7 נקודות על ניהול קמפיין סושיאל בתקופת בחירות

צילום:גילי יערי פלאש 90

תקופת הבחירות מזמינה את ארגוני החברה האזרחית לבצע התאמה של אסטרטגיית התקשורת והסושיאל שלהם. כך למשל, ארגונים שפועלים לשינוי מדיניות עשויים למצוא את עצמם (שוב) מול מערכת פוליטית משותקת. גם תוצאות הבחירות עשויות להשפיע ולחייב התאמות במישורי העבודה השונים. עם זאת, ישנם מקרים שבהם דווקא תקופת הבחירות יכולה להיות הזדמנות מצוינת לקמפיין סושיאל שיתפוס את הקשב הציבורי סביב נושאים שבליבת הארגון. בנוסף, בתקופה זו אנו מחויבים להקדיש תשומת לב מיוחדת לתכני הפרסומים, כדי שלא נמצא את עצמנו עוברים על החוק בשל ניסוח בעייתי של פוסט.

כיצד אפשר להתאים את פעילות הסושיאל למצב, מה כדאי לעשות, וממה כדאי להימנע?

הנה 7 נקודות שכדאי לקחת בחשבון בעת הזו:

1. גמישות

בין אם אסטרטגיית הסושיאל שלכם היא לגייס את דעת הקהל והתמיכה הציבורית, ובין אם להפעיל לחץ על מקבלי ההחלטות ייתכן שדווקא עכשיו, המשך הפעילות באותה מתכונת יהיה בבחינת "פול גז בניוטרל". אתם תמשיכו להעלות פוסטים בנושאים חשובים, אך הקשב הציבורי לא יופנה אליהם או שתמשיכו להתמקד בנושאים של שינוי מדיניות, בזמן שמקבלי ההחלטות מנועים מלטפל בהם.

רגע לפני שאת מוציאים לפועל עוד קמפיין סושיאל, עירכו מיפוי של המצב הקיים – הן מבחינת סטטוס הארגון והיוזמות שהוא מקדם בזירות השונות, והן מבחינת המגבלות החיצוניות שנובעות מתקופת הבחירות. ייתכן שתגלו שדווקא עכשיו כדאי להפנות משאבים למקומות אחרים, או לשנות את המסרים או קהלי היעד לפעילות.

2. רלוונטיות

לטוב או לרע, תקופת הבחירות מאופיינת בתקשורת תזזיתית, מועמדים שמפריחים כותרות חדשות לבקרים, ואירועים רבים. ריבוי הכותרות והמידע מייצר אמנם הצפה ומוליד אתגרים נוספים עבור המפרסמים בכל הנוגע לקשב הציבורי, אך הוא גם הזדמנות לבלוט בשטח. ארגונים שישכילו לחבר בין המסרים שלהם לבין האירועים האקטואליים בצורה נכונה ומהירה, ייהנו לא רק מחשיפה גבוהה יותר, אלא גם יוערכו כרלוונטיים ובעלי מעמד בזירה הציבורית והחברתית.

יתרון נוסף של תגובה בזמן אמת (RTM – Real Time Marketing) לאירועים חדשותיים הוא יחס העלות-תועלת הגבוה שלהם. התגובה לאירועים לא כרוכה בהשקעה כספית מיוחדת, ואם תנסחו את המסר שלכם בצורה מדויקת ובזמן, תוכלו ליהנות מהקשב הציבורי לנושא ולקבל תשומת לב לנושאים החשובים לכם.

3. חלוקת משאבים

קביעת סדר יום ציבורי היא אתגר עצום בשגרה, ובטח שבתקופת הבחירות. זהו הזמן של הקמפיינרים הפוליטיים, המועמדים והמפלגות. למרות זאת, ישנם ארגונים המשקיעים בתקופה זו משאבים וכספים רבים בהפקת סרטוני וידאו, מנהלים קמפיינים ממומנים יקרים, ומעלים הילוך באופן כללי. כמובן שבעולם בו משאבי וכספי הארגונים החברתיים היו בלתי מוגבלים, לא הייתה שום בעיה בכך, וכמה שיותר – יותר טוב. אך בהינתן שברוב הארגונים, המשאבים הכספיים והאנושיים מוגבלים, כדאי לזהות דווקא את הנקודות שבהן הסיכוי להשיג תוצאות גבוה יותר ולהתמקד בהן. כך למשל, חשוב מאד שישמעו את הקול שלכם ב"יום שאחרי", בשבועות בהן נקבעים קווי היסוד של הממשלה ונחתמים ההסכמים הקואליציוניים. לכן, כדאי מאד לחזור לסעיף הראשון ולמפות את המצב הקיים, התרחישים הפוליטיים האפשריים ביום שאחרי הבחירות, את האפשרויות שלכם להשפיע בכל נקודת מצב, ולפעול בהתאם.

4. איחוד כוחות

ארגונים שונים פועלים בזירות שונות, אך ישנם לא מעט נושאים המשותפים למספר ארגונים. כך למשל, קידום זכויות להט"ב או ייצוג הולם של נשים ברשימות הכנסת. דווקא עכשיו, כדאי לפעול ליצירת שיתופי פעולה סביב נושאים משותפים, ולהשיג יחד מטרות קצרות טווח. בקמפיין סושיאל משותף תוכלו גם לחסוך במשאבי הפרסום וגם להגביר משמעותית את היקף החשיפה לנושא. רק תדמיינו למשל את היקף החשיפה של קמפיין שמובילים מספר ארגונים המשתפים פעולה, וקוראים יחד לכל המפלגות לכלול יותר נשים ברשימות.

5. תוכן אפקטיבי במינימום משאבים

אף אחד עוד לא פיצח את הסוד של הפוסטים והסרטונים הוויראליים ברשתות, אבל אם ננסה למצוא מכנה משותף לכולם, נגלה שדווקא משאבים כספיים גבוהים הם לא תנאי הכרחי. לעתים גם "סתם פוסט" שנכתב מדם ליבו של הכותב, או סרטון שצולם בשטח על ידי מצלמת הסלולר, חורכים את הרשתות. דווקא בתקופת הבחירות יש שלל הזדמנויות לייצר תכנים אותנטיים ומעניינים, בזכות אירועי השטח של המפלגות והמועמדים הפוליטיים, האינטרס שלהם להיחשף והצמא התקשורתי לכותרות גדול.

במקום להשקיע תקציבים בהפקת סרטונים מהוקצעים, אפשר לפעול ליצירת כותרות על ידי השתתפות באירועי שטח וצילום סיפורים אמיתיים ועידוד הפוליטיקאים להגיב אליהם. חשבו על קמפיין סושיאל עם סיפורים אותנטיים של אנשים שנוגעים לליבת העבודה של הארגון שלכם, או סביב תחקיר על המצעים והרקעים של המועמדים השונים שייצרו לכם הזדמנות לכותרות ועוד.

6. מגבלות על הפרסום

שימו לב: חוקי הבחירות לכנסת ("חוק וי-15") אוסרים על ארגונים חברתיים לתמוך במועמד פוליטי או רשימה ספציפיים, או להתבטא נגדם. ניתן להביע תמיכה באג'נדה מסויימת שמקדמת את ערכי הארגון, אך כל פרסום שעשוי להתפרש כתמיכה פוליטית מפורשת, עלול לסמן אתכם כהתארגנות פוליטית – עם כל ההשלכות, לרבות הכספיות, הכרוכות בכך. הקפידו על הכללים, ונסחו את הפרסומים שלכם בצורה זהירה.

לצד המגבלות החוקיות, כדאי לקחת בחשבון את המגבלות של הרשתות החברתיות עצמן. טוויטר למשל אוסרת לקדם בתשלום ציוצים שנחשבים לפוליטיים או כאלה שעוסקים בנושאים שעל סדר היום הציבורי. בפייסבוק ניתן אמנם לקדם פוסטים פוליטיים בתשלום, אך הדבר דורש הזדהות מלאה ועמידה בכללי השקיפות. עם זאת, גם אם יש לכם אישור לקדם פוסטים שעוסקים בנושאים פוליטיים בתשלום, כדאי לזכור שבתקופת הבחירות עלויות הפרסום הממומן קופצות משמעותית (בעד כ-30%), וכדאי לחשוב פעמיים אם כדאי להשקיע את הסכומים האלה דווקא עכשיו, או לשמור אותם לתקופות רלוונטיות יותר.

7. השקעה בצעירים

נסו רגע להיזכר: מתי גיבשתם את הדעות הפוליטיות והחברתיות שלכם? למרות שרוב הדעות שלנו מתעצבות בגילאי הנוער, ארגונים חברתיים רבים עדיין מזניחים את הזירה הזו. חוץ מקהל היעד של בני ה-18 ומעלה שיצביעו בבחירות הקרובות, כדאי גם לחשוב קדימה, ולקחת בחשבון את בני העשרה שיצביעו בעתיד הלא רחוק. תקופת הבחירות היא הזדמנות מצויינת עבור ארגונים להתחיל ולפעול בזירות כמו טיק טוק ואינסטגרם, ולהפיץ את האג'נדה שלהם. גם כאן, אפשר להפיק סרטוני טיק טוק רלוונטיים ומעניינים במינימום השקעה כספית (כל מה שצריך הוא מצלמת טלפון נייד והיכרות עם הטרנדים השונים של הרשת), להיות מוכנים לחודשים של "ניסוי וטעייה" עד שתפצחו את הרשת הזו, ובעיקר הרבה מוטיבציה.

מחפשים השראה? מספר ארגונים חברתיים ישראליים כבר פועלים בטיק טוק בהצלחה, ביניהם: מגמה ירוקה, עומדים ביחד, איגי – ארגון הנוער הגאה, ויגן פרנדלי, אדם טבע ודין, ועוד.