הרבה יותר מדויקים ואפקטיביים, וקרובים יותר להשגת היעדים שהצבנו לעצמנו.

השורה התחתונה

שימו לב, חשוב להבהיר: פייסבוק לא מוחקת או מעלימה את הפוסטים שבהם היא מזהה הנעה "לא כשרה" לפעולה, כהגדרתה, היא פשוט מורידה להם באופן אוטומטי את החשיפה. גם אם משלמים בשבילה. אז יתכן ויקח זמן עד שנרגיש בשינויים, אבל הם בהחלט כבר יצאו לדרך.

זה זמן טוב לארגונים חברתיים וגופים אחרים באשר הם, לעדכן ולהתאים את הגישה שלהם בהגשת תוכן ברשת החברתית – כי אם נאבק רק במקרה הזה באופן פרטני, ורק נמצא "מילים חלופיות" להנעות הרגילות לפעולה, אנחנו עלולים לפספס מגמה הרבה יותר רצינית שדוהרת לכיווננו בתחום הגשת תכנים ברשתות החברתיות.

אם מצאתם את התוכן של הפוסט הזה שימושי, ואתם מכירים אנשים נוספים שהוא יכול לשרת גם אותם, אתם יודעים מה אתם יכולים לעשות. בשמחה.