ב-2021 הקשר עם התורמים שלכם רק ילך ויתחזק

בעבר הלא רחוק נסעתי פעמיים בשנה למסעות גיוס כספים בחו"ל. במהלך אפריל ונובמבר עליתי על מטוס חמושה בחיוך ובפלאיירים מעוצבים לעילא, וביליתי את עשרים הימים הבאים בפגישות מפרכות עם נציגי קרנות, תורמים פרטיים, בתי כנסת ליברליים וקולג'ים. כל המשפחה קינאה בי (חשבו שנסעתי לנופש) במיוחד כשסיפרתי על היום בו ישבתי ללאנץ' עם תורם ותיק במסעדה בניו יורק, ולידנו בשולחן ישבה קמרון דיאז.

לפני כמה ימים סיפרתי את הסיפור הזה למנכ"לית עמיתה, והיא נאנחה בסרקזם שעכשיו, לשמור על קשר עם תורמים מסתכם בשיחות זום, ואין שום סיכוי שתיתקלי בטעות בקמרון דיאז יורדת על סלט לידך.

לכבוד 2021 ערכנו מחקר קצר ברשת ובספרות המקצועית, לי וילסון – שותפתי לכתיבה – ואנוכי, ובדקנו על מה מדברים כולם. מהן המגמות הכי משמעותיות בפיתוח משאבים לשנת 2021, ומה אתם פשוט חייבים לדעת שקורה מסביבכם. וכמו שגילינו – איט'ס אול אבאוט איך שומרים על קשר עם תורמים, כשאי אפשר פשוט לבוא לבקר. (מוזמנים גם להסתכל במצגת טרנדים בפיתוח משאבים ל-2021)

שימוש בפרסונליזציה, עקרון בסיסי בשמירת קשר עם תורמים ב-2021

פרסונליזציה הוא לא מונח חדש. אם אתן כמונו, מאוהבות באלגוריתם של ספוטיפיי – שנראה כאילו הוא מכיר אתכן הכי בעולם ויודע להמליץ בדיוק על השיר הנכון לכן – אז אתן מבינות מה זו פרסונליזציה. זה מונח שמלווה אותנו כבר כמה שנים, ובמסגרתו המלצנו בעבר שהתקשורת שלכם עם תורמים ותורמות תתקיים כמו עמוד הבית של נטפליקס – תעשו פילוחים על גבי פילוחים כדי להיות מסוגלות לתת לתורמים ולתורמות שלכן רק מה שמעניין אותם.

ב-2021 נמשיך לשמוע על פרסונליזציה בקשר עם תורמים, אבל הטכנולוגיה מתעדכנת ומתפתחת. אם בעבר הוצאנו ניוזלטר גנרי אבל פנינו לתורמת בשמה הפרטי – היום זה כבר לא מספיק. הציפייה לפרסונליזציה הולכת וגוברת, וניוזלטר גנרי, אם תהיתן, זה כבר ממש, אבל ממש, לא.

איך תשתמשו בפרסונליזציה כדי לשמור על קשר עם תורמים ב-2021? הנה העקרונות:

• מכתבי תודה סטנדרטיים לתורמים – אאוט. צלמו משהו אישי, מטעם האנשים שנהנים מאותה תרומה. למשל, אם התרומה מיועדת לקבוצה הנוער, צלמו סרטון של חברי הקבוצה שרים שיר תודה. ותשלחו בווצאפ, כמובן – עכשיו כשאנשים נמצאים יותר ליד המסכים, הסיכוי שיצפו בזה גדול בהרבה.
• ניוזלטר עדכון תקופתי גנרי – ממש לא. עדיף שתשלחו סרטון וידאו של המנכ"לית בשתי דקות מאחורי הקלעים של פעילות חשובה.
• פייסבוק – לבקש חברות מהתורמת בפייסבוק זה אחלה, תמשיכו לעשות את זה, אבל אל תשכחו לבקש ממנה לשתף בסטורי (שלה) איך הפעילות שלכם נוגעת בה.
• לקפוץ לביקור עם מתנה סמלית כבר אי אפשר בגלל הקורונה. תפתיעו את התורמת שלכם עם מתנה סמלית שאתם יכולים לשלוח במייל. אפשר אוסף שירי מחאה בספוטיפיי או וואוצ'ר להזמנת פריט שקשור איכשהו לתחום העיסוק שלכם.

שומרים על קשר עם תורמים באירועים היברידיים ובאירועי און ליין

תשמעו סיפור: כשהקורונה הגיעה לישראל מסין, בדיוק היינו פה בשתיל בעיצומו של קורס למפתחות משאבים. עוד לא ממש הבנו מה ההשלכות ומה קורה, ופתאום הכריזו על סגר. "מה הבעיה?", חשבתי, "יש לנו כבר קורס מתוכנן, אז אפשר פשוט להעביר אותו בזום!". ואז, כמובן, גילינו שבזום טווחי הקשב הם קצרים יותר, שאנשים לא פותחים מצלמות, שרק מחציתם בכלל מצליחים להגיע, ועוד מלא תופעות זום שהיום כבר נשמעות מובנות מאליהן. עד כדי כך התרגלנו. הנה פוסט שיספר לכם עוד על זה

שנה אל תוך הקורונה כבר יש מחקרים שאומרים שאנשים שצופים מרחוק באירועי ריל לייף (כלומר, שקורים במרחב הפיזי, ולא הוירטואלי) מרגישים כמו מציצנים, פולשים לפרטיות של אחרים, כמו מי שנשארו בחוץ ועוד טווח שלם של רגשות שליליים של מי שנשארו מחוץ למסיבה. אם חשוב לכם לשמור על קשר עם התורמים שלכם, אל תעשו להם את זה.

אל תשדרו בזום אירוע ריל לייף. במקום, נסו לבנות אירוע שיש בו שיוויון בין משתתפי ריל לייף למשתתפי אונליין. חוויית ההשתתפות באירוע צריכה להיות זהה עבור כל המשתתפים. הנה

שתי דוגמאות ממש מעכשיו:
מרתון תל אביב הוא אירוע פיזי שיקרה (אולי יקרה, נראה מה תגיד הקורונה) בישראל. הם הוציאו קול קורא למשתתפים מכל העולם לצלם את עצמם רצים בגינה השכונתית, לבושים בחולצות הרשמיות של מרתון תל אביב כדי להרגיש חלק מהאירוע. יש גם הגרלה נושאת פרסים למי שיעלה צילום של עצמו רץ והבטחה להשתתף בשנה הבאה בתל אביב הבנויה.

דוגמה נוספת היא לארגון שעשה אירוע גיבוש למתנדבים, בזמן הסגר. חלק מהמשתתפים נכחו פיזית בתוך משרדי העמותה, לפי מגבלות התו הסגול, ושאר המשתתפים נכחו באונליין מהבית.

אז איך בונים אירוע שיגרום גם למשתתפים מהבית להרגיש חלק ולא מחוץ למסיבה? איך בונים שוויון בין המשתתפים? הנה כמה דברים מגניבים וכיפיים ליישום פשוט:

• דיון בהשתתפות הקהל: במקום לאסוף הערות ושאלות בהצבעה בחדר, אתם יכולים לקיים דיון שבו התייחסויות ושאלות מועלות בקבוצת טלגרם או ווטסאפ ייעודית.
• משחק היכרות לשבירת הקרח: מכירים את המשחק עם החוט? או המשחק שבו מסתדרים בשורה לפי גובה, תאריך לידה וכאלה? אז במקום לשחק משחקי היכרות כאלו, אולי תנסו משחקי קהוט?
• בדיקת דופק של הקבוצה: יש מלא כלים של סקרים אינטרנטיים אונליין שיאפשרו לכם לבדוק דופק מבלי לעשות את הסבב המסורתי מסביב לחדר. הפופולריים ביותר הם סקר ב mentimeter או אפילו סקר בגוגל טפסים.
• אירועים א-פורמליים: קריוקי גיבוש עבור הקבוצה הוא תמיד חוויה כיפית, אבל אף אחד לא ישמע את המשתתפים ששרים דרך הזום. נסו צפייה משותפת בסרט (או בהופעה בלייב, או במופע סטנד אפ). זה ייצור שוויון בחוויה בין המשתתפים.
• אירועי ספורט: אין כמו ההתרגשות שבלרוץ יחד בקבוצה במרתון ירושלים. אבל פתיחת קבוצה באחת מאפליקציות הריצה – עשויה לעזור לכם לשחזר את ההתרגשות הזו. זה יאפשר לכם לרוץ כל אחד בפארק ליד הבית, בשעות שמתאימות לכם, ולשתף אחד את השני בכמה ק"מ רצתם, כמה מהר וכו'.

תרומה חוזרת

בתקופות של משבר (כלכלי, אבל גם בריאותי) קשה יותר ליצור קשר עם תורמים חדשים. התורמים והתורמות מוצפים בפניות מבתי חולים שמבקשים לקנות ציוד רפואי, בתי ספר שמבקשים לקנות טאבלטים לילדים ועוד צרכים מיידים אחרים שקשורים לחירום. כך שאם התורמת לא שמעה על העמותה שלכם בעבר – יהיה לכם קשה להתחרות עם מכונת הנשמה לבית חולים בצפון הארץ.

2021 היא שנה של יציאה ממשבר (אינשאללה) ולכן, אם אתן בונות תכנית עבודה, ההמלצה שלנו תהיה לחזור לתורמים ישנים שהיו איתכם בקשר בעבר. לתת לזה יותר זמן ואנרגיה מאשר לניסיון למצוא תורמים חדשים, כי יש לזה יותר היתכנות סטטיסטית.

אז איך לעבוד על תרומה חוזרת. הנה העקרונות:

• מסד נתונים: אי אפשר להמשיך להסתמך על הזיכרון של היו"רית. רשימות אנשי קשר מסודרות צריכות להתנהל במערכת CRM אמיתית או, אם אין לכם כסף למערכת כזו, אז באקסל.
• כמה טוב אתם משתמשים בגוגל אנליטיקס שלכם? הכלי הזה מסוגל להניב לכם עולם שלם של מידע שימושי, אז כדאי שתוודאו שאתם יודעים איך להשתמש בו. למשל – אפשר להשתמש בזה כדי לבדוק האם מרבית התורמים שלכם מגיעים אליכם מהמובייל או ממחשב נייח, מחיבור ווי-פיי או מגלישה סלולרית, ביום ראשון או ביום שבת. כל המידע הזה יכול לעזור לכם להחליט מתי להוציא קמפיין, אפילו ברמת השעה והתאריך.
• פנייה אישית: תדרשו בשלומם, תתעניינו במצבם בתקופת הקורונה, תזמינו לאירועים בזום.
• אחוז תרומה חוזרת מחושב על ידי חלוקה של מספר התורמים החוזרים במספר התורמים הכלליים. כדאי שתדעו לחשב אותו עבור הארגון שלכם.

עסקים אקטיביסטיים

שמירה על קשר נוגעת גם לעסקים. אנחנו ממליצות לכם שנים לחתור למערכות יחסים ארוכות טווח, שבהן אתם יוצאים מצבי win-win שבהם כולם מרוויחים, במקום פשוט לבקש תרומה שנתית. (ד"ר גלית דשא מונה 8 דרכים ליצור קשר עם עסקים בפוסט הבא)

הקורונה העלתה את המעורבות החברתית של עסקים לרמה אחרת לגמרי. אפשר ממש לדבר על אקטיביזם חברתי מצד עסקים. משחקן פאסיבי פאסיבי יחסית הראו שהם שחקן שמוכן ללכלך את הידיים, כמו למשל במהלך של טוויטר ושל שאר הרשתות בעקבותיה לחסום את חשבון טראמפ עקב המהומות בגבעת הקפיטול.

רוצים דוגמאות מקומיות? החבר'ה מתמי 4 (שטראוס מים) ניצלו את טכנולוגיות סינון המים שלהם כדי לייצר מערכות לסטריליזציה של מכשור רפואי, החבר'ה מ"טבע" הוציאו קול קורא ייעודי למימון של פרוייקטים חירומיים סביב חולים ומשפחותיהם, ושימו לב לכנס שערכו "גלובס" והחברים מ"קפיטליזם קשוב" ממש לפני חודש. וגם עיתונים כמו "מקור ראשון", פתאום מוציאים כתבות על קפיטליזם קשוב.

אז איך לעבוד עם עסקים אקטיביסטיים? הנה האין והאאוט:

• להמשיך להתייחס לעסקים כמקור כל הרשע – אאוט. ליצור מצבי win-win שבהם כולם מרוויחים (כן, גם העסק) – אין.
• לחשוב שעסקים רוצים רק מיינסטרים – אאוט. להתחבר עם הסוגיות שאתם עוסקים בהן (גם אם אינן מיינסטרימיות) אל הערכים (כן, ערכים) של העסק – אין. דוגמה: עמותה שפועלת נגד סגירת מרכולים בשבת קיבלה תמיכה מרשת מרכזי קניות גדולה שפתוחה בשבת.

הפוסט מבוסס על מחקר טרנדים בפיתוח משאבים לשנת 2021, שערכה לי ווילסון – leereinella@gmail.com עבור שתיל.